沃尔沃第四季度调整后营业利润超出分析师预期
06-18
《第四消费时代》一书将未来的世界分为四个发展阶段：一是解决温饱问题；第二，强调材料；第三，追求心理满足；第四，实现精神繁荣。
我们正在接近第四个阶段——当温饱不再是问题时，精神消费就会上瘾。
人们追求新奇的想法，满足身体的躁动，治愈心灵，重塑人生经历。
这是一场精神冒险，还是又一个消费陷阱？我们带您探寻当代年轻人精神消费的秘密。
欢迎收看明日浪潮系列专题：“通灵丹”——重生第一概念。
一天的工作结束后，拥挤的人群和通勤的噪音都消失了。
桌上静静地点燃着一支香薰蜡烛。
简单沉稳的琥珀和安息香燃烧出酸甜的木香。
暖空气以一种无形的状态徘徊，混合着。
一丝喜悦传入安宁的鼻子，安宁的情绪慢慢升上心头。
研究表明，人类每天经历的情绪中有75%是由嗅觉引起的：我们闻到的不仅仅是香味，还有随之而来的情感、情绪和记忆。
▲ 图片来自：unsplash 现在，这些香水背后的情感、心境和记忆已经变成了另一种、更像张扬的形式。
过去的香薰、香薰、香水都在用新创意快速升级。
它们变成了新颖有趣的故事，变成了心灵向往的梦幻理想生活，变成了当代都市青年新的精神胜利。
一缕缕清香，打开了年轻人的精神领域，与我们的灵魂回响。
国产《心灵捕手》是有故事的。
你有没有发现，最近国产香水品牌越来越多？过去，香水市场的顶峰由香奈儿、迪奥和爱马仕占据。
Jo Malone、Diptyque、Byredo 等成熟品牌也想抢占一席之地。
但现在，国产香精香水品牌却是后起之秀。
这一年可以说是一个转折点。
就在今年，香味图书馆的“酷白”香水系列火遍网络。
▲ 气味图书馆“梁白开”。
“梁白开”并非无色无味。
是一款“麝香水香”，滋润感丰富，还原了铝锅底部散发出的金属香气。
只需一喷，就能勾起80后、90后年轻消费者的童年记忆——放学回家，口渴难耐，从茶壶里倒一杯水，尽情地喝。
▲ 香氛图书馆“白兔”。
在此之前，香库已代理香水品牌多年，其中包括一个美国香水品牌“德米特香库”，中文直译也是“香库”。
Demeter以高度模拟真实气味而闻名，在这里你可以找到雪、风暴、平装书和椴树等气味。
两位创始人曾提出，气味应该是一种体验。
德墨忒尔香水忠实地记录了事物本身的气味，能够将人们的思绪传递到不同的时空，唤醒埋藏的记忆。
▲德墨忒尔风暴。
气味图书馆的理念显然与德墨忒尔相似——将转瞬即逝的气味放入瓶瓶罐罐中，与它们捆绑在一起的记忆也被保存在一起。
所不同的是，一地的水土滋养了一个人，创造了一个人的香气。
今年1月，冠霞以水晶石香薰正式进军市场，主打东方植物精油香薰。
冠霞在制作产品时，并不是从某种特定的香味开始，而是先找到一个特定的故事或场景，然后探索用什么香味来表达它们。
夏天的雨后、春天的福凯山路、冬天的昆仑雪山，你看夏天想找的故事都有。
▲观赏夏日“昆仑煮雪”水晶香薰。
齐白石主张艺术之美在于相似与不同之间。
他所画的各种瓜果、蔬菜、花卉、鸟鱼、昆虫，都简洁、凝练。
描绘东方记忆的国产香水品牌也给了我这样的印象。
它们用来自现实、升华现实的香来描绘中国人的“慈悲”——也许是旧日象征性的问候，又或者是这片土地上美景的微缩景观。
▲ 冠霞香薰蜡烛。
RECLASSIFIED，2007年成立的国产香水品牌，非常注重气味与文化的融合。
他们的“百怪系列”以平安时代的《山海经》和京都故事为灵感，“京剧系列”用香来描绘清纯女子的美丽，“月落桂子”则是与吴刚砍桂花、摇桂花的传说有关。
RECLASSIFIED Fragrance Room相信每一款香水都有自己独特的故事，味道传递着万物神秘有趣的文化。
▲ RECLASSIFIED 香室奇异系列。
艾瑞咨询《中国香水行业研究白皮书》数据显示，全球香水市场规模约为1亿元，中国仅占2.5%。
但由于香水消费订单量大、完整的产业结构支撑行业发展以及新兴民族时尚香水品牌的爆发，国内市场潜力巨大。
▲ 2020年中国香水市场规模及预测。
图片来自：艾瑞咨询资本已经在观望和押注。
2020年8月以来，国内不少针对年轻消费者的香精香水品牌，如Scentooze、宇凡、RECLASSIFIED、Plustwo等，都完成了价值数千万元的天使轮或Pre-A项目。
轮融资。
▲ 不同的香水消费场景。
图片来自：CBNData 但在庞大的香氛产品市场中，用气味来连接记忆、文化和故事还远远不够。
人与香味的距离前所未有地缩短，我们的生活方式也随之改变。
无形的香，从故事到日常生活，闻香的需要自古就存在，也早已与人们的生活状态密切相关。
文艺复兴时期，香气代表清洁，贵族借用香水来掩盖异味。
中国古代就有泡茶闻香的传统。
“烧香、点茶、挂画、插花，一切闲事在家都不该累。
”研究证实，薰衣草促进睡眠，薄荷促进睡眠。
提高身体机能，橙花有助于镇静神经。
▲ 电影《香水》剧照。
图片来自：豆瓣 在“所有产品都值得再造”的新消费时代，香氛渗透到生活的方式有些不同。
更多“生活方式品牌”不断涌现。
除了保留良好的气味和功效之外，它们还将我们对香味美好或好奇的想象变成了触手可及的日常用品。
一个定位为“生活方式”品牌的品牌进军香氛产品领域。
The Brutal从一家花店发展成为一个艺术和生活方式品牌，在其官网上专门设立了“香水”类别。
还获得华纳兄弟授权推出“金色飞贼”汽车香水。
除了自营产品外，The Brutalist网站旗下还有国产香薰香薰品牌“边鼎”、米兰家居香薰品牌“CULTI”、韩国香薰品牌“Oh, Scent!”等品牌。
▲ The Beast 官网截图。
专注于香水产品的玩家希望成为一个生活方式品牌。
2009年，创立国内品牌Handhandhand。
目前，其产品已发展到??香薰蜡烛、无火香薰、香包、液体皂、汽车香等7大类。
三手香告诉爱范儿：消费者可以根据不同的心情、天气、场合等自由选择产品，我们希望香水可以借助不同的产品融入任何生活场景。
▲ 三手香香薰蜡烛系列。
2019年11月1日，瑞典香氛品牌Byredo与宜家合作，推出13款以“家的味道”为灵感的OSYNLIG香薰蜡烛。
Byredo的香水，宜家的价格。
瑞典语单词 OSYNLIG 的意思是“看不见的、看不见的”，创始人 Ben Gorham 赋予了这个词更多的含义：大多数人都会联想到去祖母家——无论是她的香水、鲜花还是她的烹饪——气味是一个非常重要的组成部分。
家，创造一种舒适感和安全感，但我们很少谈论它。
这个系列希望大家关注并思考我们自己的家将会有什么样的气味。
▲ OSYNLIG。
图片来自：ELLE 外观设计也是生活方式品牌展示理念的舞台。
OSYNLIG的瓶子是烧瓷材质，颜色是低饱和度莫兰迪色。
使用后还可以当笔筒使用；三猴香的无焰香薰瓶采用黄铜金属点缀，是不可多得的配饰。
随时间变色的金属，放置在家中，自然会产生时间缓慢流动的感觉。
▲散手香无火香薰。
边鼎是2005年在北京创立的线香品牌。
其包装风格简约，只附有必要的文字。
侧顶以“醒醒”、“慢下来”、“睡个好觉”三种高原植物香为特色，覆盖三个微妙的生活场景，营造出纯正的安宁香体验，轻盈舒适的外观恰到好处。
▲边鼎贤祥。
奇幻故事、美好回忆、诗歌和遥远的生活方式品牌将这些概念具体化。
它们以更家用或者更便携的产品形式出现，覆盖所有大大小小的场景，等待着消费者与之产生共鸣。
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香水作为年轻人消费生活中的新必需品，可能正如品牌所期望的那样。
越来越多的消费者开始使用香水来治愈自己。
小七最常用的香薰产品是无印良品的香薰蜡烛和野兽派水晶香薰。
好闻的气味自然让她心情舒畅：可以说是她懒得收拾房间时的一种精神上的胜利和成熟。
▲ 野兽派海洋和天空扩散水晶。
阿栗喜欢有传统文化的东西。
为此，她买了几款手工制作的古香膏，并逐渐开始长期使用，比如“尔苏老局”和“伊张钟香”，这两款是她的最爱，它们让她想起了“古代的生活方式”。
烧香静行，饮茶清宴”。
▲ 博宇手工香氛“尔苏九居”。
李华习惯在订购香水之前先去丝芙兰等连锁化妆品店，因为有各种各样的品牌可以试用，而且他可以在一处体验到各种好气味。
更重要的是，对于年轻人来说，香味产品正在从“可有可无”转变为“必需品”——不一定非必需，但能买多少就买多少。
小苏习惯出门喷香水，回家点香薰，每月大约吸两次香薰蜡烛；阿栗通常在睡前或起床时烧香或香薰，每隔一到两个月下一次订单；李华出门时经常喷爱马仕淡香精，睡觉前用欧龙的无极乌龙或宝格丽的靛蓝。
他每年都会买一瓶正装香水，还经常买Q香水和小样。
▲乌鸡乌龙。
青山资本投资总监金宇曾指出，“丧、佛、无家可归”是Z世代的共同特征之一，因此会出现大量的冲动消费、自娱自乐消费、感性消费。
辛勤工作后，年轻人回国后往往愿意为自己喜爱的“小事”付出很多。
同时，市场研究公司NPD的数据显示，疫情期间，51%的消费者在家中使用香薰蜡烛来舒缓情绪；今年天猫国际6·18，家居香氛销量同比增长3%。
▲ 三手香氛 x 橙海联名香氛蜡烛。
三手香和RECLASSIFIED香室都告诉爱范儿，他们的消费者主要在18-35岁之间，以女性为主，且以高消费能力人群为主。
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▲ RECLASSIFIED 香屋“月罗鬼子”沙龙香水。
DT财经这样形容年轻人的消费趋势：因为不确定性的感知不断增加，年轻人会算计，花更少的钱去买更合适的东西。
但年轻人的消费也有看似矛盾、感性的一面。
这些消费主要是为了获得当下急需的情感价值——至少和获得安全感一样重要，因此我们可以跳出以前的判断框架。
如果用马斯洛的需求理论来解释，除了潜在的生理和安全需求外，年轻人对爱、归属感、相互尊重和自我成就的需求有所增加。
这种需求是在消费行为中实现的，可能体现在美妆经济、兴趣购物、场景消费等方面。
它们常常可以带来精神上的治愈。
香氛治愈是其中一种方式，也是年轻人消费生活中的新刚需。
▲ 图片来自：unsplash 然而，在现实生活中，我们往往不会想那么多。
你最看重哪些特质？小苏、阿栗、李华给出的答案相似而直接——“好闻，好闻，好闻”，舒缓情绪的效果显而易见。
而我的香烛也快燃尽了深秋的夜晚。
用牙签将烛芯压入蜡油中。
空气中残留着甜甜的香味，适合睡觉。
它们会在黑暗中静静地漂浮，然后在凉爽的早晨完全消散。
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