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2024年，降价是品牌唯一选择吗？

发布于：2024-06-18 编辑：匿名来源：网络

01 品牌公开低头。

阿迪达斯CEO比约恩古尔登没想到，赢回中国消费市场并不是那么容易。

曾经让阿迪如此受欢迎的土壤正在发生变化。

去年9月，古尔登首次访华。

他穿着一件蓝色夹克，胸前印有“中国”字样。

这是阿迪达斯今年北京奥运会期间推出的款式，也是他拉近中国市场的一种方式。

古尔登访华期间表示，阿迪达斯未来将更加努力地贴近中国本土市场。

目前，设计师团队有35人、近100名创意人员致力于服务中国市场。

面对国内消费预期持续低迷，这家巨头老牌销售公司决定因地制宜。

去年11月的财报电话会议上，古尔登透露，为了获得更大的市场份额，阿迪计划在中国推出更便宜的鞋子。

“如果我们想真正增加销量，就必须压低价格。

以美元计算，以以下价位生产真正优质的鞋子。

”占据有利生态位的国际品牌主动向国内消费者屈服，而国产品牌则只能两面夹击。

首当其冲的无疑是李宁。

过去，李宁的跑鞋大部分售价为30至60美元，不到阿迪的耐克的一半，但高于其他价格较低的中国运动品牌。

但在大规模消费达到顶峰后，李宁却连续两年表现疲软。

乘着国潮走红，2018年李宁红遍海内外，2016年又因新疆棉花事件迎来业绩第二春。

但今年三季度以来，李宁的业绩增长开始遭遇挑战。

根据李宁第三季度财报，其销售、线下渠道、线上业务等方面均出现放缓和下滑。

Q3财报一出，李宁股价暴跌，一亿港元市值一夜间化为乌有。

在Q3财报后的电话会议上，李宁表示，由于交叉库存和库存问题，全年业绩目标将大幅下调。

财报显示，李宁近一半的收入来源是通过经销商实现的。

以全年渠道收入占比为例，直销、经销商、电商渠道占比分别为20.7%、48.5%、29%。

。

事实上，李宁全年都在去库存周期中挣扎。

接近李宁的人士分析，李宁线上线下、经销商、直营店打折清理库存的方式，会让库存压力较大的经销商不可避免地选择返还现金为导向，选择尽可能多地销售。

在电商平台上销售，甚至通过“非授权渠道”销售，一度引发疯狂价格。

与其他品牌往往需要3个月的库存周转天数相比，李宁去年上半年将库存周转天数控制在2个月以内实属不易。

但仍难以摆脱库存问题。

只能说，那些高价的国潮，年轻人真是买不起。

与李宁同病相怜的安踏，上半年增速从去年同期的26.3%下滑至6.1%。

作为安踏的摇钱树，主打中高端产品的FILA去年一季度增速跌至个位数。

即使第三季度增速反弹至10%-20%区间，但与全年25%的增速相比仍大幅回落。

面对2018年日益残酷的形势，几乎所有品牌都清醒地认识到，放低身段并不丢脸，只有弯腰低头才能生存。

他们更关心如何重新获得可能失去的用户和市场份额，而不是稀释的品牌调性。

此前，某知名美妆品牌内部人士向我们透露，去年双十一后，集团“立即调整了全年预期”。

如果说今年“低价战”的主角仍然是电商平台和线下零售商，那么关键词就是流量补贴、白标、产业带、垂直供应链；今年，受到更大挤压的将是品牌。

换句话说，现在轮到品牌商进行自我转型了。

否则，居住空间可能会变得更加局促。

我们认为，阿迪的向下定位和重新锚定主流价格带只是今年品牌集体变化的一个缩影。

02 降价是最好的选择吗？如果从时间线来看，这波品牌发起的“砍价”举措始于去年第四季度。

很难说双十一这种消费趋势是否加剧了品牌的焦虑。

最先寻求变革的是高端零食品牌良品铺子。

2020年11月，良品铺子宣布17年来首次大规模降价，每款产品平均降价22%，最高降价45%，主打不影响品质的成本优化和复购率高的零食。

尽管良品铺子声称降价主要是供应链效率提升推动，但其财报显示，前三季度，公司营收同比下降14.33%。

可见，降价是无奈之举。

昔日让消费者望尘莫及的“零食刺客”终于不再骄傲了。

不仅是良品铺子，三只松鼠、百草味、来伊份等品牌也紧随其后。

赖伊芬负责人表示，公司每周都会推出热销产品促销活动，热销产品更能吸引消费者。

节省 30%-60%。

逐年来看，良品铺子、三只松鼠、来伊份等休闲食品行业上市公司净利润普遍呈现波动。

2018年，这些上市公司平均净利润下降，表明休闲食品行业利润规模正在萎缩，这种低迷或将成为长期常态——机构数据显示，双十一搜索量峰值2017年较去年同期下降60%。

与此同时，不少电商的交易额开始变得“??隐形”。

当然，危机中往往蕴藏着希望。

事实上，全球许多消费品牌在大萧条和经济危机期间都是通过“降价”实现崛起的。

诞生于1999年的百事可乐比可口可乐晚了12年。

2008年，美国进入经济危机，百事可乐开始以低价策略推广产品。

通过将瓶子尺寸扩大一倍、“加量不加价”，并推出“五分钱可以买两份”的营销口号，在广告预算不足的情况下成功脱颖而出。

这一策略一直沿用到二战结束。