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06-17
县城的雪王是霸主。
咖啡和茶饮料对于给作者写信的人来说就像盐汽水对于钢铁厂工人一样。
它们是一种劳动防护用品。
长期以来，我一直在喝米雪冰城的6块钱的冰咖啡。
如果能拿到星巴克、奈雪、瑞幸的优惠券，我也愿意喝点9.9元的高端冰咖啡。
事实上，每个县都有一条奶茶街。
一条街上有四家当地奶茶店，蜜雪冰城。
2000年，台湾春水堂发明了珍珠奶茶，从此奶茶风靡海峡两岸。
当地最早的奶茶店已有近20年的历史。
奶茶店原本是永和豆奶店里的一个小摊位，让这种台湾小饮品进入了当地市场。
现在永和豆浆店早已关门，但奶茶店却发展壮大了。
这条街上，舒怡、茶百道、上海阿姨、五印良品、牧场能源等新老加盟店像走马灯一样开合。
还有一些规模较大的当地茶饮店、咖啡店、冷饮冰室散布其中。
。
在奶茶街上，一抬头，就会看到一排奶茶店门头。
可以说，县城饮茶电路已经是一个饱和的市场。
自从聂云宸在广东江门小镇喝出第一杯芝士茶以来，这种街头饮品就深深扎根于县域经济中。
只是过去很长一段时间，资本对一二线城市的新茶饮IP关注过多，而对县城本就火热的茶饮市场关注不够。
但对于喝茶的人来说，回到县城就像回家探亲，回到自己出生的地方一样。
就像我离开北京来到这个北方小县城时，大城市的奶茶市场竞争太激烈，确实对很多人不友好：今年5月，喜茶在杭州西湖、苏州、厦门，武汉、杭州等地的首批门店陆续关门。
一直以来都是自营的奈雪，今年7月开始向加盟店敞开大门，终于扭亏为盈。
但主打三四线特许经营的蜜雪冰城、茶百道却让五环以内的投资者哭笑不得：2万家门店净利润近20亿元，净利润9.65亿拥有多家商店的商店的人民币。
时代变了。
当今年看到库迪、喜茶、瑞幸、奈雪茶等新茶品牌进入当地县城时，我担心他们能否在这个饱和的市场中站稳脚跟。
毕竟，老星巴克今年才随着万达开业才开店，这意味着它与新茶饮们在县城竞争处于同一起跑线上。
前面有米歇尔，后面有星巴克，还有无数当地的高档茶饮店。
喜茶如何在县域市场竞争？ 01.被迫打价格战。
最近我喝的蜜雪冰美式从6元降到了4元，和一升瓶的康师傅冰红茶价格一样。
自行车还需要什么？由于价格低廉，味道也还可以，很受学生和上班一族的欢迎，经常卖断货。
在高峰时段，如果您需要购买另一杯甜筒或升级咖啡，店员会下订单。
一边感叹，一边担心作为奶茶价格把关人的米歇尔如何降价。
直到昨天，一位在当地师范学校任教的同学拉我进了奈雪优惠券群，还有“每周9.9元”的活动，得知这些新茶品牌最近在县城打起了价格战。
1、县城饮茶回路对新茶饮料的需求不多，但县城对新茶品牌的需求却很大。
在本系列的第一篇文章（）中，我提到了20元规则。
县城的茶饮料也遵守20元的规定。
除星巴克、瑞幸外，大部分入驻品牌的主打产品基本都在20元以内。
如果你能在星巴克抢到当地消费券或者支付宝优惠券，只需5元就可以喝一杯原价35元的咖啡。
库迪上个月推出的9.9咖啡在县城引发了一波排队热潮。
这个月直接跌至8.8元。
喜茶也降到了20元以下。
最新联名款、新品茶饮无券仅需16元。
相比过去很长一段时间平均30元的高端价格来说，这已经足够亲民了。
事实上，早在去年1月，喜茶就已经在非一线城市进行了一轮降价。
据北京日报报道，当时，面对原材料上涨的压力，多家奶茶品牌宣布涨价，而喜茶则宣布降价，单品跌至个位数。
分析人士认为，降价一方面将成本效益转移给消费者，增加收入，争夺下沉市场；另一方面，他们也会大展拳脚，向投资者证明自己的供应链控制能力。
也有评论认为，新茶饮料的降价趋势是为了教育用户思想。
事实上，对于已经是红海的县城饮茶赛道来说，县城消费者经过几十年的各种品牌教育，??消费习惯早已形成。
小鱼实地调研显示，当地大部分茶饮店和部分二三线专营店的价格并未出现明显波动。
不过，在县城的这波降价潮中，参与降价的除了为门店引流外，基本都是新进县城市场的品牌。
更重要的是，品牌商正??在为新一轮开店提前进行培训。
县域消费者不需要新茶饮料的锦上添花，但新茶饮料赛道上的玩家确实需要县域门店的数量和规模来丰富自己的财务报表。
降价后，人流量增加，让持币观望的县城投资者开店更有底气。
毕竟现在加盟品牌太多了。
如何吸引潜在加盟商，最直接的指标就是卖出足够的奶茶。
2、新茶品牌在县内失败。
如果他们不降低价格，他们就会死掉。
面对新茶品牌排队降价，一位顾客对我说：“米歇尔在，喜茶不降价就会死，而且已经死过一次了。
据他介绍，2011年奶茶的投资浪潮也席卷了全县，当时当地还有一家皇茶店，就是喜茶的前身。
因为价格太高，味道也一般。
而当时当地的奶茶市场尚未完全成熟，价格与县城大众消费水平不符，最终倒闭并转入洛氏面店的另一个原因是县城的认知差异。
当时，人们认为奶茶是儿童的常见饮料，而茶、酒、咖啡是成人的饮料，奶茶消费圈子的分层非常明显。
我问他，人们还认为奶茶是儿童的吗？ ？他告诉我，当时所有的青少年都逃学了，他问我，你觉得30岁的成年人更愿意去星巴克和瑞幸一起喝咖啡谈论事情吗？去喜茶店喝原神奶茶？ 美团数据显示，1995年以后出生的人成为门店茶饮料的主要消费者，近一年占比44%。
可以说，新茶饮料是年轻人的战场，但遗憾的是，县里的年轻人越来越少。
光明网根据第七次全国人口普查数据初步测算，在剩余已公布数据的县区中，截至今年年底，近10个县、县级市常住人口减少。
与年轻人较多的一二线城市相比，县城茶叶市场逐渐成为中年消费者主导的市场。
那么全县30多位中年人都去哪里喝茶呢？答案是当地的一家高档茶饮店。
3、本土高端茶饮不打价格战，从门店到服务全面压倒加盟店。
县城里有高档茶店吗？答案是肯定的，但他们不叫喜茶。
娱乐资本通过对当地多家茶饮店的采访分析得知，高端茶饮正呈现出本土化、熟人化、社交化的趋势，这是很少有加盟商能够撼动的。
首先我们来看看当地人的生活习惯。
例如，他们有午睡的习惯，商店晚上9点关门，他们喜欢喝醋饮料和当地的苏打水。
已经加盟的高端奶茶店并没有符合口味和当地习惯的产品。
半山腰有一家当地开设的高档商店。
一杯柠檬茶要45，但顾客却络绎不绝。
从山腰的茶店上去就是当地的森林公园和著名景点，下去就是当地的汽车4S聚集区。
一般来说，这种景区商店很难满足日常消费。
奇怪的是，县城太小了。
从我家打车到城里的奶茶街需要10分钟，到山腰上风景优美的高档店也只需15分钟。
风景、装修、品味、文化完全碾压加盟店。
没有理由满足于9.9的奶茶券去拒绝山腰上的美景。
其次，由于当地酒吧等娱乐场所较少，当地的高档茶饮店取代了酒吧、书店、电影院甚至日式、西式餐厅，成为社交场所。
当地一家高档茶饮店是一家三层独立书店，面积有平方米多。
提供餐饮、娱乐、艺术、休闲一站式服务。
熟人社会进一步固化了当地高端茶饮的社会属性。
当然，茶叶的价格也较高，从25到65不等。
相反，新入驻的库迪、喜茶等门店面积小、功能少、品类不全，无法冲击当地高端品牌。
结束茶饮料。
瑞幸的集市快闪店则借助地摊市场在当地的推广，成为当地知名的打卡地。
隔壁的星巴克每天也是爆满。
最后，消费群体不同。
我问星巴克店员谁来店比较频繁？对方回复称，这里可以做的事情很多，包括但不限于相亲、聚会、工作、商务谈判、网红打卡等。
我问了酷迪和喜茶店的店员同样的问题，他们回答说来兑换券的人很多。
米歇尔的店员简单粗暴地回答：“我渴了。
” 看来即使是在县城，雪王的价值依然是用来解渴的，星巴克和当地的高端店依然在说清楚。
夹在中间的新茶饮料需要提供新的价值来体现自己的品牌价值。
02、加盟商可以靠什么品牌赚钱？ 我采访了一家高端新茶加盟店。
店老板表示，投资高，短期内很难见钱。
长期来看还是有机会的。
“本钱一万块钱，我们出得起，把他们烧死就行了。
”对方说道。
搜狐财经报道称，截至今年1月，喜茶商业合作店仅向二三线城市开放。
加盟喜茶需要缴纳30万元的加盟费，水果等原材料需要从喜茶购买。
我当地的喜茶店今年五月开业。
与合作店相比，价格有所下降，但仍需验资。
加盟费可以达到20万或者30万（错误：不包括装修，品牌使用费原来是298万，目前免费）。
说实话，蜜雪冰城的加盟费从十万涨到了二十万。
如此一涨一跌，喜茶连米雪在当地的加盟价格都不如。
目前店内共有员工三名，店长一名。
人工成本在2万左右。
据了解，直营店目前还没有进行培训，但加盟店会有培训。
营销活动更加密集，利润也就更高。
基本的营销物料和新品可以与直营店同步，但品类仍然较少。
但这与商店的规模有关。
小宇从商业街管理处了解到，40平方米的商铺每月租金约为0元。
由于该店地处比较偏僻，人流量一般，所以很难达到官方所说的60%的毛利。
“毛利润能达到30元，这太不可思议了。
”一位商店街管理人员表示，奶茶一条街的商户平均毛利只有20多元。
也有很多品牌已经歇业半年了。
奶茶品牌已经换过好几次了。
除了迷雪，其他都行不通。
我问他怎么知道的。
他说，如果蹲在门口数人流量，还真不能去垃圾桶里数奶茶杯子。
我们采访了蜜雪的一位加盟商，喜茶就位于蜜雪旁边不到五米的地方。
而且蜜雪开业比较早，位置也比较靠近商场门口。
喜茶店最初只是一个摊位。
为了满足喜茶加盟商的面积要求，向后建了五米，增加了成本。
不过，该店老板表示，喜茶的品牌影响力还在慢慢增长，作为长期经营，这笔成本不算什么。
但米歇尔的老板却不这么认为。
“顾客的选择太多了，所有知名品牌都开在同一条街上，不像五六年前赚钱，不赚钱就不会亏。
” 这条街上之所以有这么多米雪，是因为业主是同一家族的。
我问他为什么开这么多店，他回答说，第一家店盈利后，代理商就找到他，让他立即开第二家店。
他还声称，如果你不打开，他就会找别人在你旁边打开。
回想起来，店主表示理解。
他说，“米雪走的是薄利多销的路线，当时加盟费才10万，现在再开一家店就快20万了。
总部主要靠采购店里的食材来维持生计。
”赚取利润，并开设更多商店。
”这样才能赚钱。
”他认为，喜茶既然是高端店，就不应该和米歇尔一起开，而应该像星巴克一样，自己找地方开独立店。
“加盟费是这么高，现在卖这么便宜，装修也一般。
还不如我隔壁喝的好产品。
与其这样做，还不如开个地摊。
太高了，也不会太低。
”官方数据显示，目前喜茶已覆盖全国城市，在国内已开业门店2家（含处于升级或休息状态的门店），且拟开业门店2家，合计9家，门店规模快速扩张，得益于开店要求降低，不再局限于三线及以上城市，而是进入县域市场；加盟费降低，吸引更多加盟商；新品密集发布，价格大幅下调，但简单对比一下蜜雪和喜茶，似乎一个加盟店涨价了，另一个加盟店降价了。
在下沉市场的加盟商眼中，蜜雪有着更好的前景，因此愿意支付更多的加盟费，而喜茶作为破局者，已经进入了下沉市场加盟商的视野，需要进一步证明自己的特许经营权。
优点。
3、新茶饮料如何在县域突围？ 2008年以来，不少新茶饮料、咖啡等消费品牌纷纷向下游市场渗透，要么以特许经营的形式吸引县城甚至乡镇的合作伙伴，要么利用强大的数字化管理打通供应链渠道。
。
《第一财经日报》文章指出，对于寻找下一个增长点的消费品牌来说，县域作为连接城乡的重要节点，可以帮助其扎根得更深。
在我看来，与其说新茶饮料正在沉入县城市场，不如说它们正在回流县城。
从我国茶饮料的发展历史来看，县域茶饮料至少经历过三次繁荣。
第一次是20世纪90年代末，下岗职工再就业，包括茶饮料在内的餐饮业成为吸引再就业人员的重要途径；第二次是2000年左右，当时该县基本完成棚户区改造和房地产经济。
当地一批有拆迁资金和前端房屋的居民急需新项目，喝茶就是其中之一；该县前两次饮茶热潮都是由当地市场环境的变化推动的。
此次茶饮料回归县城，是资本强制新茶品牌的结果。
面对一二线市场饱和、股价难以提升、投资者进入退出期，被迫做出自救行动。
在前两次热潮中，茶饮品牌能够通过强化自身的品牌优势来吸引当地加盟商。
但这一次，权力逆转了。
品牌需要县内加盟商分担压力。
需要主动放下身份，学习县域的游戏规则，融入县域，而不是一味追求数据增长。
百联咨询创始人庄帅表示，下沉市场有自己的需求和消费特点，而且有很大不同。
不能简单地将它们视为“大市场”。
连锁品牌不仅要注重区域化、精细化运营，还需要在组织、管理、运营、营销、体系等方面做好规划，以更大的灵活性和灵活性来适应细分市场的变化和需求升级。
摆脱县域过滤，保持高端路线。
别以为县里没有高档茶饮料。
县里确实有高档茶，但不叫喜茶。
娱乐资本认为，永远不要涉足现有的中低端品牌，除非新茶饮者希望品牌去中心化。
新茶饮料可以充分利用资本、供应链、品牌优势，开设独立门店，开展联合活动。
比如最近喜茶联名原神的活动，就可以全力配合商场赞助小型漫画展。
县城里不缺9.9奶茶，因为有更便宜的。
但缺乏将年轻人聚集在一起的活动。
某奶茶店不卖奶茶，只卖奶茶杯。
免费添加水。
杯子只要一元钱。
他们假装在喝奶茶。
图片来源：小红书。
借鉴当地高端茶饮经验，做好本地化工作，为熟人提供社交服务。
开发具有地方风味的产品。
肯德基一到这里就得卖鸡肉卷和皮蛋瘦肉粥。
喜茶为什么不能卖醋饮料、海红蜜、绿豆粥？ 除了培养当地口味外，还可以尝试进入当地的联名体系。
当地茶饮店将跨界合作模式发挥到了极致。
在当地奶茶店消费后，即可获得联名优惠券一张。
凭着优惠券，你可以到当地联名体系内的任何一家商店吃喝玩乐，甚至还可以去修车、给宠物洗澡、去便利店购物。
折扣，这比单纯在加盟店内进行营销更能深入到县城的每一个角落。
但当我问一家店的老板为什么不加入当地的联名体系时。
但他回答说：全县消费高档茶饮料的人就这么多。
当地高档商店里的商家彼此都认识。
他们基本上是通过联名优惠券和本地消费券来吸引这些人到他们的店里来。
外人很难进入。
特许经营店甚至不必想：“人们会喜欢你倒闭。
如果你在当地开一家特许经营店，你就会抢走他们的生意。
”看来，县域地方保护现象依然存在，地方政府需要继续改善营商环境。
因地制宜，不妨与便利店、路边摊、市场等县城元素联系起来。
山西便利店密度高于全国平均水平，山西太原便利店密度高于东京。
几乎任何当地的需求都可以在便利店得到满足，包括奶茶。
山西便利店冷链茶饮料销量远高于线下门店。
喜茶罐装饮料早已在本土顶级连锁品牌金湖、糖酒上有售。
便利店卖得最多的茶不是奶茶，而是自有品牌绿豆沙和兰芳园等其他品牌的冷链奶茶。
虽然挂牌价均价十几元，但便利店经常有折扣。
一些专营特价销售的便利店，冷链奶茶的均价基本都在5元以内。
喜茶生产的烧茶在这些店里售价为9.9元10瓶。
由于当地的便利店比茶店多，竞争也更加激烈。
事实上，顾客购买奶茶最受欢迎的渠道是便利店。
当地一些奶茶店已与便利店合作。
凭购物小票可前往奶茶店换货或打折。
但目前这些国外茶饮品牌还无法与当地商圈的便利店进行如此紧密的合作。
*米雪与当地经济紧密相连。
他们实际上可以在市场和庙会上开设摊位来刺激销售。
事实上，县城距离周边乡镇很近，附近不同乡镇几乎每周都会举办庙会。
遗憾的是，除了蜜雪和个人之外，在这些庙会上很难看到其他新茶品牌了。
说白了，想要在县城卖好奶茶，光靠降价是不行的。
毕竟，再便宜，也不可能比庙会上卖的2块钱的柠檬水便宜。
价格战只会降低价格，但应该从服务本身开始。
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