蜂巢资本首期投资20亿，致力于打造电池行业生态圈
06-18
Chabiubiu品牌创始人王雨矇之前在社交媒体上发表了《一位女性新消费者创业者的艰难求生》长文，用主观情绪直接表达个人观点，并向外界吐露了该品牌在业内人士影响下的“悲惨”经历，为了博取关注，外界对Chabiubiu品牌知之甚少。
毕竟，与袋泡茶中的“常青树”立顿相比；以原叶茶为主，以产品定义品类的小罐茶；而“优等生的”喜茶、奈雪、茶里茶等，在新的茶饮赛道中，Chabiubiu更像是一个“小透明”。
2016年，王雨矇创立茶饮料新消费品牌Chabiubiu。
当时正值国内消费新赛道，热钱涌动。
通过挖掘新的消费趋势，积累广告策划和商业变现的经验，Chabiubiu首次亮相。
王雨矇曾在接受《每日人物》专访时提到，“2018年该产品的推出，恰逢新消费创业的好时机。
该产品在淘宝店上线仅一个月，就实现了月销量30万件。
两个月后，销量已突破50万，连续两年被评为‘天猫新兴品牌’之一。
”然而，随着产品销量的增加，围绕产品的质疑声也随之而来。
首先首当其冲的是消费者质疑Chabiubiu借高端产品之名收割“智商税”。
（插图：Chabiubiu冻顶乌龙茶产品详情页）以茶叶产地为例，一款Chabiubiu冻顶乌龙茶的宣传详情页上写着：“产自核心产区——鹿谷镇冻顶乌龙茶”。
，中国台湾南投“茶花区”。
但事实上，产地优势很难成为品牌的竞争壁垒。
最明显的例子是，在网购平台搜索乌龙茶关键词时，有很多产自台湾南投鹿谷乡冻顶山茶区的原叶茶。
不过，与Chabiubiu私家冻顶乌龙茶相比，天猫上50克产品优惠券后售价为99元，常相艺冻顶乌龙茶每克售价为29.9元，一福堂的冻顶乌龙茶售价为元，实测仅从价格上来说，远低于同规格的Chabiubiu产品。
其次，利用茶叶的外形来炫耀其高端原叶产品。
例如，在介绍“纽扣守美”产品时，详情页提到“原叶越完整，品质越好，档次越高”。
但事实上，碎茶相对于完整的原叶来说只是茶叶加工的一种加工方法。
以工艺为依据，将生叶茶定义为比碎茶更高端，这是不公平的。
最直观的例子就是英国王室喜爱的红茶，无论是祁门红茶还是正山小种，为了释放大量的茶物质。
（图注：Chabiubiu天猫旗舰店商品详情页）再比如，Chabiubiu一款茉莉花茶的商品详情页提到，“只挑选最嫩的一芽两叶。
“但事实上，芽头与否不仅仅代表外观，外观是评级的参考标准，但并不代表产品的质量。
以散装绿茶的标准为例，第一——一级标准为一芽二叶、一芽二叶占50%以上，一芽三叶占不超过30%，其他不超过20%，即可定为一等。
或者基于上述，王雨矇在朋友圈发推文后，对这一事件的评价也呈现出两种不同的趋势，有人对这个品牌表示同情，但也有人发表评论。
毕竟Chabiubiu的高端定位，在公开研究报告和行业分析文章中都提到过，目前袋泡茶市场进入门槛较低，缺乏核心技术壁垒，大部分产品缺乏核心。
仍然有许多品牌依靠营销和广告来建立知名度。
营销投入对销量增长的惯性也可以从《每日人物》的采访中看出。
王雨矇提到，“下半年，营销投入停止了，我开始将投入比例恢复到原来的10%-15%，但一旦下降，就没有流量了，销售额不断下降。
。
“一开始，当销量下降到 10,000 份时，我以为没关系，反正我还能活下去。
当降到50的时候，我觉得反正死不了，然后就突然降到20了。
” “无论是注重营销还是高端定位，Chabiubiu看起来都更像是茶界的‘薛高’。
就连双方的定价策略都非常相似，但相比薛高、创始人和林盛Chabiubiu创始人直截了当地说出了一句“这个价格，不管你喜不喜欢”，Chabiubiu和创始人的表现更像是用行动说“消费者无法通过其他渠道更便宜地买到同样的产品”，或许，而不是明确维权。
和渠道的毛病，Chabiubiu更需要的是明确品牌的核心竞争力是什么，如何摆脱流量的“饮鸩止渴”，产品能否支撑品牌的高端定位。
对于Chabiubiu来说，这些都是现在的重中之重，王雨矇在接受《每日人物》采访时坦言，“如果我们还能生存下去，我会好好打造这个茶品牌，放弃病态的增长思维。
” ，回归理性，回归健康的商业逻辑，与同事一起重塑健康的生态。
希望我们都有这样的出路。
”至于能否找到这样的出路，王雨矇在采访结束时也问自己，“但是还有这样的机会吗？我不知道。
” 01 Chabiubiu在风边崛起。
公开资料显示，Chabiubiu·创始人王雨矇大学时主修生物制药和市场营销，后来主要从事互联网行业。
据她此前接受媒体采访时透露，她大学专业是市场营销和生物制药。
毕业后，她就职于搜狐。
也正是在搜狐期间，她接触到了广告策划和商业变现。
这些工作经历让她感觉到，当互联网行业进入下行周期时，就会改变轨道，加入快速消费品赛道。
王雨矇曾在公开报道中表示，她从小就喜欢喝茶。
养孩子期间，每次忙得要崩溃的时候，她都会给自己泡一杯茉莉花茶。
当茶香飘出的那一刻，她感觉自己“重新发现了一点自己”，她想把这种感觉分享给更多的人。
当时互联网进入下行周期，大厂商增速不再迅猛，于是将目光转向与衣食住行密切相关的新消费行业。
除了个人意愿之外，还应该看到，当时的新消费赛道正在迎来新一轮的变化。
喜茶、奈雪等现成茶品牌迅速扩张，导致茶叶价格从几元上涨到几元。
十元。
当时，王雨矇觉得茶品类还没有升级的迹象，所以她决定做高端茶饮料，Chabiubiu由此诞生。
瞄准高端，“专做高端原叶”和“不做茶包”是王雨矇创业初期为Chabiubiu打造的产品的核心差异。
确定产品定位后，王雨矇最初将重点放在线上渠道。
王雨矇在接受《每日人物》专访时提到，下半年他做了价值万元的全案营销方案，为淘宝、微店、抖音、直播、小红书建立了广告团队。
占比由第一期的30%攀升至80%，位居行业第三。
冲仓线上渠道也让Chabiubiu这个不做袋泡茶、专做“高端原叶”的差异化点逐渐被用户所熟知，从而区别于其他茶叶品牌。
王雨矇在接受媒体采访时曾表示，品牌成立初期销量比较稳定，月销量达到百万级别，ROI（投资回报率）基本在4-6区间，最高为9。
用户主要集中在新锐白领、精致妈妈等中产阶层。
而如果Chabiubiu的故事到此结束，可能就不会出现像创始人最近的长文《怨祸》那样的后续事件了。
当新消费外部投资环境变得严峻、“低价消费”成为市场主旋律时，Chabiubiu的“水分”也被挤出。
02 销量不够，流量呢？ 由于最初以线上为主，Chabiubiu线下渠道较少。
虽然最初进军进口超市、五星级酒店、高档餐厅、咖啡店等渠道，但大多是为了巩固自己的高端形象，比如它的小红书就曾宣传进军BHG，这是一家高端品牌。
北京华联旗下食品超市。
需要知道的是，对于快速消费品来说，线下渠道的重要性不仅为品牌提供了更多的曝光度，更重要的是占据了这些更贴近消费者的“毛细血管”之一。
座席将有助于通过消费者的高频次消费，进一步加深品牌在消费者心目中的认知，以及终端渠道的重要性。
此前，农夫山泉对元气森林发起狙击，从线下业务入手。
这从超市、夫妻店冷柜饮料摆放的竞争，以及元气森林随后自主研发智能冷柜以及线下的大规模投资就可见一斑。
显然，当时沉浸在品牌成长喜悦中的王雨矇并没有意识到这个问题。
在《人民日报》的文章中，她今天才反思，“消费类产品不是互联网产品，互联网产品用户养成习惯，最终换代的门槛很高，但对于消费类产品来说，如果用户吃了这一包酸辣粉觉得难吃，下次就换品牌，光推出来占领市场是没有护城河的。
”这样深刻的反思就是Chabiubiu放弃大规模营销后销量开始断崖式下降，从1万到50万，再到20万、10万甚至5万，这是Chabiubiu发展道路上的现实写照。
跟随流量的迁移，安排相应的线上渠道是常见的策略，从自述中我们可以看到，从早期经营淘宝店购买流量，到参与大促销、竞价广告位，再到。
每年进军直播，Chabiubiu都尝试过所有能够提供新流量的路径，但随着时间的推移，流量成本越来越贵，Chabiubiu不得不放慢上线的节奏，比如Chabiubiu就曾经接触过。
一个中小主播直播带货，单场销量就达到了百万，然而这一百万销量的代价是需要花费近50万购买流量进行分发。
长此以往，用王雨矇的话，那就都是亏了。
但更让她无奈的是，虽然资金流换来的增长如饮鸩止渴，但资金流一停，销量就开始下滑。
“下半年，营销投入停止了，我开始把投入比例恢复到原来的10%-15%，但一旦下降，就没有流量了，销售额不断下降。
”王雨矇说道。
除了流量之外，或许品质没有达到消费者的期望，这也是其产品销量不佳的原因之一。
比如，在电商平台上，有用户在评论中表示“味道不太理想”、“泡过二次后又涩、苦、无味”。
不少购买Chabiubiu产品的用户在小红书上发表投诉称，“买了之后真的很失望，营销噱头比正品还大。
” “香味有点浓，不是很自然。
” ETC。
03 高价能成为“果茶界的爱马仕”吗？ Chabiubiu官方小红书账号里有一条帖子，上面写着“果茶界的爱马仕，高端的不要错过”。
这样的表述不免让人想起消费品界的另一位爱马仕——薛高薛高。
曾几何时，薛高钟被认为创造了新消费行业的传奇。
一款“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋以66元的高价售出，并荣获天猫冰品类销售奖。
薛高也是品牌营销大师。
创始人、林生曾在接受媒体采访时表示，冰品从产品本身来看，竞争壁垒并不高。
你能做到的，其他品牌也能做到。
在这种情况下，大家比拼的就是沟通能力。
遗憾的是，薛高在营销上成功了，却在营销上失败了。
后来因为品控问题而走下坡路。
甚至还被媒体曝光拖欠工资的传闻。
但相比薛高将高端产品归因于原材料，Chabiubiu的高端表现更多体现在价格和包装上。
以Chabiubiu乌龙葡萄味为例。
不计近期折扣，正常价格49元/盒，均价4.9元/袋。
这样算来，一斤茶叶的成本就超过万元了。
其他国内新品牌袋泡茶均价在每袋3元左右。
Chabiubiu的价格在同类产品中并不便宜，而且Chabiubiu的首发价格更高，优惠券后为59元。
如此高的定价，如果口味与其他品牌没有明显区别，很容易引起消费者的不满。
淘宝店的一位用户问道：“这个茶有替代品吗？太贵了。
”评论中，不少消费者抱怨“不值这个价钱”。
“价格挺贵的，性价比一般。
” “过度包装”也是如此。
Chabiubiu因某些事情而受到批评。
这也是很多新消费品牌所面临的问题。
他们用精美的包装来凸显自己的高端形象，以实现品牌溢价，却忽略了消费者最看重的是价格实惠、性价比高的产品。
虽然Chabiubiu在宣传中也提到了品牌注重环保，但现实情况似乎并非如此。
在淘宝评论区，不少好评提到，“包装精美，还配有帆布袋，看起来很高档”。
“包装很好，有大大小小的包装，还有塑料泡沫。
”但也有消费者。
记者贴出一堆拆封的包裹，抱怨道，“买了很多盒子、瓶子，茶叶都丢了……”此前，有茶行业从业者也发文称，茶叶自称的高端Chabiubiu正在改变观念。
例如，以苦味来划分茶的品质是不专业的。
“苦味实际上可以看作是茶中含有丰富物质的证明。
品茶时，苦味并不完全是负面属性，而是茶品质和工艺的体现。
”在该实践者的文章中，So写道。
比如Chabiubiu一直强调不要做“茶包”，这也将茶包与低端属性联系在一起。
其实，“袋”只是为了方便喝茶而发明的一种包装形式。
Chabiubiu将茶叶单独包装并附在茶袋上，让消费者自己将茶放入其中。
说到底，它其实是一个“茶包”。
从某种角度来说，Chabiubiu的“原叶”和“拒绝包包”在营销上更倾向于差异化的做法。
就产品而言，目前看来形式大于内容。
随着新的消费泡沫的消退，市场将证明营销只能带来暂时的辉煌，产品才是本质。
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