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06-17
良品铺子最近很忙。
首先，11月27日，良品铺子发布公告，宣布实施品牌成立17年来首次大规模降价。
畅销产品平均降价22%，最高降幅达到45%。
随后又与零食店赵一鸣零食发生公开争吵，并卷入诉讼。
种种迹象表明，曾经以“高端零食”为傲的良品铺子似乎不得不放下现状，做出一些改变才能生存。
创始人杨银芬此前在公开信中提到：“良品铺子需要降低成本，做到价格亲民，大家都觉得贵，所以必须改变，不改变就会死掉。
” 除了抱怨价格高之外，《DT商业观察》更好奇：良品铺子怎么了？为什么“高价”之路曾经行得通，现在行不通？ 1、街头小吃店，收获电商红利。
今年8月，良品铺子第一家店在武汉广场对面开业。
和街上大多数新开的店铺一样，新开的良品铺子面积只有30平方米，员工一共有四人，而且它的促销方式也很接地气——由董事长总统主导，刚刚辞职。
杨红春带领着店员，邀请路人在门口免费品尝食物。
在消费者主要去楼下小店和商超零食货架购买零食的时代，良品铺子“把世界各地的美味零食送到顾客家门口”的零食集合店业态堪称一种模式创新。
。
当时，类似模式的品牌只有来伊份，但来伊份的门店集中在江浙沪，而良品铺子则在武汉。
两者都是线下渠道，不存在直接竞争。
在这种新鲜模式下，良品铺子首先在武汉走红，随后在以武汉为核心的华中地区密集开店。
然而，良品铺子真正的跨越依赖于电商。
2017年，良品铺子成立了一家电子商务公司。
今年可以说是新老零食品牌的第一轮洗牌。
一方面，百草味进军??线上渠道不到两年，线上年销售额已达1.4亿元。
另一方面，仍主要依赖传统渠道的老牌零食品牌旺旺，在年市值突破1亿港元最高点后，已连续三年负增长。
2018年押注电商的良品铺子，未来依靠电商实现从区域性零食品牌到零食行业巨头的崛起。
2018年，良品铺子线上销售额突破8.2亿元。
2017年双十二期间，良品铺子荣获休闲零食品类第一的称号。
良品铺子招股书显示，年内，线上收入占公司主营业务的比重从33.69%提升至48.58%。
在电商腾飞时期，良品铺子留下了依然以线下渠道为主的来伊份，但同时也迎来了新的对手——以电商平台为主的三只松鼠。
2018年，良品铺子营收77.1亿元，来伊份和三只松鼠营收分别为40亿元和1亿元。
2、良品铺子靠“高端”突围。
从营收来看，年前三只松鼠一直压制着良品铺子。
作为第二受欢迎的品牌，良品铺子希望通过针对特定人群来实现差异化的品牌定位。
今年以来，良品铺子通过综艺合作、影视剧植入等方式，针对特定人群进行营销。
从《爸爸去哪儿3》到《创造营》到《披荆斩棘的哥哥》，从《欢乐颂2》到《恋爱先生》和《沉默的真相》等，良品铺子针对的是品牌主力消费群体——18-40岁的年轻妈妈、精致白领工人。
然而尴尬的是，上述营销方式在三只松鼠身上也能看到。
比如《欢乐颂2》中植入的是良品铺子，《欢乐颂1》中，《欢乐颂》被困电梯时，杨紫饰演的邱莹莹说：“我最喜欢的食物有三种”。
良品铺子需要一个新的故事，一个能够区别于其他品牌的故事。
2017年，当三只松鼠以“国民零食股”的称号上市时，良品铺子于同年1月宣布该品牌将向“高端零食”定位迈进 为了走“高端”，良品铺子首先将卡通风格的LOGO换成了简单的文字图案，同时携手时尚摄影师陈漫。
拍摄“零食大片” 在门店选址方面，良品铺子门店密集进驻商场 据良品铺子发展中心负责人陈章伟2017年采访显示，截至2019年7月1日，良品铺子已入驻商场。
商场门店超过100家，今年上半年新增门店70%位于商场。
对于消费者来说，高端化最明显的体现可能就是越来越精致的包装和越来越贵的价格。
我们比较了主要零食品牌的人均消费量。
降价前，良品铺子单价达到56.5元，高于来伊份、三只松鼠等品牌，在上述零食品牌中排名第一。
以良品铺子最畅销的“去皮香瓜子”为例。
此次降价前，一袋g卖到10多元，而洽洽白瓜子的同类产品仅售15.8元。
“一个包十几块钱，想买什么就花上百块钱，但包里的东西并不多。
”这可能是大多数人对良品铺子的感受。
这种“高端”，主要体现在其昂贵的价格、精美的标志/包装、高端的门店，在推广之初确实有相当一部分人为其买单。
尼尔森研究显示，截至今年10月，全国重点一二线城市有47%的消费者认可良品铺子具有“高端零食”的特征。
人们为什么购买它？ 一种解释是，在“高端”营销下，我们确实相信良品铺子的品质和品牌力。
另一个答案可能是：我觉得送礼物比较“有面子”。
在小红书上，有很多关于获得“最佳商店”作为公司福利的帖子。
标题和评论中，有很多：这样的老板、神仙公司，你能向哪个方向磕头……2018年，良品铺子在财报中指出，其团购业务收入同比增长53.49%——同比增长，主要是由于产品作为“礼物”的销售场景。
也就是说，2018年良品铺子营收超过三只松鼠，成为休闲食品行业第一。
3、成为“老大哥”后，良品铺子不能高枕无忧。
坐拥休闲食品行业王座的良品铺子也不能高枕无忧。
如上所述，对于消费者来说，良品铺子的“高端”体现更多集中在店面、包装和广告上，而不是产品本身。
从产业链角度来看，打造“全品类”良品铺子本质上走的是“品牌+渠道”的路径。
在业务流程上，良品铺子采用OEM模式——即公司负责开拓产品品类、开发新产品，而加工环节则由经过认证的供应商提供。
2017年，良品铺子全渠道SKU达到1万个，全年推出的新品达到1万个。
但良品铺子的研发费用率始终低于0.6%。
《每日黑桥》创始人曾在接受采访时分享，国内采用代工模式的零食品牌普遍存在“共享供应链”的情况。
当同一家代工厂与不同品牌建立合作，一款热门产品出现后，很快就会被其他公司抄袭。
最终，产品就会陷入同质化的局面。
也就是说，良品铺子的零食都是由代工生产，然后以贴牌品牌销售。
不仅产品口味难以区分，品质也难以保证。
去年，良品铺子因月饼产品采用塑料纸而走红。
截至2020年12月14日，黑猫投诉方面，良品铺子相关投诉量已达1万条。
更糟糕的是，这么贵的店，利润率并不高。
对比国内主要休闲食品上市公司，2018年，良品铺子的营收高于洽洽食品，但利润率几乎只有洽洽食品的四分之一。
4、“高端”良品铺子店不能再卖了。
过年的时候，良品铺子门店的日子确实不好过。
从财报来看，今年Q1-3季度，良品铺子总营收59.99亿元，同比下降14%；归属母公司净利润1.91亿元，同比下降33%，其中Q3归属母公司净利润2000万元，同比下降98% %。
昔日的“零食一号”如今面临着生死考验。
什么地方出了错？ 首先，电子商务停滞不前。
去年以来，良品铺子线上渠道收入呈现疲态。
2018年，良品铺子电商渠道收入46.98亿元，同比下降3.3%。
新的一年，电商的停滞仍在继续。
电商的弱势不仅仅是良品铺子遇到的问题。
更加依赖线上渠道的三只松鼠也遇到了困难：今年上半年，三只松鼠在天猫和京东电商平台的收入同比下降29.49%和41.11%分别。
一方面，电商高速发展的红利期已经过去，流量增速放缓在所难免。
另一方面，随着互联网的发展，信息越来越透明，更多的人了解到，高端良品铺子店实际上是“工厂贴牌产品”。
既然如此，为什么不直接去“同源工厂”呢？ 小红书上，近90天内出现了10多条与“零食替代”、“零食同源”、“零食供应商”相关的备注。
良品铺子、三只松鼠、百草味都在“零食换人”中频繁换代。
在线下渠道，良品铺子遇到了更为激进的“大众零食店”。
窄门食品数据显示，2008年开始批量销售零食的赵一鸣，仅2018年就开设了1家门店，几乎是良品铺子的三倍。
这也是一家小吃店。
虽然大众零食店的产品质量存在争议，但它们确实店面更广、价格更便宜。
在此前的采访中，杨银芬认为大众零食：“（与良品铺子）两者商业模式不同，运营成本不同，品牌定位不同，行业生态不同。
”然而，这些“差异”似乎并不存在，避免了两者的正面交锋。
杨银芬在近日接受采访时坦言，目前良品铺子的困境与“行业内大众零食店遭遇线下围攻”有关。
5、写在最后：良品铺子没落的原因表面上是电商渠道的失败，但本质上是价格与质量的不对称。
过去，人们仍然会因为“消费升级”、“品牌故事”、“明星代言”而为其买单。
现在，互联网逐渐消除了信息鸿沟，消费回归理性，更便宜的竞争对手出现，愿意买单的人越来越少。
良品铺子买单。
换句话说，在零食市场，一个好的故事，或许不如一个消费者的真心话——好吃又不贵。
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