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06-18
01《双居》中的县城 “双居”版县城占据热搜近一个月，也撩动敏感神经一线和二线工人。
与北京、上海、广州常年吸引流量和关注不同，属于中国广大县域的焦点节点往往出现在春节期间。
叙事方向由碎片化的“家乡经历”组成，再经过网络的过滤和放大，让情感像涟漪一样蔓延开来。
然而，在往年的春节返乡笔记中，走出圈子的都是对民生的观察，比如农村腐朽、留守问题、知识匮乏、城市化对人们的影响等。
乡村，比如当年微信朋友圈里流行的《一位博士生的返乡笔记》；这两年，大部分都是关于“消费”对比的反向输出。
比如今年春节，与县城相关的热搜包括但不限于“县城最不关心消费降级”、“北票消费降级，县城消费升级”、“回家过年被震撼”受小城市消费影响”“北调十大”“2016年，我们输给了县城中产”等话题。
其中最受欢迎的是B站UP主@我是星月——《县城是真有钱啊，过年回家被自己穷笑了》的视频。
这段点击量过万的视频讲述了一位博主回到江西一个人口不足40万的小县城，发现留在家乡的同学都变成了“小镇太太”的故事。
他们开着宝马，住着大别墅，即使加上山姆代购的加价，我去逛街还是感觉买了一些衣服很划算。
▲ 对比B站UP主@我是星月的视频截图，北漂本人显得更加“可笑”——除夕夜在一线城市加班到晚上9点，穿着一件价值几十元的淘宝毛衣，晚上7点以后才敢去盒马买打折食品。
博主最后得出结论：“留在大城市还不够，能每天在小地方吃樱桃，买价值一两千的衣服，真是太棒了。
”一时间，网络上流传着类似“回国心理落差”的内容。
小镇已成为“幸福家乡”。
亲朋好友招待客人的4J樱桃，县城同学朝九晚五的舒适工作，小镇小姐的消费符号，都在无情地嘲讽那些相信大城市的人。
人生的成功者，都是那些努力奋斗、扎根的人。
但《双居》对于县城生活和消费的现实程度如何呢？对此我有疑问。
虽然从宏观经济角度看，县域确实每年都在发生变化——2008年以来，三五线城市的消费增速持续超过一二线城市。
然而，中国的县域本身差异很大，包括昆山，GDP过亿元，规模不足10亿元的小城市；更不用说热议话题中的“差距”的极端案例和原因本质上是具有欺骗性的，夹杂着幸存者偏差、话题替代等逻辑谬误。
“小镇淑女的意义就是小镇吗？是淑女吗？” “博主能留在家乡县城，过上县城的中产生活吗？”天下清醒的网友纷纷曝光全县“小镇小姐”。
”是一种幻觉，越来越多的人开始重温施耐庵多年前留下的金言——“富贵之家留其籍贯，贫贱之家去异地。
” ▲网友评论说白了，社交媒体上高底线城市的生活差距更多不是城市或个人努力的差异造成的，而是家庭基础和职业差异的体现，就像@我是星月的同学一样，能够住上大别墅的真相是“房子是父母全额给的”，虽然县城居民的应缴收入较高，但如果不在农村，想要维持体面的中产生活并不容易。
公务员、医生、教师等天花板级别的职业，也没有家人的经济支持，比如我的一位高中同学，毕业后留在了家乡，成为了一名编外人员。
他的月薪还不到1元，但县城星巴克早午餐的团购价却是46.9元。
但好消息是我父母的养老金加起来也有近几万元。
这是乡村生活真相的另一部分。
至于以价格衡量的“消费升级”，我们大概可以根据情况看到其背后的本质。
比如，部分品类的价格居高不下，是由于当前零售流通业模式的缺陷——层层分销下，下游市场的商品流通成本较高；或者行业竞争不充分、信息不畅等都会导致商品价格上涨。
缺点。
在县里，衣服很容易就花费数千。
这是一种被动的“消费升级”。
只要县城里没有优衣库和迪卡侬，服装店的异常高价就不会被打破。
还有一个真正的消费升级，就是县城居民出于对美好生活的向往，主动向高端城市看齐的消费业态发展。
就像“消费升级不是让上海人过巴黎人的生活，而是让人们像巴黎人一样生活”。
安徽安庆人，有厨房纸，有好水果吃。
”“弥补北京、上海、广和、县城消费差距的，就是一杯外卖奶茶。
”因此，抛开极端案例和情感胁迫，我们更关注县域消费的真相，而不是4J车厘子和遍地“贵妇”，从这个角度来看，县域消费业态的升级速度和所展现出的旺盛活力确实超出了很多人的想象。
春节奶茶等品类在全国县城实现了无差别普及 02 县城消费变化，奶茶店知道，去年春节后，我们在一篇文章中做出了判断——《县城之间的界限》。
“而北京、上海、广州正在融入那杯拉花咖啡中。
”其依据是，茶饮料是观察区域经济生活结构、消费活动、年轻人密度的理想指标。
高纬环球曾用“星巴克指数”来衡量一个城市的商业活力和区域竞争力。
也就是说，一个地方的星巴克门店越多，它就越有活力。
在中国各县市，新奶茶和咖啡也承担着这一指标的角色。
他们不仅是县城消费业态迭代的参与者，也是当地商业活力的见证者。
小程序订一杯奶茶、外卖订一杯咖啡，拉近了大都市年轻人和小城镇年轻人的消费差距。
只是“边界”融化的速度比我们预期的要快。
以我的家乡，河北的一个县为例，距北京直线距离10公里。
自去年12月首家喜茶店开业以来，日均订单量已超过订单数。
春节客流量高峰期，店内订单繁忙，八名泡茶店员几乎没有时间抬头。
在最盛大的一天，店员下了多份订单。
喜茶隔壁就是星巴克。
得益于星巴克中国平均每九个小时就在县城开一家新店的速度，我的家乡在今年一月份也变得“洋气”了。
春节期间，店铺往往一房难求，美团外卖员进进出出。
他们带走的外卖纸袋很多都是一单或者两杯。
星巴克店员告诉我，目前日均订单量能有多高就有多高，高峰期能生产多少订单。
这一数据甚至高于媒体计算出的北京门店日均出杯量。
难怪星巴克说县城店的盈利能力比一线城市要好。
相比于不太常见的樱桃，星巴克和喜茶的巨额订单更让我震惊。
事实上，在年前，这里的连锁茶饮品牌只有蜜雪冰城、幸运咖啡、益和堂等下沉品牌。
但去年以来，高线城市的咖啡、茶饮品牌加速下沉，聚焦县域核心商业综合体。
店位之争已是肉眼可见的激烈——首先，库迪分别于5月和10月在县城老旧商业楼和商业步行街开设了两家店；随后，新星咖啡、上海阿姨相继在县城开设了第一家购物中心。
中心;到了12月，该县有了瑞幸和喜茶；今年1月，出现了一家星巴克。
而这仅仅是个开始。
在与粉丝的线上互动中，上述商场的官方账号确认查极和另一家瑞幸咖啡也在路上。
看到奶茶喝够了，粉丝们纷纷留言给海底捞打电话。
县城居民对品质生活的渴望是显而易见的。
同样的火爆消费场景在不同的小县城重复出现，最终汇聚成茶饮品牌的“春节”战报。
喜茶泰安新泰吾悦广场店春节期间销售额增幅超%。
奈雪茶销量增速前10名榜单中，三四线城市占据多数。
专注下沉市场的天啦啦近期门店平均销量同比增长超过3%，云南麒麟大口茶下沉市场门店平均业绩增长3%。
最神奇的是，河南本土茶叶品牌，老板原本打算“转让”手中的10多家门店。
结果，春节前后20天，店里的奶茶订单铺天盖地，总收入达到15万元，店里一下子焕发了生机。
不得不承认，春节带来的人员大规模回流，对于下沉市场的茶饮品牌来说是一次难得的增长机会。
我们发现，年轻人回国不仅带来了爆发性的消费需求，还带回了外卖、跑腿、下单前买团购券等消费习惯，这些在高线城市很常见。
美团数据显示，从农历新年到正月初八，星巴克、瑞幸、酷滴等多个龙头品牌的县域咖啡外卖订单增速均达到1.0%，远超星巴克一、二线城市。
老家的喜茶店店员告诉我，春节期间，他们平均每天能拿到一杯以上的外卖订单，目前的外卖配送范围是5公里。
县城和高线城市对于距离的基线感知并不相同。
一线城市5公里基本只能覆盖一个商圈，而普通县城5公里几乎可以覆盖整个主城区。
这意味着茶饮品牌在美团、饿了么等线上平台的帮助下，进一步扩大了门店的服务半径，增加了消费者的购买频次，同时提升了门店效率。
喜茶店店员透露，总部其实希望进一步扩大配送范围，因为他们发现县城里也有5公里外的一些线上需求，但这需要与骑手和站点经理进一步协调运输能力。
一些超出送货范围的消费者会请店员帮忙办事。
即使跑腿费10至15元，接近一杯奶茶的价格，也挡不住县里人的消费热情。
从行业角度来看，奶茶已经成为近两年超越（影响）上市公司最多的餐饮品类。
除了标准化程度高的优势之外，另一个非常重要的特点就是高度在线化、数字化。
。
古铭招股书显示，2019年，外卖服务占中国热门茶饮店GMV约13.1%；到2019年，外卖服务占比41.8%。
湖北中部某县的一位奶茶店老板给我们算了一笔账：县城人流量最高的商场底层店面，每月租金一万元，押金六块，增加了每年增加5分；而在距离商场仅数米之遥的巷子拐角处，房租不到1元。
如果外卖订单能达到40%，就没必要把自己的命留给所谓的生意兴隆的店主，省下来的钱可以放到网上投资，可以转化为更多的订单。
“虽然要扣除平台服务费、配送费、网上折扣等，但外卖可以送到全城，成本本身并不是固定成本，只有有订单的时候才有成本，所以这笔账可以算一下，相当于多雇了一个人，但是扣除这个人的成本，毛利润增加了30%以上，可以摊薄租金和加盟费。
“我们习惯的外卖、跑腿等消费习惯映射到县城的奶茶店，却是观察当地服务业结构的最佳窗口——小城镇的年轻人有消费需求，连锁品牌有下沉策略，奶茶店老板有成本账，线上平台有业务需求下沉实时配送能力，提升业绩。
这些因素加在一起，也就难怪北上广的县城和消费业态的界限将进一步消解。
03 正在消失的不仅仅是边界。
当然，住在北京、上海、广州的我和县里的孩子们听到这件事都很高兴。
过年回老家之前，我已经通过大众点评网的新店在线体验了全县消费业态的发展变化。
身体回到家后，我可以用美团为家人点茶，也可以自己去星巴克上班。
这些都是回国的人习以为常的消费场景，但对于回国的人来说却很陌生。
现在亲朋好友都熟悉了这些品牌的名称和口味，了解了北上广上班族离不开咖啡的生活方式。
而当我和发小约去星巴克时，他熟练地打开了星巴克APP，上面的会员福利他已经积累了一颗星。
关于消费体验的共鸣，让我们有更多共同话题、更多快乐交集。
▲图片来源：截图自网络。
热搜上的“县域经济”话题只是我们众多话题之一，但也仅限于话题，并没有在彼此心里激起太多的波澜。
说白了，除了极端案例，类似的回乡认知冲突，大多是由于县域现实商业繁荣程度和地域结构差异造成的“认知反差”——过去，由于各县城的经济不同步，导致了返乡时的认知冲突。
从社会基础设施投资和经济增长阶段来看，北上广的生活方式与十八线县城就像是两个平行空间。
一线城市有山姆瑞士卷、盒马帝王蟹、奶茶排队两小时、房贷高得吓人；而在县城，资源、机会、消费品牌都相对稀缺。
当然，大家也有更多的空闲时间——每天5.82小时的空闲时间。
想想马克思所说的“时间是人类发展的空间”。
这是北京、上海、广州所无法羡慕的。
▲山姆人气瑞士卷、麻糬等网红产品陈列在县城精品超市。
现在，社会基础设施层面的差异正在缩小。
在商业生态层面，代表城市高线生活方式的消费业态和品牌凭借自身潜力，借助微信、美团、支付宝等线上平台，也在加速扎根县域消费场景，一线城市和县城之间的界限正在逐渐融化。
相比之下，茶饮料是边界消融较快的品类之一，零售商商超渠道的改革则远远滞后。
同盒24块费列罗巧克力在县城一家新开业的精品超市售价0.9元，但在北京一家会员超市仅需89元，差价41元。
看来超市、超市打折改革的风还没有吹到县里。
更多的“改变”还在悄然发生，但如果只根据消费的单一维度来判断留在大城市还是回到县城的选择，正如上面博主提炼的那样——“你能留在大城市吗？”城市？”这与能力无关。
如果能每天在小地方吃樱桃，买一两千的衣服，那真是太棒了。
”我们难免会陷入“只见山”的陷阱。
毕竟，消费也只是生活的一个方面。
归根结底，我们选择在哪里工作和生活，是我们内心的渴望，是我们内心的价值排序在起作用。
由于每个人都有自己的喜好，因此没有赢家或输家之分。
正如荷兰哲学家斯宾诺莎留给世人的座右铭，“不要后悔，不要笑，不要恨，只要理解”。
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