投资界新闻 -真视界拟出资6000万元参与设立军民融合产业投资基金
06-18
这一幕终于要来了。
不久前，纷沓传来消息，本田旗下豪华品牌讴歌将退出中国市场。
更多公开细节泄露：相关经销商可能已停止销售该车型；北京唯一4S店广汽讴歌北京金港店已正式停售讴歌……截至目前，本田中国尚未正式回应。
但在外界看来，讴歌在中国的衰落已经是不争的事实。
曾几何时，讴歌也是日本豪车的骄傲之子。
20世纪80年代，本田为了抢占美国豪华车市场，推出了讴歌，引起轰动。
这是第一个日本豪华汽车品牌，早于未来的雷克萨斯和英菲尼迪。
2009年，孔夫子正式进入中国，售价30万元，并一度宣布年销量目标10万辆。
如今15年过去了，讴歌的年销量仅台湾，惨淡。
讴歌远去的身影令人悲伤。
随着中国汽车工业的崛起，随着国产新能源汽车的推出，更多的外资品牌将被碾入历史的尘埃。
第一辆日本豪华车进入中国十五年后，销量依然惨淡。
讴歌也有过辉煌那样的日子。
当人们想到日本豪华车“三巨头”时，可能首先想到的是雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌。
其中，讴歌是本田汽车2008年在美国创立的高端汽车品牌，正是它创造了“日本豪华车”的概念。
当时，经济正在复苏，北美市场对豪华车的需求激增。
本田很快嗅到商机，以讴歌为利器，开拓豪华车市场。
最初，讴歌诞生了一个以本田大型轿车Legend为基础的“重新命名”的标志——以卡钳为标志原型，中间增加了一条小横条，并以整体象形字母“A”作为品牌标识。
它的英文名Acura来自拉丁文Accuracy，意思是“准确”。
2006年，讴歌在美国推出了Legend和Integra两款车型，一炮而红。
次年的销量超过了任何欧洲豪华车。
2017年，讴歌推出全球首款全铝轿车“NSX”，面对法拉利、保时捷等欧洲超级跑车，被誉为“史上最好的跑车”。
海外豪车的轰鸣声也传到了国人的耳朵里，今年以来国人对豪车的热情直线上升。
讴歌趁热打铁，凭借本田集团的坚实背书，强势进军中国豪华车舞台。
2016年，讴歌宣布携中大型轿车RL、中型轿车TL正式进入中国。
当时讴歌在美国市场的销量已达20万辆，知名度甚至超过了奔驰。
自信的讴歌试图在中国复制这个神话。
然而，讴歌在中国的创业之路却显得格外艰难。
正如网友普遍认为的那样：日本企业往往把一流的产品销往欧美，二流的产品自己保留，三流的产品则倾销到中国。
这种印象，让讴歌的处境极为尴尬。
此外，当时奔驰、宝马、奥迪已经完成国产转型，以他们为代表的一线豪华汽车品牌主导了中国豪华汽车市场。
BBA的强烈印象也开始显现。
讴歌想分一杯羹。
抢粮。
”数据惨淡。
根据本田中国公布的销量数据，2018年讴歌在华销量跌至百余台，虽然销量同比翻倍，但仍远不到十分之一。
进入中国多年的一线豪华汽车品牌中，孔夫子在全国仅有约40家授权经销商，其中近10家因经营不善而要求退出网络。
2018年，本田携手广汽在华生产讴歌车型，开启了讴歌品牌的本土化之路，随后讴歌又陆续推出了首款国产车型CDX、四驱车型CDX AWD。
其中，新一代跑车讴歌NSX定位为紧凑型SUV，指导价在25万至30万元之间，上市以来已连续三个月实现销量增长，成为主力畅销车型。
。
这里有一组数据：今年10月份，讴歌累计销量（批发）到达台湾，终端销售到达台湾，同比增长%。
其中CDX的销售（批发）平台和终端销售平台支撑了讴歌的大部分业务。
此后，广汽本田对讴歌的国产化寄予厚望，计划到2020年占广汽本田整体销量的10%，这意味着年销量将达到10万辆。
理想很丰满，现实却很骨感——数据显示，2018年，孔夫销量8辆，同比增长80.4%；然而，2018年讴歌销量为4辆，同比下降38.56%； 2018年，讴歌销量6辆，同比增长47.21%；到了这一年，讴歌销量仅为0台，同比下降24.19%。
这个数字显然距离十万的目标还很远。
这一年的情况更加惨淡。
受到一线BBA品牌和雷克萨斯等二线豪华车的挤压，讴歌的销量已经下降了数倍。
不久前，多家媒体报道讴歌即将退出中国市场。
相关经销商可能已停止销售该车型，进入清库存阶段。
截至目前，本田中国尚未给出明确回应，但讴歌在中国遭遇危险却是不争的事实。
消息一出，就有网友感叹并留言：“可惜了，我记得2010年买车的时候，非常喜欢TLX-L，但是价格超出了我的预算，所以我就买了一台TLX-L。
”没办法，只能买迈腾了。
”刚在中国呆了15年，讴歌就离开了，留下了一声叹息。
讴歌在中国市场上被打败了。
它做错了什么？讴歌以其极具冲击力的外貌和权力配置，一度在中国圈粉无数。
既然到了这个地步，讴歌做错了什么？回顾孔夫子进入中国市场以来的所作所为，不难发现，“车型少”、“价格高”一直是孔夫子摘不掉的标签。
在美国市场，讴歌至少有6款车型在售，并且高性能车型不断更新推出。
不过，由于2019年8月讴歌在国内停止销售多款进口车，目前在售的国产车型仅有CDX和RDX两款。
定价区间分别为22.98万元-34.98万元和32.8万元-46万元。
这在BBA的豪华品牌中是没有优势的。
中国消费者往往更喜欢同价位的奥迪Q3、宝马X1和奔驰GLA。
更重要的是，讴歌进入中国后的宣传和品牌形象也不温不火。
与BBA通过密集广告来抓住用户心智不同，讴歌在国内只有一则知名广告，那就是刘德华和桂纶镁的年度代言。
除了参加车展之外，没有太多的宣传。
这对于讲究面子、讲究排场的中国豪华车市场来说是致命的。
这样一个销售豪华车的“鲜为人知”的品牌不仅曲高和寡，而且还因为识别问题而被抛弃——孔夫子的标志与国产品牌长安颇为相似，人们常常将两者混淆。
曾有车主无奈地说：人们都说这是长安新推出的高端车型。
当然，还有一个最关键的原因——在燃油车向电动车快速转型的背景下，豪华车不再是人们关注的焦点。
数据显示，我国新能源汽车年产量达到5000辆，销量突破1000辆，同比均增长1.6倍。
速度惊人。
在此背景下，各大豪华汽车品牌纷纷加入电动化浪潮。
不仅奔驰EQC，奥迪E-tron Quattro、宝马iX3、特斯拉Model S等都点燃了市场。
另一方面，尽管孔夫子宣布将全面进军北美市场电动车型的开发，并预计在2020年推出首款电动汽车，但在中国市场却始终保持沉默。
而讴歌或许只是“大逃杀”的开始。
燃油汽车时代的其他领导人甚至会面临与电动汽车时代讴歌类似的命运。
国内新能源汽车崛起，下一个被淘汰的是谁？纵观过去几年，中国的豪华车场景发生了翻天覆地的变化。
2009年，中国国内汽车产销量首次超越美国，成为全球第一大汽车产销量国。
然而，豪华车市场却是国人的担忧——畅销的品牌几乎全是国外品牌，没有国产品牌的踪影。
如此尴尬的一幕，深深刺痛了中国汽车人的心。
但任何奢侈品牌的崛起都不会一蹴而就，因此另一条道路出现了。
2016年，汽车狂人李书福迈出了第一步，以18亿美元收购了曾经与BBA竞争的沃尔沃品牌。
那么，最重要的弯道超车机会来了——国产新能源汽车的爆发。
2006年，出行教父李斌开始了人生的第四次创业，创立了蔚来汽车。
其实，在正式造车之前，李斌就思考过一个问题：自己应该造什么价格区间的车？纵观全球汽车企业的创始人，国内三大巨头吉利、长城、比亚迪的创始人当时还年轻气盛，而国外的宝马、奔驰、奥迪的创始人则已经年事已高。
综合考虑后，李斌认为，进入主流高端市场是一个具有比较优势的选择。
自成立以来，蔚来就定位高端豪华汽车品牌，对标传统燃油豪华品牌领先阵营。
目前，蔚来拥有ES8、ES6、EC6三款纯电动SUV，纯电动轿车ET5和旗舰纯电动轿车ET7，起售价为35.8万-44.8万。
其中，ET7定位中大型纯电动轿车，起售价44.8万元，顶配车型超过50万元。
无独有偶，2009年，李想开始辞去汽车之家职务，开始人生第三次创业。
这次，李想选择了创业的“地狱模式”——造车，成立了车和家，后来更名为李汽车。
理想推出的理想ONE定位为豪华中大型SUV，售价仅为33.8万元。
这个价格和讴歌在同一个价位线上，但是性能却完全不同。
今年1月，乘用车协会公布了全年乘用车生产企业批发销量排名。
2018年的豪华SUV市场，一直稳居前三的奔驰GLC、奥迪Q5L、宝??马X3遭遇了前所未有的冲击。
新能源领域的重头戏特斯拉Model Y占据榜首。
此外，中国造车新势力表现不俗——理想ONE全年销量达到1辆，同比增长0.4%，排名第五。
值得注意的是，12月，理想ONE以7辆位列第二，同比增长0.0%，短暂超越奔驰、奥迪、宝马等传统豪华汽车品牌；蔚来ES6位居榜单第二位。
排名第10位，全年销量达到4辆，同比增长48.4%。
2018年，理想全年营收1亿元，同比增长0.6%，创历史新高。
截至目前，理想ONE已连续三个月交付超万辆，创下中国豪华品牌30万元以上车型交付新纪录。
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随着新能源汽车的崛起，越来越多的国产新能源品牌开始挤占外资品牌的市场份额。
过去几年，日产旗下的豪华汽车品牌英菲尼迪节节败退，通用汽车旗下的豪华汽车品牌凯迪拉克的价格也持续走低。
如果说，在燃油车时代，起步较晚的国产品牌很难突破传统豪华汽车品牌筑起的围墙。
那么电动化时代，国产自主品牌弯道超车的机会来了。
正如一位多年关注汽车行业的投资者直言：“最终中国汽车市场70%以上的份额可能是自主品牌。
更重要的是中国汽车企业尤其是新车制造引领全球智能电动汽车创新。
我们相信，中国企业将定义汽车的形态和风格，改写全球汽车市场。
“而讴歌的孤独或许只是一个开始，不知道下一个离开的海外汽车品牌会是谁？牛科技星球漫游者+关注张继文新事物的观察家和访客+关注投资界这篇文章，如果你需转载请至投资界官网申请授权。
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