【创业24小时】2022年11月10日
06-17
奢侈品电商龙头企业Farfetch Ltd.（发发奇）成为今年奢侈品行业焦点年底。
公司不仅宣布取消季度财报和业绩发布，还取消了所有与融资相关的“输血”操作，股价暴跌过半。
此类举措相当于向公众表明，公司目前业绩非常差，无法实现预期，私有化的可能性非常大。
中国最大的奢侈品电商上市公司寺库和市值最大的发发奇公司都在短时间内退市。
该行业经常出现破产的情况。
奢侈品电商无法逃脱，最终陷入困境？ 01 超级玩家发发奇 如果按市值计算，发发奇无疑是全球最大的奢侈品电商平台。
2016年，发发奇股价大幅上涨10%，从10美元左右涨至60美元以上。
曾经以1亿美元市值稳居榜首的发发奇，抵得上一座寺庙（市值1.61亿美元）。
来源：电商在线 股价漂亮上涨的背后，是发发奇与中国市场的错综复杂的纠葛。
发发奇进入中国后，为了快速拓展市场，几乎接受了国内大股东所有的橄榄枝：2016年获得七匹狼1万美元，2016年获得京东3.97亿美元投资，并出售美国2016年发行1.25亿美元可转换公司债券。
这样就获得了腾讯1.25亿美元的投资。
年底，阿里巴巴和历峰集团不仅分别向发发奇投资3亿美元，还各投资2.5亿美元成立新公司，对接发发奇的业务。
能够获得如此大笔的投资，股东们看重的是发发奇背后的奢侈资源。
许多奢侈品牌早年曾公开拒绝进入阿里巴巴、京东等国内领先电商平台，但发发奇却赢得了他们的信任。
发发奇公开的财报数据显示，全球有40多个国家购买了数十家精品店、众多国际品牌和众多设计师品牌产品，其中98%与发发奇签署了独家合作协议。
对于手握大量品牌合同的发发奇来说，他在国内市场上几乎统治了所有同行。
当风头正盛时，Prada甚至向发发奇开放了70多个仓库。
尽管它是最大的在线分销商，但发发奇实际上是一个技术平台。
采用特许经营模式，即平台不持有库存，也不确定销售价格。
用户下单后，产品直接从仓库或零售商或买家商店发货，平台仅抽取交易金额的一定比例作为佣金。
淘宝平台的豪华版，但功能比淘宝平台更多。
例如，对于那些在发发奇开店的精品店和品牌来说，发发奇的吸引力来自于其可以“无所不能”的技术。
即使一家小型精品店有能力建立自己的网站，但仍然需要花费大量资金来维护线上线下一体化的库存管理、物流、支付等一系列数字化基础设施。
发发奇可以为他们提供这些。
这也吸引了用户对发发奇的青睐。
例如，在一些偏远的国家和地区，一次旅行的购买成本甚至超过了产品本身。
而对于云集了世界各地名牌专卖店的发发奇来说，他只需要在家呆上一天，喝着咖啡，听着音乐，就可以逛遍米兰、巴黎、意大利甚至摩洛哥的所有精品店。
不过，发发奇收购Off-White、New Guard和Stadium Goods后，其业务线开始发生变化，从技术提供平台转向数字平台、品牌和实体店三大业务模块。
经过这一转变，发发奇逐渐从轻资产转向重资产。
这也是由趋势驱动的。
特别是近年来，为了加强对终端的控制，大型奢侈品牌收回了分散在各地的经营权，并将常用的经销模式转变为全渠道直销模式。
第三方电商平台分享蛋糕变得困难。
我可以喝一家小精品店的汤。
伯恩斯坦研究机构的一份报告显示，为了吸引更多品牌进入该国，发发奇设定的利润要求仅为传统批发商的一半。
如果大品牌跑路了，为了留住用户，用户需要平台提供各种折扣和回馈，赔钱换取利润；失去了大品牌的平台本身也需要加大营销投入。
发发奇的佣金利润本来就不高，加上双方的挤压，想要盈利就更难了。
权力如发发奇，同样“破产”。
回顾上市五年，发发奇也见证了所有奢侈品电商泡沫的破灭：讲故事吸钱、花钱融资、再讲故事吸引新钱、再融资、再烧钱。
除了盈利之外，一切都清楚了，直到什么都没有。
花完钱，悄悄离开。
这并不是一个孤立的案例。
这个故事已经讲了十几年，讲了很多遍了。
2009年，国内一大批奢侈品电商网站开始建立和壮大。
然而，从2009年开始，短短四年时间，品居网、尊酷网、新浪奢侈品等龙头企业相继成为行业的炮灰。
对于这些平台来说，缺乏新禾出走的消息接二连三地传来。
奢侈品电商经过十几年的淘沙，依然没能找到一条明路，找到真金。
02 奢侈品与电商终究是“水火不容”。
奢侈品电商经过反复的市场实践验证始终是一个伪命题，因为两端都存在缺陷。
显而易见，几乎每一家奢侈品电商在中后期都会不约而同地做出从线上转向线下的努力。
这也许不是偶然，而是无奈。
奢侈品的属性注定了线上“难以维持”。
在消费者面前，奢侈品的必备品不是美丽和档次，而是必须具有隔离性和强烈的社交距离属性。
2016年，巴黎奢侈品导购互认一项统计：购买奢侈品导购杂志的人中，99%的人月收入低于欧元。
而这99%购买杂志的人并不是奢侈品牌眼中的目标消费者，而只是“目标顾客”或者“观众”。
但这群人却极其重要。
正是这一大群围观者，成为了奢侈品牌存在的要素之一。
被大多数“只看得见，买不起”的人仰视，构成了奢侈品能够为目标消费者提供的“社交距离”。
电商是中国销量最快的快销平台。
它的优点是价格比较和全网评论收集。
奢侈品如果想保持高端基调，与大众消费品乃至普罗大众保持距离，势必经受不住大规模的围观评论和食品购物的比价。
想象一下，当你点击某件奢侈品的评论区时，你的眼前充斥着大众消费的评论。
那么这个品牌就无法抓住其目标客户（高净值消费群体）的眼球，就不能称为奢侈品。
这是奢侈品牌对电商销售态度模糊、甚至不主动涉足的重要原因。
奢侈品电商本身的能力并不高。
正如发发奇创始人兼首席执行官何塞·内维斯所说，目前奢侈品行业90%的销售都是通过实体渠道进行的。
另一方面，电商交易的便利性在购买生活必需品时是优势，但在购买奢侈品时却成为痛点。
奢侈品消费的组成部分包括产品本身、品牌附加物、售前售后服务、购买体验，缺一不可，尤其是后三者。
消费者不再是买某个品牌的东西，而是更关心“买某个品牌的东西”、“买某个品牌的东西”，注重整个购买过程中的体验和服务。
一切都是为了获得精神上的愉悦，所以不需要“方便”。
当顾客走进店里，闪闪发光的鞋子、服装和包包都经过精心设计并陈列在展台上；经过反复调节的光感和温湿度让人感到轻松；而顾客只需坐在沙发上，沉浸在舒适的香味中，就可以受到导购员的细心服务。
这些至关重要的消费体验是电商无法实现的，幸福感被缩减为下单和收快递两个时刻。
消费者对“体验”的重视不容小觑——以豪华风格着称的半岛酒店，下午茶每人花费近千元。
总是有人排队，只为享受片刻“丰富”的茶歇体验。
，客户愿意支付数千美元。
03 货源，奢侈品电商的命脉。
除了消费者面前奢侈品与电商的“不匹配”之外，背后供应链的薄弱才是奢侈品电商最大的掣肘。
相对古老的猫步网、尚品网、呼哈网以及近年来活跃的寺库网，都是国内奢侈品电商行业的知名玩家。
后期，这些平台附带的条目几乎都是“拖欠供应商货款”。
究其原因，货源始终是问题的根源。
奢侈品电商的上游是奢侈品牌主。
龙头品牌基本都是家族企业，在产业链中拥有极高的话语权。
无论是出于维护优越形象的需要，还是为了垄断渠道，他们都不会轻易授予授权。
放在外面。
如果平台无法获得品牌的正式授权，则只能从二级、三级经销商处进货。
这不仅压缩了利润空间，而且也不能保证收到正品。
毕竟，供应商提供的商品永远不能为品牌所依赖。
光谱。
奢侈品电商最有“真假混杂”之嫌，最大的忌讳就是“卖假货”。
一旦有“假货”证据，一家奢侈品电商基本上就可以在行业内“社会灭亡”。
。
从电商的角度来说，我们不愿意卖假货。
但供应商涉足太深，电商成为受害者。
毕竟消费者只有买到假货才会批评电商平台。
“供应商给你的10件商品中，总会有那么一两件是假货，没有人知道他们的货是从哪里来的，有的是通过内地代理商通过各种渠道签收，然后转移到下一家公司。
”有的只是一家皮包公司；有的国内供应商甚至经营淘宝店，都是同一批货。
”一位电商从业者曾向北青报提供资料。
因为严肃的授权确实很难获得。
作为曾经的一线奢侈品电商，秀网曾获得KPCB、华平投资等知名VC的投资。
即使已经达到顶峰，供给问题仍然无法解决。
为了低价获得奢侈品，Catwalk.com不惜铤而走险，走私价值超过3亿人民币的奢侈品。
曾经是人大代表的CEO被授予“银手镯”，震惊了整个行业。
货源是每个奢侈品电商平台都无法妥善解决的问题。
没有货源，就很难保证平台的产品品类、销量等数据。
没有真正的流量，只会花钱，鼓声也就停了。
一般来说，奢侈品电商的结果几乎都是破产，但不好的则是真正的破产，稍差的则是“技术性破产”。
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