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06-08
瑞幸与茅台的联名成功打造了一场全民盛宴。
9月5日上午，瑞幸在微博公布了这场盛宴的结果：与茅台联合推出的“酱拿铁”首日销量突破1万杯，单品首日销量破亿。
元。
日前，“酱拿铁”在瑞幸全国门店上线。
一个是白酒行业的老板；另一个是咖啡界的巨头：好酒和咖啡都是故事；半清醒半醉是一个故事；茅台想要脚踏实地，瑞幸想要从后面进攻，这也是一个故事。
这些故事叠加在一起，瞬间成为社交平台上的“头条趋势”。
朋友圈的屏幕上充斥着“茅台红”咖啡袋和这款茅台味咖啡。
“酱拿铁”热搜一整天霸占榜单，热搜达十多个，直到当晚深夜，仍占据榜单上六七个“席位”。
网友调侃：“幸运儿赢了”。
撇开成本计算不谈，这无疑是一次成功的活动。
然而，当你还在讨论喝完酱油拿铁能不能开车的时候，瑞幸可能已经开始担心如何打造下一个狂欢了。
它是咖啡新贵中最擅长营销的。
它坚信咖啡在产品上差异化不大，氛围不是核心消费点。
只有和年轻人在一起，抓住情感消费，才能筑起护城河，这也让它更加渴求流量。
。
味道不是重点。
狂欢节于9月4日上午开始。
在金融行业工作的王兵发现，朋友圈里有人在“晒”瑞幸咖啡袋装和茅台含量极高的茅台风味咖啡。
到了中午，“办公室里就堆满了这些袋子。
”她当时并没有意识到，咖啡和袋子已经成为当天的“热门产品”。
摄影：张哥哥 在位于北京西城区写字楼的瑞幸门店里，一位工作人员《中国企业家》描述了她入职以来几乎最累的一个早晨：“当时距离店开业仅半个小时。
早上我做了一个杯子。
咖啡机冒烟了。
我不记得自己卖了多少，只能继续下单。
我只记得12点的订单，直到下午3点顾客才收到。
“当时是下午3点左右，不到10点。
几分钟后，几群人拎着袋装酱油拿铁咖啡从大楼里出来。
店里取号的队伍已经排得尽可能近了，工作人员透露，当天售出的咖啡80%都是酱拿铁。
去年有那么一段忙碌的时光，4月份瑞幸与椰树集团联合推出椰云拿铁，“但这次比那次更累。
” 不过，这个记录在瑞幸门店中或许并不算出色。
下午2点，王兵准备下单时，发现附近一家他常下单的瑞幸门店显示：“该区域配送功能即将开通”。
另一家瑞幸门店直接关门。
最后，她找到了一家可以正常点餐的店，买了两杯酱油拿铁。
一个多小时后，她接到店内工作人员的电话——她的订单因店内缺货而被退回。
电话那头，工作人员一边向她道歉，一边还在店里回答顾客，“抱歉，我们已经关门了，没货了。
”北京新工万达的一家瑞幸咖啡店告诉顾客，下午2点，是的，店里的点餐系统崩溃了，所有饮料都无法点了。
“今天我们已经卖出了很多订单，系统崩溃后，我们花了2个小时才完成之前的订单。
”摄影：张文静 在朋友圈里，有很多“茅台红”，几乎人人都有一杯，他们讨论着这种“顶“六”味，里面茅台酒的真实性和含量，并闹出笑话和内容。
笑话，为这波热潮推波助澜，最广为流传的说法是“来一杯酱拿铁，不加水、不加冰、不加咖啡液”。
而瑞幸也跻身豪门。
”更多人只关注酒和咖啡的味道，直言“味道不好”，甚至用了相当辣的描述。
然而，除了消费者之外，没人会在乎咖啡好不好，从影响力上来说，瑞幸已经赢了，这一轮沟通引发了几波话题，9月1日，瑞幸正式宣布了自己的喜事。
与茅台联姻，备受外界关注。
9月4日茅台拿铁正式上市后，消费者争相抢购。
自然，大家都选择了茅台。
最受欢迎的是咖啡中的酒。
临近中午，舆论发生逆转。
网上流传一张不明来源的截图，称“瑞幸刚刚找了一家香精厂做茅台香精……又找了一家乳品厂做，其实就是配料混合。
”此外，一些消费者发现，这与直接将茅台酒倒入咖啡中不同。
原来，店家用白酒味的浓奶来制作酱拿铁——一种调制好的含奶饮料。
配料表中，原奶、炼乳、奶油、白葡萄酒中添加了白葡萄酒。
在糖和其他成分之后，排名第十。
这意味着酒含量可能极低。
质疑声开始袭来：“真的加了茅台酒吗？一杯咖啡里有多少茅台酒？” “喝了茅台拿铁可以开车吗？”类似的话题迅速成为热搜。
茅台回应《中国企业家》茅台与瑞幸确实有合作。
茅台提供的是53度飞天茅台，由瑞幸在工厂制成白酒风味浓奶，再由店内工作人员冲泡成咖啡。
瑞幸客服还表示，浓奶中含有53度的贵州茅台酒，酱拿铁的酒精含量小于0.5度。
在当天上午举行的茅台与瑞幸战略合作启动仪式上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军亲自宣布酱拿铁，“每杯含53%贵州茅台，已调试上百台”很快，瑞幸酒香浓奶供应商宁夏塞尚乳业有限公司董事长严建国也向媒体透露了浓奶生产的细节，“茅台酒厂发货了。
”价值一万多块钱的茅台，让人盯着，瓶子里加了配料，瓶子就运走了。
”但消费者的疑虑并没有消除。
直到9月4日晚，瑞幸咖啡正式发布了短片。
视频时长1分钟，记录了酒香浓奶的整个生产记录。
视频显示，贵州茅台酒由专人运输，并进行录像。
工人们在工厂现场开瓶，全部倒入生产罐中。
饱受交通焦虑之苦的瑞幸是联合品牌的高手。
据第三方数据机构SocialBeta发布的上半年《跨界联名营销趋势报告》数据显示，瑞幸咖啡入选热衷于选择跨境联合营销的TOP10品牌，排名第六，仅次于肯德基、奈雪的茶、喜茶。
、好利来和饿了么。
从著名艺人韩美林到乐队五条人、脱口秀演员何光智，从动画电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》到动漫《镖人》，瑞幸的联名品牌数量众多且新颖。
两周前的七夕，瑞幸咖啡联名推出了Line Puppies。
一周前，他们与女装品牌维多利亚的秘密联名。
消费者期待已久的瑞幸维秘联名小翅膀商品还没到，茅台却又来了。
外界好奇，瑞幸如何能够万物互联？它似乎患上了“饥渴联合综合症”。
如果回顾去年以来瑞幸的联名之路，你会发现密集联名的背后，也隐藏着其对流量的渴望。
据《中国企业家》不完全统计，2016年，瑞幸与椰树集团、悲伤蛙、《JOJO的奇妙冒险》等联名，进入新的一年，联名更加密集。
据官方统计，截至目前，包括茅台在内，瑞幸今年已联名12次，少则每月一次，多则3次。
虽然从财报来看，瑞幸全年营收同比增长67%，全年营业利润首次扭亏为盈，达到11.6亿元，几乎是势头强劲。
然而，今年第四季度，瑞幸似乎已经触及增长天花板，营收和利润较上季度出现下滑迹象。
尤其是瑞幸单店交易用户数环比下降6.6%，直接导致该季度营业利润环比下降46.5%。
与此同时，门店扩张带来的收入增长开始放缓。
去年12月，瑞幸咖啡在下线市场发布了新一轮合资伙伴。
瑞幸咖啡正在全国9个省、近40个城市寻找加盟商。
另一方面，咖啡市场的竞争也日趋激烈。
Manner、M Stand、Lucky Coffee等品牌都虎视眈眈，中国邮政、李宁等也纷纷跨界。
还有与瑞幸正面竞争的库迪。
2020年10月，瑞幸咖啡前核心创始人陆正耀、钱治亚回归咖啡赛道，成立了库迪咖啡，试图以与瑞幸类似的打法围剿瑞幸。
今年以来，Cudi一直与瑞幸“短兵相接”，通过合资方式与瑞幸紧密开店、扩张，大打价格战。
5月初，酷滴咖啡率先发起9.9元营销活动。
产品也比较相似，主打生椰子拿铁、生奶酪拿铁等，瑞幸咖啡很快做出了回应。
在加盟扩张方面，今年5月底，瑞幸推出了“加盟加店”模式，被认为是对库迪咖啡合资模式的反击。
从今年6月开始，瑞幸推出“千店同庆”促销，并以9.9元的咖啡饮品活动加入价格战。
在今年8月的瑞幸业绩会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一也表示，9.9元活动将持续至少两年。
价格战让瑞幸登上了中国咖啡行业的宝座。
今年第二季度，瑞幸咖啡实现总营收62亿元，超过星巴克在中国市场的59亿元营收。
瑞幸咖啡无论是营收、增速还是门店数量都已经超越了星巴克中国。
看来瑞幸已经扭亏为盈了。
由于低价竞争，增长和利润表现受到影响。
今年第二季度，瑞幸自营店同店销售增速为20.8%，较去年同期下降20个百分点；瑞幸整体毛利率为60.3%，同比下降1.4个百分点。
长期价格战下，瑞幸业绩或将进一步受到影响。
新的茶和咖啡产业的卷入正在加速。
产品同质化程度高，容易被模仿。
研发成本和营销成本越来越高。
在此背景下，瑞幸急需一个解决方案来打破局面，走出混战。
瑞幸咖啡似乎对这家合资公司寄予厚望。
此次联名确实给瑞幸带来了巨大的流量，并转化为销售额。
2019年4月，瑞幸与椰子集团合作推出椰子云拿铁，首日销量突破66万杯。
为此，今年第二季度，瑞幸的月均交易用户实现大幅增长，突破1万。
当年第三季度，单店平均月交易用户数再次创下历史新高，达到万人。
今年七夕，瑞幸与Line Puppy联合推出了黑菠萝饮料、纸袋、杯套系列。
据瑞幸透露，七夕黑菠萝系列销量突破1万杯。
通过品牌联合，可以不断刺激销量或者是突破的好方法。
与茅台联姻，“嫁入豪门”，可以合法地将产品价格从9.9元拉低至19元，这或许也能让瑞幸摆脱价格战的泥潭。
不过，过度依赖联名也反映出瑞幸产品力的薄弱。
从陆正耀时代开始，瑞幸就将咖啡理解为一种情感消费，产品差异化并不大。
瑞幸想要大规模讲故事，需要持续获得流量支持。
参考文献：《塞尚乳业董事长回应：价值万元的茅台一瓶一瓶盯着加进去的》、*财经【本文由投资界合作伙伴《中国企业家》杂志社授权发表。
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