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06-21
当TikTok进入电商行业仅两年时，就敢设定1亿美元的GMV目标。
“机会”、“窗口”、“不失入口”是TikTok承载最多的形容词。
在亚马逊频繁封杀中国卖家的背景下，TikTok Shop曾经是大多数中国跨境商家最重要的救命稻草和赚钱机会，很少有人会质疑它的未来。
直到印尼政府的禁令打破了大家的梦想。
自9月27日起，在印度尼西亚，社交媒体平台禁止直接进行商品交易。
印尼公共传播部部长乌斯曼·坎松表示，Facebook、Instagram 和 WhatsApp 不包括在内，Shopee 或 Tokopedia 等具有直播购物功能的电商平台也不包括在内。
因此，很明显，该禁令最终只针对TikTok。
10月4日，直到TikTok电商业务即将关闭的最后一天，印尼的TikTok商家仍在坚持。
主播不顾喉咙沙哑，奋力推销货物，试图抓住最后一刻，弥补即将到来的损失；习惯在TikTok上购买商品的买家也在抓住最后一刻购买自己喜欢的商品。
对于很多不算顶级的小型直播工作室来说，他们的TikTok直播在印尼市场的最后一天甚至是观看次数和点赞数最多的一天。
印尼西部时间17:00，TikTok正式下线“小黄车”和TikTok Shop一级入口。
一切都在最火热的时刻消失了。
正如印度尼西亚曾经是TikTok电商业务起步的地方，是GMV最高、业绩最好的市场，但现在也是它走向终结的地方。
至此，今年频频受到监管的TikTok，以及其他受到惊吓的电商平台，数以万计毫无准备的商家不得不面对残酷的现实：中国电商的海外扩张之路不简单。
1.仍然被封锁。
东南亚电商从业者阿杜告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“今年7月，印尼拒绝了TikTok的Project S，这已经闻到了不对劲。
” TikTok创建Project S（Project S）是为了拓展海外电商市场的全托管模式，该项目于今年7月*在英国市场进行测试，并在英国推出了名为“Trendy Beat”的新功能。
应用。
《潮流节拍》将向TikTok用户推荐并销售短视频内容中备受好评的产品。
重要的一点是，这些产品都来自中国的商家。
TikTok的目标是利用Project S与亚马逊自营的Shein和Temu形成竞争。
尽管TikTok的全托管模式尚未在印尼推出，但消息传出后，印尼合作社和中小企业部长Teten Masduki立即表达了担忧和不满，认为该项目可能会对印尼中小企业构成威胁规模企业。
尽管TikTok印尼公司回应称Project S不会进入印尼，但Masduki仍坚持敦促贸易部修改电商贸易相关规定。
事实上，印尼一直对跨境电商进行打压。
2017年，印尼总统佐科·维多多甚至在贸易部活动演讲中公开呼吁民众抵制洋货，指出“导致（印尼）本土企业衰落的罪魁祸首是电商平台” ”。
“但由于某些原因，相关政策尚未出台。
”阿杜说。
爆发点发生在禁令宣布前一周。
9月19日，马斯杜基前往丹那阿邦市场视察。
丹那阿邦（Tanah Abang）位于印尼首都雅加达，是印尼乃至东南亚最大的纺织品市场。
据印尼企业网数据显示，目前，每天有超过8万名买家参观丹那阿邦市场，每天的交易额可达1亿印尼盾。
然而，从2016年左右开始，印尼人在电商上的花费越来越多，而在丹那阿邦市场进行交易的线下商家的收入却越来越少。
市场情报公司Cube Asia的报告显示，2018年印尼直播购物销售额累计达到50亿美元，该国约55%的互联网用户生活在Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line和扎洛。
在社交电商购物方面，平均每个人每年在社交电商上花费 100 美元。
在众多社交电商公司中，TikTok占据着非常高的份额（46%）。
于是，不少印尼线下商家开始抱怨TikTok的发展让他们损失了50%以上的利润，无力应对低价进口产品。
抗议有效。
9月27日，印尼贸易部正式发布贸易部长第31号条例，旨在保护当地中小企业和消费者，防止社交电商平台形成垄断和不正当竞争。
新规主要提到三点要求：社交媒体平台禁止直接进行商品交易，只能跳转至第三方电商平台完成支付交易；禁止以低于美元的价格销售进口商品；社交平台必须保护用户数据，不能用于电子商务及其关联公司。
利益天平的另一端开始感到不安。
Koh Cun是一位拥有1万名粉丝的TikTok电商从业者。
禁令宣布后，他发布了一段视频，描述TikTok的电商业务如何帮助他从一个线下业务萎缩的小城市搬到首都雅加达。
他在视频中说道：“因为有了TikTok Shop，我的孩子才能得到更好的教育。
”类似的视频还有很多，他们使用#kamiumkmditiktok（我们是TikTok小微企业）的标签来支持TikTok。
抗议没有效果。
10月4日，雅加达时间下午5点，TikTok Shop在印尼市场的业务正式关闭。
TikTok的关停通知“这次来得比较突然，背后的原因也相当复杂。
”据报道，六天后，即10月10日，TikTok电商负责人康泽宇在内部沟通中总结称：“（TikTok）仍在积极与相关部门讨论，寻找继续提供服务的最佳方式。
”为印尼企业和用户提供良好的服务。
”禁令一下子把TikTok拖回了“半闭环模式”和“外链时代”，也就是商家还可以。
发布产品相关内容来宣传和吸引流量，但最终付款需要通过独立网站或Shopee、Lazada等其他电商平台完成。
虽然这种方式并不能为TikTok平台带来收入，但为了让商家尽快渡过难关，TikTok Shop官方经理还是建议卖家快速搭建产品落地页来吸引流量，从而减少一些损失。
2、卖家伤心，TikTok受损。
“TikTok Shop 的关闭是快速而紧急的。
”全球营销大数据平台有米云产品总监吴静一向刺猬公社表示，禁止以低于美元销售进口商品将使大多数印尼跨境商人受到影响：“印尼人均收入约为美国每年美元，并且没有足够的动力去消费高于美元的产品，因此，该禁令影响了广泛的商家。
”阿杜在印尼做电商生意的朋友中，有的已经清关、转账，有的甚至“心灰意冷”回国了。
不少刚刚入驻印尼TikTok的商家瞬间心碎，哀嚎“地基刚刚打好，地就没有了！”据21日世界经济报道，行业媒体调查数据显示，33%的TikTok Shop卖家在印度尼西亚。
库存量较大，22%的卖家库存量较少。
而库存恰恰是压垮众多中小企业的致命稻草。
阿杜透露：“有些朋友因为当地的人脉关系，可以把货转移到线下店以其他方式销售。
但考虑到线上线下销售的差距，这相当于‘断臂’。
”对于所谓的转用其他电商平台，或者将货物运输到东南亚其他市场，阿杜认为，“如果之前没有运营过其他平台，也没有相关的经验储备，由于疫情的影响，周期和资金，你应该立即转向Shopee。
，Lazada不现实。
“货物转运需要一定的成本，对于很多单价较低的产品来说，这条路径可能并不适合所有商家。
”伤心欲绝的不只是中国商人。
据外媒报道，印尼经济和金融发展研究所（INDEF）公共政策研究员表示，约64%的印尼中小企业通过TikTok等社交电商进行销售，只有25%的中小企业使用传统电子商务。
交易的商业平台。
一位印尼商人表示，他在TikTok Shop上的销售额是其他电商平台的三倍，但现在，这个收入来源已经消失了。
还有人抱怨：“关闭TikTok Shop不是拯救中小企业，而是拯救其他电商平台。
”情况确实如此。
过去，印尼电商市场一直以较为成熟的传统电商平台Shopee和本土平台Tokopedia为主。
然而，当TikTok Shop上线两年后就占领了印尼市场5%的电商份额后，“老牌”平台感受到了危机。
上个月，Shopee母公司Sea创始人李晓东向全体员工发出一封信。
整封信流露出对竞争加剧的焦虑，鼓励员工进入“全面作战模式”。
现在，这种焦虑暂时转移到了TikTok的肩上。
全球 TikTok 用户数量最多的是美国，其次是印度尼西亚。
过去，这1.25亿月活跃用户帮助TikTok Shop创造了东南亚60%的GMV（25亿美元）。
据FastData发布的《上半年TikTok生态发展白皮书》数据显示：印度尼西亚是TikTok平台上销售额超过1万家的小商店数量最多的国家。
该国也是TikTok直播总时长和观看总人数最高的国家带货。
现在，TikTok Shop印尼站被封杀后，这1.25亿当地月活跃用户将无法再为TikTok Shop提供任何收入。
在吴静一看来，印尼的电商消费趋势仍在，TikTok未必愿意放弃电商业务。
因此，TikTok未来有可能将电子商务分离成独立的应用程序。
但这样做的问题是：“如果TikTok是一家纯粹的电子商务公司，它目前不具备建立本地支付和物流系统的优势。
” TikTok的商业处境变得越来越困难。
广告和电商是TikTok当前商业化的两条腿。
单独来看，在经济低迷的背景下，全球大多数企业都选择了缩减广告预算。
因此，TikTok的广告业务尚未明显起色；与此同时，印尼电商业务的失败让TikTok失去了最有前途的市场。
流量是TikTok最大的优势，但当这些流量已经不能为TikTok换取直接的商业利益时，平台该怎么办？ 一些小线索是，TikTok正在尝试更多样化的赚钱方式。
今年5月，TikTok测试了TikTok LIVE订阅服务。
当时有创作者表示，TikTok LIVE 的分成比例与 Twitch 类似（平台收取创作者订阅收入的 30%-50%）。
今年 10 月，TikTok 被曝将提供无广告订阅服务。
用户只需支付4.99美元的月费即可浏览短视频内容，无广告。
订阅制或许是一条值得探索的新路径，但印尼禁止社交电商的冲击波仍在蔓延，TikTok还没有赢得喘息的时间。
3、电商海外将走向何方？ 东南亚开始“围剿”TikTok。
10月7日，越南政府表示，已完成对TikTok为期五个月的调查，认定TikTok违反了有关电子商务、信息安全和儿童保护的法律。
越南信息通信部要求 TikTok 在 30 天内进行整改。
如果不删除非法内容，TikTok将被封禁。
当天，据马来西亚邮报报道，马来西亚多家大型商店也对TikTok平台上的低价产品表示不满。
对此，马来西亚政府紧急传唤TikTok管理层，要求其给出合理解释。
与此同时，菲律宾有消息称，当地政府正在考虑是否禁止特定人群使用TikTok……TikTok的情况并不乐观，其他电商平台也趁机推出一系列措施吸引TikTok商家。
据Ian.com报道，Lazada印尼CEO在员工会议上表示，正准备吸纳受印尼最新电商法规影响的卖家，并推出“三个月零佣金、两个月免运费、价值30万”的优惠。
印尼盾”等优惠政策。
另一边的Shopee也在行动。
由于Shopee本身也有直播板块，因此TikTok商家转移到Shopee是顺理成章的选择。
据悉，一些成熟的品牌和直播机构已经转向Shopee。
但这并不意味着其他电商平台就没有麻烦。
有外国专家指出：“印尼现行政策并没有完全消除印尼市场的掠夺性定价。
掠夺性定价在 TikTok 以外的平台上也存在。
这变得越来越紧迫，因为电商卖家可能会被转移。
”在吴静一看来，虽然大家最关心的是印尼“社交平台不能再进行电商交易”的禁令，但其实更关键的一点是“禁止销售”。
对于《进口商品低于美元》一文，该法案针对的不仅仅是TikTok Shop，而是整个跨境电商行业。
就在TikTok被关闭的第二天，印尼总统办公室10月5日发布消息称，印尼正计划加强对部分进口商品的海关监管，包括化妆品、鞋子、衣服、玩具和电子产品。
印尼经济部长在声明中表示，印尼海关将对上述范围内的进口产品进行监控，并要求进口商提供相应的许可证和检验报告。
Shopee的变更通知让其他电商平台像受惊的小鸟一样迅速反应。
Shopee随即发布了《关于印尼网站跨境店铺产品变更的通知》。
通知称，Shopee将根据印尼政府政策要求，逐步停止在印尼网站展示和销售跨境产品。
此外，2020年12月31日之前，Shopee Indonesia的海外仓和第三方仓将全面对跨境卖家关闭。
Lazada发布通知称，将下架所有与印尼最新政策相冲突的产品。
“趋势是，越来越多的国家将出台有针对性的反垄断政策。
任何政府都不会允许其他国家的平台采用明显低于市场价格的低价销售模式，损害本国就业、税收和中小企业。
”阿杜认为：“（如果商家）现在就想入局，那就别再想着用低价掠夺的模式了。
你可以有折扣、有特色，但明显是靠低价抢占市场、垄断市场的模式。
我不能再玩了。
”价格倾销商家的生存空间将被压缩。
吴静怡分析，从电商平台的演变来看，一开始，平台可能会接纳大量低价低质的商家，以盘活当地市场，让平台上的商品流通起来。
;但随着竞争状况、以及相关法规的变化，这些企业将会被淘汰。
因此，“（这次事件）对跨境商家提出了更高的要求。
未来我们不能仅仅以贸易为出发点，而是要思考如何真正为当地用户提供更好的产品。
对于平台来说“我们还需要探索未来如何更深入地本土化，如何更好地融入当地市场。
” （文中阿杜为化名）【本文由投资伙伴刺猬公社授权。
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