24家机构联合发起“科技中国”路演短视频公益传播行动
06-18
爆款、规模、可持续，曾经是各个平台想要打破的“不可能三角”，但没有人有一个标准答案。
这几年，视频行业在坚持中求变。
在提质增效的大趋势下，各大视频平台逐渐摆脱思想束缚，沉淀出一些创新进步的发展成果。
2018年，这种积累的力量达到了阶段性集中爆发，长视频从内容到底层价值都变得更加有趣有趣。
新一轮的角逐随即开始，内容艺术、会员满意度、品牌力构成长视频的“新三角”。
内容艺术意味着，除了数据层面的“爆款”，平台更注重内容本身的当代价值和艺术品质，以及播出后衍生出的国民影响力和社会责任。
2017年，市场上涌现出不少非传统的爆款剧。
其中一些有特殊的主题或罕见的观看角度，并且有一定的观看门槛。
但平台仍然愿意花时间和精力打磨这些“艺术品”，引领审美。
最终结果也验证了输入的正确性。
腾讯视频剧集在平台播放指数和好评剧数均排名第一，《三体》《漫长的季节》《繁花》在热度和美誉度上树立了“新标杆”。
会员满意度是指在存量博弈时代，平台利用优质内容和有趣的活动来刺激日常活跃度，增强粘性。
QuestMobile（以下简称QM）发布的最新数据显示，2018年网络视频平台日活跃用户数明显划分为不同层次。
其中，腾讯视频呈现稳中有进、稳步增长的态势。
此外，我们还看到了热门内容对平台整体用户水平的影响。
《长相思》播出期间，腾讯视频日活跃用户数一度破万，再创高峰，并在下半年持续处于高位，这意味着《父辈的荣耀》《问心》《繁花》的持续播出等平台的优质内容不断满足用户需求。
品牌力代表了一种平台认可度。
就像提到迪士尼，很多人的第一反应就是“欢乐家乡”。
用户与平台的关系不再是简单的玩、看，而是更加平等、更加紧密。
过去一年，视频平台一直在努力打造独特的平台气质，并获得核心成员的认可。
过去一年，腾讯视频活跃会员全年动态增长，保持行业领先地位。
经历风雨，迎接光明。
漫长的长视频争夺战才刚刚进行了一半。
当我们从热门内容和数据报告中寻找平台和行业如何长期发展的答案时，有几个问题摆在我们面前，等待答案——《繁花》之后，未来的作品这个级别还是几年才遇到一次的“孤儿”？ 目前长视频平台的会员数量已达到稳定水平。
那么该平台未来将依靠什么来持续发展呢？ 随着头部平台纷纷盈利，整个长视频行业是否会步入健康快车道，长期向好？ 01.数字阅读基础：用户规模和会员活跃度视频行业走过了漫长的历程，经历了太多的坎坷，但无论如何创新和变化，用户始终是最重要的“*指标”。
” QM数据显示，网络视频行业年用户规模在8亿左右。
这个数据在整个互联网行业都是不容忽视的。
毫不夸张地说，长视频是人们日常生活和娱乐的必备品。
从商业模式来看，视频平台*的两个收入来源与“用户”密切相关：一是广告。
只有增加用户数量，才能有更多的机会接触到他们。
以腾讯视频为例，年度日活跃用户数基本保持在1万至1万之间，整体稳定增长。
一方面，这确保了广告商的基本覆盖范围。
另一方面，也利用高频点击，让广告主有撬动流量的机会，自然会获得品牌的广泛认可。
用户在哪里，品牌所有者就在哪里。
这个说法用在整个行业上同样有效——下半年，移动端为网络视频平台贡献了超过66%的视频前贴片广告收入，较下半年增长约12个百分点今年的。
这符合用户的使用习惯。
这些变化并非无关紧要。
二是会员。
用户对内容的付费意愿直接影响会员的收入。
会员关系的本质是用户在一定时间内与平台的信任和契约关系，而不是“一次性销售”。
在会员模式下，当用户享受到更多平台带来的好内容和权益时，更容易建立对平台的忠诚度并养成观看习惯。
因此，会员数量可以视为衡量平台粘性的关键。
各公司第三季度财报显示，爱奇艺日均订阅会员数达1亿，而腾讯视频付费会员数环比增长至1.17亿。
头部视频平台会员数量已进入1亿稳定期。
用户数和会员数都是数值，反映了长视频的“量”水平。
接下来我们要谈谈“品质”。
众所周知，当前的重点是“高质量增长”。
因此，衡量一个平台的价值时，除了“量”，还要看“质”。
“会员活跃度”是一个非常重要的指标。
它衡量用户的使用频率，代表用户的粘性以及平台的知名度和吸引力是否持续。
去年，腾讯视频的会员活动表现出强劲的韧性。
根据QM数据提供的网络视频平台活跃会员年度趋势显示，腾讯视频全年活跃会员呈现出动态增长曲线，继续保持行业领先地位。
当然，除了会员活跃度等难以统计的指标外，我们还可以从“弹幕数”等明确的指标中一窥平台的用户粘性程度。
如今，用户已经不再满足于单向观看剧集。
他们也愿意互动、发弹幕评论、截取名句、创造新场景，并在站外传播发酵，从而带动剧集整体热度。
例如，《繁花》国语版和上海话版的弹幕互动总数超过1万，并且连续5天弹幕互动超过1万。
该系列的火爆也掀起了同款消费热潮，充分展现了用户的价值。
02、深度挖掘内容价值：既要有爆发力，又要稳定。
以用户为导向的原创内容。
进一步理解，视频平台抓住用户的关键在于内容。
Netflix能够在其他平台的围攻下保持增长，与其持续供应优质内容密不可分。
国内方面，过去一年，长视频提质降量成效显着，播放量逆势增长，质量提升明显。
灯塔数据显示，全年网剧市场有效剧数较去年下降10.6%。
2万部大片总播放指数逆势增长7.7%。
豆瓣评分8分以上的作品有23部，数量与去年接近。
4次。
其中，腾讯视频在优质内容供给上尤为典型，实现了口碑平均线和口碑上限的双倍增长。
艺恩数据显示，腾讯视频在线顶流独播剧数量（播放指数前50名）最多，在线独播剧热度优于其他平台。
同时，在豆瓣评分8分以上的国产剧中，腾讯视频贡献最大，共有9部剧。
其中，《漫长的季节》以9.4的高分创下近五年来国产剧豆瓣评分新纪录。
好消息是，腾讯视频的优质内容趋势已从电视剧延伸至全品类。
比如今年国漫评分最高的《画江湖之不良人6》和纪录片《十三邀7》《风味人间4·谷物星球》，均创下系列口碑新高，豆瓣评分均超过9分。
好内容的不断涌现是结出的“果”，平台的内容策略则是种下的“因”。
腾讯公司副总裁、腾讯网络视频CEO孙忠怀在腾讯视频年度发布会上明确表示，腾讯视频对剧集的评价标准将包括艺术成就和商业成功两个维度。
艺术成就是指根据作品的文学性、艺术性、审美性的独特性、普遍性和当代性，给予相对公正的艺术评价。
这几点其实就是当下观众对于好内容的刚性要求。
商业成功是影视行业和视频平台发展到现阶段的必然要求。
毕竟，只有投资回报处于正常水平，平台才能保证持续产出优质内容，形成良性循环。
使用这两个标准作为指导可以避免误解和迷失方向。
但如果出现两者无法兼得的情况，孙仲怀表示，自己还是应该选择专注于艺术成就。
有了这样的内容思路，就不难理解腾讯视频在“内容”上的策略和态度：剧版《三体》的制作历时七年，历经多个版本的改编计划，支撑了主播。
创造者要坚持。
是“决心”； 《漫长的季节》只有12集，周期却跨越四年，光是拍摄时间就有好几天； 《繁花》 也历经了六年的准备和三年的拍摄才来到观众面前。
平台尊重创作者，创作者创造优质内容。
这或许就是数据表现背后的“公开的秘密”。
大家都知道娱乐行业充满了神秘性和不确定性，但在这样的行业中，腾讯视频依然能够带来确定性和相对高频的点击惊喜。
播放量方面，根据QM数据，全年平均播放量前20名的剧集中，三部剧《漫长的季节》《梦中的那片海》《长相思》在平均剧集播放量和积极互动比例上均处于“高点” 。
年底上线的《繁花》年底上线五天内，酷云Q4全端播放量排名第一，日均全端播放量破万火爆期间播放。
其中，《长相思》作为暑期档“剧王”，自开播以来人气爆棚，溢价不断，带动腾讯视频日活跃用户数超越其他视频平台，在激烈的暑期档竞争中占据领先地位。
确定性方面，从上面QuestMobile的点击量和日活跃用户趋势图可以看出，《长相思》播出后，腾讯视频的日活跃趋势整体保持平稳，没有出现断崖式下滑的情况。
。
这表明平台的日常活跃内容供给具有持续的用户流量。
当前视频平台的内容供给呈现出“金字塔”结构。
顶部是少数热门产品，“底部”是积累了成熟制作经验并可以长期持续供应的内容类型，占平台的大部分。
灯塔专业版发布的《年度剧集市场报告》显示，近三年未播剧中，累计播放量范围在10万到50万之间、集均播放指数在0.5到-1万的作品数量逐年增加。
一年来，占全年总量的70%以上，“腰部”作品已成长为市场的中坚力量。
这些腰部作品在一定程度上代表了平台的日常面貌，每年都有固定的总产量和稳定的产量，留住特定会员，保持会员粘性。
平台整体水平较高，对于“靠流量生存”的广告主来说也是一件好事。
押注热门产品存在太多形而上的因素，但一旦平台整体的内容质量和播放效果有了底线保证，投资什么、怎么投资就会有更多可归因的科学依据。
图片来源灯塔专业版03.形成品牌：从单剧热潮到长视频的平台认可。
曾经存在“用户关注项目”的情况。
这就是一种“项目粘性”。
凡是有爆款、有用户的地方，一定现阶段，如果平台不产出爆款产品，用户就会离开。
但现在，用户已经形成了一种“平台粘性”。
这让我们看到了长视频行业的整体进步，也看到了以腾讯视频为代表的平台的机会——形成品牌效应，让用户对平台更加认可。
海外娱乐巨头在这一点上给了我们一些借鉴。
迪士尼通过其庞大的IP帝国与消费者建立了密切的情感关系。
在粉丝眼中，迪士尼是一个“童话世界”、一个“幸福家乡”。
为了进一步细化忠实粉丝的价值和体验，迪士尼还推出了官方粉丝俱乐部“D23”，搭建与粉丝面对面交流和共鸣的场域； Netflix还深耕会员服务，今年以来举办了全球粉丝活动“Tudum”，为用户打造了一场全面的体验盛宴。
在海外流媒体的粉丝活动中，用户不仅是观看者和消费者，也是平台的一部分，与平台共同成长，深度分享。
只有这样，粉丝与平台的关系才能更长久、稳定。
对此，国内平台也积累了一些结合本土特点的经验和方法。
围绕单剧、综艺项目，视频平台将举办一系列“售后”活动。
比如，《莲花楼》闭幕后，爱奇艺打造了一场主题音乐会《江湖之上》；腾讯视频《长相思》收官当日直接举办“大荒游嘉年华之夜”并同步在线直播；优酷举办了《无限超越班》《剧好听的歌》两种音乐流派的音乐会。
这些“售后”服务不仅让用户与IP有更近距离的接触，承载线下看剧、电视剧的热情，也让IP逃离“热播期”，走向长尾。
但单部剧的演唱会售后服务仍然是“独一无二”的，这需要IP有充足的发展空间，而这种售后服务很难被广泛复制。
腾讯视频去年推出的用户品牌体验IP开放日，让我们看到了平台与用户建立长期、亲密关系的可能性。
一方面，以“九日开放日”为名，通过定期活动，每月与用户进行高频次、持续性的沟通，加深用户对平台的了解和信任。
另一方面，为IP与用户搭建了一个有趣、信息丰富的交流平台，不仅为用户提供了释放内容热情的场域，也打开了IP的辐射面。
以1月9日开放日为例，活动重点关注了新年??热门歌曲《繁花》。
《繁花》以及剧中的名场面被“搬”到了现场，打造了一场专属于IP和剧迷的线下交流。
场景“盛开的市场”。
剧中相同的场景和道具，让用户可以自由打卡、拍照、玩互动游戏。
权益更加立体、全面地被用户感知。
腾讯视频电视剧主创团队和主编的参与，也让用户能够更加直接的面对面。
，更有针对性地了解内容和平台。
在这个过程中，用户、平台、IP因为情感共鸣而变得更加紧密。
通过开放日活动，平台不再只是内容提供者，用户也不再只是观看者。
双方形成了更为复杂、持久的情感联系。
回顾一开始提出的问题，答案逐渐清晰：长视频行业是一场比拼耐力和体力的长跑。
在这场长跑的上半场，各视频平台都在依靠外部力量来获得“先发权”。
比如大IP、流量明星都是刺激增长的手段。
如今，追求高品质、好内容已成为行业共识。
视频平台已经到了比拼“内功”的阶段。
现阶段，他们的核心竞争力不再是单一的资金、技术或IP，而是更加系统化、综合化。
只有全方位关注用户规模、内容质量、品牌形象，才能筑起坚固的护城河，在时间的轮回中生存下来。
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