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06-08
新品牌如何打造线下消费场景？无性别服装品牌Bosie创始人刘光耀在本文中分享了他对品牌文化和超级卖场的思考，欣赏！演讲|刘光耀编|陈文曦来源|浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）线下引入新品牌是近一年多的重要趋势。
虽然线上速度很快，但线下消费场景的打造是很多品牌的认可。
了解实际构建和实施的必要部分。
这绝不是单一数据的扩张，而是向更深层次的用户价值和独特氛围营造迈进，构建真正属于品牌的定位。
与此相关的是，新品牌在建立其文化、价值观和信仰方面还有很长的路要走。
但这并不妨碍他们大胆探索自己应该走的道路。
以无性别服装品牌 Boise 为例。
刚刚在上海淮海中路开设了一家2000平米的旗舰店，就引发了业内各界的呼吁。
那么Boise是如何看待品牌文化和超市场景的呢？博伊西创始人刘光耀基于对新消费时代立体空间价值的洞察，从用感知认知文化品牌的角度，深度分享了他对线下新品牌的独特见解和实践。
超级卖场三要素，打造品牌信念。
而这一切，正如刘光耀所说，最终都是为了通往品牌的“朝圣地”。
回顾过去三年，bosie已获得三轮超2亿元融资，并被评为2018年天猫十大新兴品牌之一，近一年多在线下不断突破。
我们有理由期待，一个具有强烈精神属性的超级品牌正在崛起。
继续前进。
演讲全文：今天很荣幸与大家分享我们线下工作近两三年的感受和共鸣。
我这次分享的主题是“走向‘朝圣之地’”，因为我们觉得打造超级卖场是一条非常艰难而又神圣的道路。
如何从感官上认识品牌文化。
首先，我们认为下一代消费品牌应该有两条出路：一是效率，就是如何让一个企业变得更有效率，追求供应链上的价值和利润。
这是一条非常稳定的出路；另一条出路是文化。
这种方式可能风险很大，但未来也有很大的机会。
效率和文化是品牌的基础。
对于服装这样偏向精神消费的品类来说，文化输出非常重要，实现文化认同是精神品牌的必由之路。
“文化”是一个很大的词。
我们可以从几个方面来认识文化，即视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、体感。
比如，我们乍一看，这个人看起来像一个有文化的人，看起来很有学问。
这可能是因为他戴着金丝眼镜，穿着白衬衫。
这是一种视觉体验文化的方式。
然后这个人张口说话，每句话都夹杂着时髦的中文和英文。
他还不断使用成语和诗歌，还包含一些专业术语和名词。
当你听到他说话时，你会认为这就是文化。
至于味觉，大多数与人的互动都没有达到味觉的程度，而嗅觉可能更明显。
这个人身上的香水味可能代表了他的品味和气质。
触摸并不是指触碰他，而是在和他聊天或者吃饭的时候你会有一个非常直接的感知。
最后，当会议结束时，你会感觉自己是否舒服。
这是你的身体感觉。
我特别同意“人物设计”这个词。
品牌就像人一样。
了解一个品牌无非就是从这六个角度来看待它。
这就是我们体验品牌文化的方式。
不过，我刚才提到的情况只会发生在某些场景下，比如你邀请这个好友线下吃饭的场景。
但如果对方是网友，就只能看到精心编辑过的微信头像和朋友圈的生活状态。
你无法知道这个人是否真正有文化，你无法完全了解他是一个什么样的人。
品牌推广也是如此。
零售为什么要开线下店？首先是物理层面的差异。
当你在二维空间中感知某个东西时，你的感知会非常扁平，而当你切换到三维空间时，你的感知会非常三维。
如果我今天给你介绍我们这个品牌Bosie，你的第一反应是在淘宝上搜索这五个字母，然后看到淘宝店首页的装修，包括视频、海报、产品等，形成一个洞察力。
但这种理解可能还不是很全面。
只有当你真正走进商店，在三维空间里见到创始人和设计师，甚至参观公司之后，你才能真正了解这是一家什么样的公司。
因此，一个品牌想要“破墙”，就必须进入三维空间，而三维空间中只有一个答案，那就是门店。
对于品牌来说，门店才是真正的五种感官。
当我们认识一个品牌，尤其是具有很强精神属性的消费品时，一定要从商店里认识它，感受这个品牌的文化。
因为商店扩大了品牌与消费者接触的维度，从二维跨越到三维，这是一件非常伟大的事情。
打造线下超级门店的三个核心维度 那么，当我们走进一家门店，或者一个品牌想要开一家门店，我们体验文化的顺序是怎样的呢？首先是“气场”。
商店必须有一种特殊的气场，这样才能吸引更多的人走近它，走进它。
我们仍然将品牌视为一个人。
你一定看过顶尖企业家的视频。
当他们出现时，你会觉得他们在带路。
这就是企业家的光环。
当你和一个人交往的时候，感受到那个人的气场，这也是一个人的势能。
商店和人一样。
当这个品牌出现在你面前的时候，你首先感受到的就是它的气场，这是一个非常神秘的东西。
例如，我经常去西湖理发。
每次理发，我都会看到一个巨大的透明玻璃。
在阳光的照射下，西湖的倒影映在这块玻璃上。
那是苹果在杭州的旗舰店。
这家商店很有趣。
上面没有写任何字，只有一个非常大的LOGO放在那里。
作为一个品牌，它什么也没说，但却告诉你一切。
所以你会看到，虽然没说什么，但门口总是有很多人在排队。
这就是品牌的光环。
因此，品牌通过门店与消费者互动时，最重要的是给消费者留下深刻的印象。
这个气场不仅指店面的装修设计，还包括整个品牌的观感。
LOGO和配色都是气场的一部分。
品牌的光环其实是由内而外的。
第二点是“气质”。
光环是宏观的。
我站在这里，不用说一句话，就能感受到一股气场。
气质是非常微观的。
只有靠近他，看清楚他的脸，你才能感受到这个人的气质是什么样的。
品牌的气质最终需要由品牌本身来定义。
气质是一个很微妙的东西。
它渗透到店内的每一个细节，包括软硬陈设、货架、材质、与服务员的沟通互动、产品陈列方式等等。
不管一个品牌的具体气质如何，最重要的是这种气质能够吸引人。
并给消费者留下深刻的印象并让他们追求某种东西。
每个人都有不同的口味。
很多女生喜欢理工科的直男，因为他们很理性、严谨，给人感觉很踏实，不会出轨。
也有很多女孩子喜欢高富帅的人。
虽然他们不能给你安全感，但是可以给你尊严，让你很幸福。
对于一个品牌来说，你的气质是什么并不重要。
关键是你的气质一定是消费者想要追求、想要拥抱的。
您的品牌精神是什么？如何通过店铺最大程度地表达出来？我想这是我们每个做品牌的人都应该思考的问题。
而且气质是一个很微妙的东西，需要慢慢打磨。
不仅仅是找一个好的设计团队和装修团队，而是不断的思考和内化。
三是营造“氛围”。
品牌有气质、有气场，形成了自己的特色。
怎样才能最终和粉丝有更深层次的互动，怎样才能让你为我花钱？这取决于“气氛”。
这一点非常重要，但也是包括我自己在内的很多品牌创业者可能不太擅长的事情。
他们觉得我们的气氛不够。
我们以苹果为标杆。
每家苹果旗舰店总是人头攒动。
人们总是排队试用手机，但购买的人并不多。
如果你看看一些优秀的新消费品牌，比如喜茶、泡泡玛特，你会发现他们的线下场馆都是温暖而有活力的。
这是商店营造气氛感的特殊能力。
因为打造品牌的最终目的是让消费者愿意花钱，而让人们花钱就特别困难。
你要让他们觉得如果我今天来这家店不买这件衣服，我会对不起店家、对不起店员、对不起品牌。
这种感觉一旦出来了，它就变成了一个东西，所以营造一种氛围感就显得尤为重要。
那么，如何营造氛围感呢？当然，品牌在服务互动上可以做的事情还有很多。
大家都说要把顾客视为上帝，但这其实是有问题的，因为上帝不会为你花钱，你才会为上帝花钱。
我们希望和顾客成为朋友，需要用拉动式的导购方式，一直和他们聊天，让他们觉得很兴奋，一定要花这个钱。
过去很多传统男装品牌都是这样做的，因为很多像我这样的男人都有一个致命的“弱点”，那就是害怕被称赞。
当别人夸奖他们的时候，他们就会膨胀，当他们膨胀的时候，他们就想花钱。
总之，我只是想给大家提供一个实用的框架参考。
从气场、气质到氛围，这应该是一家店打造消费体验需要经历的过程。
品牌的“朝圣之路” 最后跟大家分享一下品牌下线最大的意义是什么？ 6月27日，我们在淮海中路开了一家2000平米的旗舰店。
当时我们在决策过程中非常纠结，但最后还是因为我们团队有人说了一句话，才感动地决定开这家店。
他表示，Bosie已经营业两三年了，拥有超过三百万粉丝。
能生存到今天已经很不容易了。
他们都喜欢我们，那我们就不能给大家一个“崇拜”这个品牌的地方吗？因此，我们希望给消费者带来一些向上的触动。
我们今天说的是单体店，就是打造一个品牌的超级店。
这个店一定要有杠杆效应，可以作为支点撬动更多标准店型。
超级卖场的定位应该是“教堂”或“静修所”。
当品牌的信徒和粉丝来到这里时，他们就有了一些期待。
这就是超级卖场的意义。
宗教的建立需要一本书、一个领域、一群人。
我们认为，这也是一个文化品牌必须走的方向。
书籍是我们的品牌和产品，商店是超级商店，人们是我们最亲爱和最珍贵的粉丝。
这是一个品牌从产品端、零售端到用户端的逻辑闭环。
我们希望未来每个品牌的超级卖场都成为消费者的“教堂”或静修所。
他们将沐浴在神圣品牌的光芒下，快乐地在这里花钱。
花的钱代表了对品牌的认可。
这是文化品牌未来必须走的路。
店一定要开，开十家店还不如开一口井。
当然，有可能不久之后门店就会出现未知的困难，但这个方向一定会给消费者带来巨大的震撼。
最后，我认为品牌的信念是由内而外的。
专卖店只是品牌前进驱动中一个非常重要的风火轮，但并不是最重要的核心。
品牌的核心越小，外延就越大；品牌的精神力量越强，店铺就越强大。
与其向外看，更重要的是向内思考我们是一个什么样的品牌，什么样的气场、气质、氛围能够打动消费者？我们最原始的价值观是什么？这应该是一个文化品牌团队应该认真思考的问题。
借用我最喜欢的电影《一代宗师》里的一句话，“看自己，看世界，看众生”。
仔细想想，所谓的品牌和超级卖场无非就是这三样东西。
“看到自己”就是想清楚自己品牌的基因、精神内核和气质，而不是思考其他品牌是怎么做的。
“看世界”就是看整个行业，包括你的竞争对手、前辈、标杆。
从他们身上，你会发现世界上美的表达方式和形式有很多，你会从他们身上知道什么是商店的视觉、运营和管理范式。
“见自己”、“见世界”，归根到底是为了“见众生”。
打造品牌的目的就是让每一个认识你、接触过你、互动过、甚至情感上有过你的消费者，都能从你那里得到一点点。
精神上的安慰。
消费者的需求就是品牌的方向，每一个品牌最终都是为了消费者而存在的。
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