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06-17
一则零售额增速低于预期的企业公告，导致李宁股价单日暴跌近20%。
为什么这个公告如此具有毁灭性？堵车现象是李宁独有的现象还是行业内的普遍现象？李宁已经到了转折点吗？李宁的增量在哪里？ 01 为何成交量低于预期？ 岁末年初，商界讨论最多的问题之一是：“消费是降级还是分级？” 《南方都市报》今年《新闻报》进行的一项民意调查显示，超过60%的受访者表示性价比是最重要的，超过70%的受访者对百亿补贴产品表示关注。
另一方面，单价30万元左右的文杰系列汽车继续畅销。
进入下半年，文杰M7月销量不断创新高。
或许富人不会因为复苏步伐放缓而降低消费标准，但大多数普通人就没那么幸运了。
当他们的钱包变薄时，他们会优先考虑降低零食的选择——从良品铺子等包装零食转向折扣店的散装零食。
同样的现象也出现在运动服饰消费领域。
中国百货商业协会数据显示，今年上半年门店销售额过亿元，已全年突破亿元，距亿元仅差1亿元。
全年。
或许，如今人们想要大品牌、好品质，又不想花太多钱，成为了2017年消费行业最现实的写照。
消费者对平价产品的偏爱，倒逼着近年来一直强调消费升级（提价）的品牌以增加折扣。
这或许是李宁上半年“增收不增利”的重要原因之一。
今年上半年，李宁交出的中期报告显示，营收同比增长12.98%，归母净利润同比增长-3.11%。
这份中报不仅延续了孔夫子年收入放缓的趋势，也让该公司成为国内四大运动品牌中第一个出现净利润负增长的。
同样的商业环境，为何李宁成为第一个进入没落的玩家？答案很可能在于李宁的持续涨价。
在“国潮”和“疆棉”事件的催化下，李宁近年来不仅赚足了流量，还利用流量进行了一轮又一轮的涨价。
以该公司跑鞋为例，2018年李宁“超轻15”首发价为人民币，“超轻18”首发价为人民币； 2018年李宁发布的“猎军4”首发售价为人民币，而今年李宁发布的“猎军7pro”售价已达到人民币……不断上涨的价格显然不适应当前吃紧的消费趋势。
此外，运动服饰行业一直面临着巨大的去库存压力。
这个时候，只有给予足够的折扣，李宁才能保持收入增长的声誉。
上半年，李宁除了加大奥特莱斯渠道的折扣力度外，还加大了在正价店和电商渠道的促销力度。
这也导致李宁上半年整体毛利率较去年同期下降1.2个百分点。
双十一期间，《节点财经》在商场逛李宁店时，发现李宁产品的折扣大多是“50折到70折”。
但更严重的问题是，“降价促销仍无法阻止李宁销量增速放缓”。
李宁披露的Q3经营数据显示，第三季度李宁旗下主要品牌（不含李宁YOUNG）全平台零售额同比增长中个位数（4%-6%） ）。
这一增速不仅明显慢于公司去年同期“10%-20%的中线增长”，而且也明显逊色于同行。
第三季度，安踏主品牌零售额同比实现高个位数增长（7%-9%），特步主品牌同比实现高两位数增长（17%-19%）今年，杜氏主品牌线下销售额同比增长15%。
电商业务同比增长30%。
从历史数据来看，李宁主品牌整体零售额增速与公司营收增速非常吻合，这也预示着李宁Q3的营收增速大概率会落在4%-6%的区间内。
受此影响，10月底，李宁管理层在投资者内部会议上将公司全年营收增速预期从15%下调至10%以下。
10%的增速还不如2018年的14.3%，这在2019年复苏的背景下显然是不能接受的。
02 渠道和营销是否需要再次改革？ 加大折扣却卖不出去的李宁，除了上面提到的涨价之外，另一个因素就是“批发渠道”的拖累。
李宁中报显示，公司上半年批发渠道收入增速为“低个位数”，落后于零售渠道的“中个位数”，也落后于“低区间”电商渠道的10%-20%”。
。
如果再往前追溯，李宁批发渠道的销售增速几乎垫底，但批发渠道一直是李宁的核心渠道。
李宁当然注意到了这样一个“行动迟缓的庞然大物”，公司于2016年聘请了联合首席执行官钱伟来解决这个问题。
在加入李宁之前，钱伟曾担任优衣库（韩国）首席执行官，在优衣库拥有23年的工作经验。
钱韦的上任也标志着李宁率先开启了“零售改革”之路。
在年初的一次谈话中，钱伟表示，来到李宁之后的一年半时间里，他主要做的就是从批发到零售思维的转变。
事实上，在电商出现之前，批发模式是运动品牌最主流的销售模式。
即品牌每年两次通过订单的方式向经销商销售新款鞋服，经销商再通过线下加盟店连接消费者。
其他的，比如淘宝体育，为耐克销售商品。
电商出现后，运动品牌率先将这一渠道转变为直销，逐渐增加了品牌直接接触消费者（DTC）的机会。
正如钱伟总结的那样——批发渠道遵循供给思维，即把货卖给经销商就形成闭环；而零售渠道遵循需求思维，即直接面向消费者，提供他们满意的产品通过研究他们的需求。
来管理品牌。
一位连锁经营负责人告诉《节点财经》，品牌直营的好处是显而易见的。
首先，去掉了经销商的中间环节，直营的毛利率会更高，消费者支付的价格也会更低；其次，直营模式可以更快地反映消费者需求的变化，从而方便库存管理，有效避免运动服饰品牌长期存在的“库存周期灾难”。
但他也补充道，直销对于运动服饰品牌来说面临的挑战也非常大。
一方面，直营模式使得运动服饰企业的资产更加重。
当门店变成直营店后，“租金、人员工资、库存”全部归品牌商所有，资本支出增加。
另一方面，也需要转型。
加盟商历史上形成的大量不同级别的加盟店，工作量巨大。
事实上，从李宁店的占比分布来看，钱伟担任李宁联席CEO的近四年时间里，李宁直营渠道的收入占比不升反降。
李宁财报数据显示，2017年至2018年，公司来自直销渠道的收入占比从29.8%下降至20.7%。
同期，电商渠道收入占比从21.10%提升至29%。
直销渠道和电商渠道几乎处于同一水平。
变革后，加盟渠道略有下降，但占比仍高达45%。
截至今年上半年，李宁共有直营店，仅占其总门店的23%。
与今年才开始DTC改革的安踏相比，目前直营店数量已占近一半。
安踏中报显示，截至今年6月底，公司43%的门店为品牌直营店，这些直营店贡献了安踏营收的57.1%。
《节点财经》认为，“直营店比例不足，也是拖累李宁本次整体营收跌至中个位数的重要因素。
” 03 增量在哪里？ 随着2017年李宁的营收超过阿迪达斯中国，国内运动服饰品牌目前的格局被改写，安踏、耐克、李宁位列前三。
不过，虽然李宁跻身品牌前三，但与安踏、耐克相比，仍有巨大差距。
2017年，安踏、耐克（大中华区）营收分别为5000万元、2亿元，李宁营收为1亿元。
安踏营收是李宁的两倍以上的一个明显原因就是FILA的成功。
FILA年营收2亿元，占安踏总营收的40%。
不过，即使排除FILA以及包括Descente、Cologne在内的户外运动收入，李宁的收入在很长一段时间内也无法跑赢安踏主品牌。
到底是什么问题呢？ 《节点财经》通过分析李宁这些年的商流变化，我们发现“运动时尚板块的没落”或许是关键。
2018年，李宁通过将民族潮流元素融入服装并参加首届时装周，成功将“中国李宁”打造成中高端运动时尚品类。
随后，在“中国李宁”的带动下，李宁运动时尚业务销售额占2018年营收的25%，迅速攀升至2018年的43%。
然而，在过去的一年半时间里，李宁“运动时尚”业务的占比”部门已下降至34%，仅比中国李宁疫情爆发之初的32%多了两个百分点。
从净利润来看，李宁运动时尚板块全年和上半年的跌幅分别为6%和2%。
然而，国家趋势来得快去得也快。
随着消费者的新鲜感逐渐消失，中国李宁很快就陷入了缺乏创新的状态。
例如，2019年，中国李宁系列秋冬新品被贴上“假日子”的标签，侵蚀了消费者的好感。
时尚的东西本身就很难持久。
优衣库老板曾直言，“那些希望站在时尚前沿的公司将是一种风险”。
他表示，当疫情发生变化时，他们的业绩会受到更大的冲击，成本也会更高。
在《节点财经》看来，李宁时尚运动版正在经历这样的挑战。
除了体育、时尚板块，李宁的第二个核心阵地“篮球”板块也受到了考验。
今年上半年，李宁篮球板块收入增速为6%，落后于整体10%的收入增速。
一位篮球鞋评论博主告诉《节点财经》，有不少球迷向他反映，李宁的一些篮球鞋外观看起来不错，但脚感真的很差。
例如，“Blitz 8系列篮球鞋的鞋右侧有问题。
明显的夹脚趾现象。
”也许这只是声音反馈的一部分，并不能代表全部，但这种现象的发生足以反映出一定的问题。
此外，他还表示，李宁在签约篮球明星方面仍然没有取得明显进展。
德维恩·韦德 (Dwyane Wade) 是李宁最受欢迎的篮球鞋系列“Wade's Way”背后的明星，他早已退役。
李宁目前签下的NBA顶级球星吉米·巴特勒，就球迷影响力而言，远不如安踏新签的球员。
小牛队球星凯里·欧文，很多篮球迷都为球星购买球鞋。
在《节点财经》看来，李宁未来的成长主要来自两个方面。
一是内生性的。
公司不仅要挽回运动时尚领域的颓势，还要弥补篮球领域的产品问题和明星代言人影响力的不足。
二是延伸。
如何将中国李宁的时尚运动传播到海外市场，也是李宁要做的重要任务。
05 结论 钱伟自2016年出任李宁联席CEO以来，虽然在直营店扩张方面没有取得太大进展，但在降低成本、提升效率方面却让李宁焕然一新。
据《节点财经》统计，逐年，孔夫子在保持毛利率稳定的基础上，净利润率从10%左右提升至15%。
随后公司的平均库存周期从68天下降到58天，平均应收账款也从21天下降到14天。
此前，钱伟在接受采访时表示，“我们更注重建立单店高利润、可复制的运营模式”。
换句话说，对于DTC方向的零售改革，李宁有不同的解决方式——不再过多关注直营店的比例，而是更关注将标杆盈利店的经验复制到其他商店，无论加盟店还是直营店。
营。
钱伟从ROE（投资回报率）的角度来评估储值，确实将李宁的盈利能力提升到了一个新的水平。
然而，李宁目前的销售停滞反映了另一个问题——李宁以批发渠道为主的销售模式，拉开了品牌与消费者的距离。
为了解决这个问题，钱伟不得不弥补李宁DTC零售的短板。
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