天鲲教育完成数千万元A轮融资，由如心资本等机构投资
06-18
不再平静的2023年时代的巨变，在游戏出海时表现得尤为明显。
世界再次陷入动荡不安，全球化裂痕迅速扩大，新市场与旧市场之间的对冲明显发生。
对于中国企业来说，40多年的耕耘在今年汇聚成一个大趋势——海外扩张正在加速，正在深刻改变全球产业格局。
从跨境电商格局重塑，到物流快递行业升级，再到新能源汽车争夺海外霸主，再到游戏和泛娱乐的洗牌，出海不仅带来新机遇而中国企业面临的挑战，也正在改变世界。
工业工业。
2017年，霞光报以深度文章和9篇行业研究报告见证了这些变化、机遇与挑战。
岁末年初，我们再次重新认识这些内容，与实践者一起回顾这段不平凡的经历，推出霞光社年度盘点观察系列稿件。
在本文中，我们重点讨论将游戏推向海外。
去年年底，一系列“地震”事件让整个国内游戏行业如履薄冰。
在海外，中国游戏创业者也正在经历着新的变化。
年底，马化腾在腾讯内部员工大会上尖锐指出：“真的，以后不要给我讲买量的故事，我不相信了。
”买量实际上是游戏发行商购买流量用于产品推广的一种方式。
长期以来，买量一直被出版商视为最重要的增长方式。
即使在马化腾宣布这一消息后，大家仍然不太相信“买入末日”即将到来。
但接下来的一年，疫情宅经济给游戏行业带来的红利消失，欧美日韩成熟市场卷入加剧，字节跳动大规模废止等消息传出。
游戏业务给了游戏行业持续的打击。
“购买成本越来越高，而且不一定有用。
我看过一份报告，说美国用户现在越来越不接受广告，但过去美国市场是最容易接受的。
”一位业内人士告诉霞光新闻。
人们不得不承认，马化腾的话一语成谶。
事实上，“买量失效”的背后是全球游戏市场的增长已经见顶，重度营销只会造成厂商无休止的卷入。
与其烧钱，企业更注重游戏品质的投入，尽管这条路也布满荆棘。
北美、日本、韩国等成熟市场竞争尤为激烈，常被称为T1市场。
“现在你必须拿出一款经过国内或者东南亚市场验证过的爆款产品，才能去北美，才有一点机会。
”资深游戏玩家任明告诉霞光新闻。
海外游戏公司Solo Fantasy相关业务负责人也向霞光新闻表示，“今年T1市场肯定变得更加波动，很明显竞争越来越大，大家花的钱也越来越多”以及更多有关游戏玩法创新和游戏艺术的内容。
” 红海不断推向新的高度，但总有新的事物带来新的机遇。
游戏市场研究机构NewZoo的数据显示，得益于互联网基础设施的普及和中产阶级的崛起，2018年中东、非洲和拉丁美洲的游戏玩家数量大幅增长。
中东和非洲同比增长12.3% 新兴市场的获客量已经是成熟市场的四倍。
降低成本、提高效率等博弈。
网易集团高级副总裁胡志鹏曾对霞光新闻表示，“最大的AI模型是游戏，而游戏是新技术实验的天然集成平台。
”虽然海外游戏赛道自销量周期以来已经进入了较长一段时间——增长放缓、获客成本变高、竞争加剧，但这一年也给周期中的人们带来了一些希望。
他们正在等待跨越周期的那一刻。
1、分层：大公司瓜分蛋糕，小公司“夹缝求存”。
随着全球游戏市场规模的收紧，游戏竞争格局日趋分层，竞争激烈，马太效应明显。
首先是制造商的分层。
头部厂商“主宰”营收排行榜，分享大部分蛋糕，但难以入局的不仅仅是中小企业——头部厂商之间的竞争差距也在拉大。
游戏行业媒体GameIndustry.biz整合数据显示，2019年，腾讯、网易、米哈游进入全球移动游戏市场收入排名前五。
其中，老大哥腾讯依然领跑，营收接近第二至第四名的营收总和。
。
《*荣耀》和《PUBG Mobile》仍然是最赚钱的旗舰产品。
据Appmagic数据显示，他们分别为腾讯带来14.8亿美元和11.4亿美元的收入。
“你会发现顶级产品还是一样，因为赛道已经变得非常拥挤，老牌厂商的产品很难进入。
”专注海外游戏市场的投融资人士白杰告诉霞光新闻。
以二次元游戏为例，2019年，米哈游《原神》年总收入突破9亿美元，新推出的《崩坏：星穹铁道》以超6亿美元收入上榜。
它的成功让资本一度关注二次元领域的营收潜力，游戏圈也掀起了“二次元游戏风潮”。
老牌二次元游戏厂商桑宝网络推出的Cygames《赛马娘》和《少女前线》都在这份名单中。
，但无法超过《原神》。
《原神》鲤鱼港。
来源：游戏内截图“《原神》打造的开放世界已经达到了一个新的高度，长板太长了，即使大公司想做，也得投入大量资金，更何况是小公司呢？”中型团队没有办法做到这一点。
”没有机会砍掉这个赛道。
”白杰补充道。
除了二次元游戏，SLG、射击、RPG等重度游戏赛道普遍出现疲态。
不少游戏行业从业者告诉霞光社，“玩家们有点厌倦了平时的打法，重类别的数据一直在下降。
”为数不多的新事物之一就是点点互动推出的末日主题游戏《Whiteout Survival（寒霜启示录）》，据Sensor Tower数据显示，该产品在短短四个月内就吸引了1亿美元的资金。
自推出以来，厂商分层带来的变化是，中国游戏企业不再专注于重度游戏，品类重心转移到了2017年，专注于成熟市场的厂商开始专注于休闲游戏赛道。
在重度游戏品类研发成本高、周期长的情况下，中轻品类也能尝试“夹缝中突围”，以灵活的方式来占据用户的碎片时间，一直是低调的。
但在年底，它凭借休闲游戏《菇勇者传说》登上了Sensor Tower 11月中国手游海外收入增长排行榜，据悉，其游戏风格和画面闻名。
“魔法”。
游戏玩法结合了经典的放置和宝箱开启模式。
配合两城之战主题曲《孤勇者》的火热营销，《菇勇者传说》已进军港澳台及韩国市场。
iOS游戏畅销榜。
2020年11月中国手游海外收入增长排行榜。
图片来源：Sensor Tower 增长榜上，紧随《菇勇者传说》的是《Solo Fantasy》的合成休闲游戏《Alice's Dream：Merge Island》。
数据显示，去年8月，这款游戏的收入增长了10%，下载量猛增10%。
当月海外市场收入增长榜排名第17位，下载榜排名第30位。
去年11月，该游戏在收入增长榜上跃升至第14位。
其负责人告诉霞光新闻，“今年明显的趋势是，严肃游戏厂商越来越多地转向休闲玩法，或者直接结合休闲玩法，寻求买量优势以及运营数据上互补的可能性。
这样的话，长期运营和用户留存都会更好。
“这一趋势明年还将持续，巨头们已经开始行动。
1月11日，腾讯游戏公布“春笋计划”，宣布将推动更多中小型项目立项并加大对新机会、新玩法、潜力垂直游戏的研发资源，这或许也是腾讯游戏在“烧钱”之后，为适应市场和时代而做出的新调整。
2、差异化：成熟市场过于拥挤，制造商正在寻找“希望之地”。
厂商竞争格局变化的背后，全球游戏市场也出现分化：成熟市场增长已见顶，新兴市场成为下一个去向。
以北美为代表的成熟市场规模较大，仍然是中国游戏海外的主战场和主要收入来源。
根据中国音像协会和伽玛数据发布的《年中国游戏出海研究报告》数据显示，美国、日本、韩国是中国游戏海外收入占比最高的三个国家，数据分别为32.51%、18.87%、和8.18%。
然而，美国市场的收入同比下降了5.1%；日本和韩国虽然有所增长，但已经放缓。
这也说明了T1市场竞争的激烈甚至造成混乱。
“感觉（成熟市场）的业务处于一种不太受控制的状态。
在混战中，很多事情无法预测，你不知道什么会突然流行。
总的来说，很少有人能逃脱。
”一位来自某头部游戏公司的人士告诉霞光新闻。
成熟市场卷入带来的疲劳，让中东、拉美等新兴市场再次成为“希望之地”。
中东是最热的。
沙特在《愿景》中明确提出，将发展包括游戏产业在内的数字娱乐产业。
Snapchat《中东手游白皮书》显示，沙特手游ARPU（每用户平均收入）高达1美元，位居全球第一。
越来越多的制造商都在追逐黄金。
不少游戏行业从业者向霞光社讲述了同样的故事：一些小型游戏团队会主攻中东市场。
只要捕获几十个大R（高薪玩家），他们就能过上非常富裕的生活。
“中国游戏公司最擅长赚钱，他们知道如何让人们花钱。
”资深游戏玩家任明进一步分析道。
中东人“炫耀性消费”的习惯在游戏中也体现得淋漓尽致。
他们将日常生活中比较的消费习惯带入游戏中，“比较谁能多收钱”。
据霞光智库今年8月发布的一份报告显示。
，目前中东地区最流行的品类是SLG、RPG、动作、射击等重度游戏。
其中，腾讯《PUBG Mobile》营收稳居第一，点点互动《Whiteout Survival（寒霜启示录）》表现不俗。
一位业内人士表示，“（单点互动）去年在中东的增长非常令人惊讶，这说明中东值得一试。
虽然从成本角度来看，很多大厂商不会专门推出针对中东地区的产品，而是会专注于热门产品。
落户中东、做好本土化的路径是可行的。
”时间机器理论再次生效。
结合中东市场高净值玩家数量众多、重视游戏社交价值等特点，在欧美市场发展迟缓的策略和动作游戏或许能够重返中东增长轨道。
今年对于拉美市场也带来了新的机遇。
从游戏品类来看，处于欧美文化圈的拉美地区更偏爱射击游戏。
据Sensor Tower数据显示，今年1-5月，Garena推出的生存射击手游《Free Fire》继续在拉美下载量和应用内购收入中占据主导地位。
腾讯《PUBG Mobile》也出现在拉丁美洲应用内购排行榜上，但其排名与《Free Fire》不匹配。
“射击游戏结合了手游的便利性和暴力元素，很受贫困地区年轻人的欢迎。
不过，虽然（射击）很酷，但我还是觉得还有更酷的，比如《原神》。
”巴西人乔坦告诉霞光社。
据悉，上世纪初，日本曾掀起一股移民巴西的热潮。
该地区日本人较多，巴西被称为日本人的“第二故乡”。
这或许就是二次元游戏如此受欢迎的原因。
受多元文化因素影响，拉美市场用户对各类手游的接受度较高，小众品类也能分得一杯羹。
Sensor Tower数据显示，今年1月至5月，拉丁美洲下载量排名前30的音乐手游中有12款来自中国发行商。
尽管新兴市场的话题逐年增多，但部分业内人士仍持观望和保留态度。
主要原因是“盘子还是太小”。
“中东总规模超过100亿（人民币），无法与北美相比。
更不用说拉美了。
国内还没有专注于拉美市场的团队来建立项目。
”白杰说道。
某领先游戏公司人士表示，“我们只会顺带做中东和拉美地区，毕竟本地化太难了。
”以菜单为例。
将中文翻译成阿拉伯文后，就会出现一长串的菜单类别。
几乎无法观看，布局和设计也得相应调整。
“市场这么小，这个账值得吗？”这也成为海外大多数中东游戏开发商的困惑。
但从另一个角度来看，大厂商的布局和策略往往要经过很长的决策链条，这会影响他们对市场的反应速度。
中小型团队则相反——他们足够灵活，能够及时调整产品和打法。
新兴市场的本土游戏市场往往比较空白。
小公司有机会利用中国游戏行业的优势渗透到当地市场并留住最早一批忠实用户。
3、变化：AI带来新的增量，用户反馈是两级的。
除了新兴市场之外，AI是今年游戏行业当之无愧的热门词。
当存量竞争进入瓶颈期时，人们对新的技术创新会越来越渴望。
事实上，时代会倒逼技术创新。
大规模AI模型应用的加速落地，成为今年游戏行业最大的变数。
我们先从前端研发领域开始。
首先，AI可以辅助厂商进行文案、剧情策划。
“像Riots、育碧这样的大公司也开始在内部开发自己的大语言模型来与文案合作生成内容。
NPC对话、人物背景、活动路径都可以由AI辅助，甚至整个替换。
”游戏从业者李舟告诉霞光社。
游戏美术也是如此。
Stable duffison、MidJourney等图像生成工具可以大大提高美术效率。
“它可以根据你的描述快速生成一个简单的草图，然后在此基础上完善设计，直到接近理想状态。
这比人们反复沟通和调整要高效得多。
”胡志鹏表示，在网易雷火，AI大模型帮助设计师生成人物服装和图标后，成本下降了40%。
“对于普通人来说，制作成本的降低意味着游戏开发的门槛降低了，独立游戏或将迎来大爆发。
”李舟补充道。
此外，霞光社在今年的ChinaJoy上观察到，领先的服务商已经开始利用AI赋能海外游戏行业的发行体系。
在采购成本飞涨的当下，这种能力就显得非常关键。
例如，飞书深诺子品牌Meetgames开发了游戏ROI预测模型，可以帮助企业在游戏海外上线前预测市场上线效果。
“（我们）可以预测不同时间段（例如几周、几个月和几年）的投资回报率。
”飞书神诺CTO沉静介绍道。
问题也开始出现。
从业者期望AI能够在游戏行业的各个环节降低成本、提高效率，但业内人士也指出，AI的商业化道路还需要一段时间。
总体而言，游戏厂商全面应用AI的成本高于用工成本，此外，知识产权、隐私数据等问题也是路透社、彭博社等海外知名新闻媒体所关注的痛点。
禁止ChatGpt等生成式AI抓取其网站根目录配置文件中的网页内容 面对海外市场更严格的合规政策，制造商可能面临挑战，但更重要的问题是：企业是否全面拥抱AI，用户是否全面拥抱AI。
准备好了吗？在全球最大的市场北美市场，用户对技术创新并不完全看好。
李舟多年来一直关注北美的动态。
他发现“支持和反对AI的人可能是平分秋色的。
我在Reddit论坛上看到一个叫做‘抵制AI’的群。
如果你的游戏想要触达，就找一个试玩的用户。
一旦对方发现如果发现里面有人工智能元素，他们就会拒绝它。
” AI反对者说道。
来源：Reddit（李周提供） 一些厂商已经陷入了困境。
李周告诉霞光新闻，“一家大公司在公关稿中宣布要加入AI艺术元素，但遭到了铺天盖地的抱怨和抵制。
“用户不接受的原因也很简单。
首先，有些玩家本身就是创作者，他们会有天然的抵触情绪，因为AI生成的图像可能是根据他们的作品制作的。
其次，有些玩家会认为游戏厂商用AI就是“忽悠人”，“你的游戏卖几百块钱，你就按一下按钮，生成一张图片给我，太懒了”李舟试图描述玩家的情绪并总结道。
用最直接的话说——“他们觉得人工智能没有灵魂。
”事实上，厂商“懒”用AI的名声背后，是用户不满足于直接由技术产生。
美术也好，文案也好，他们对游戏的品质有更多的期待——甚至是思维和人性。
或许，“抵制AI”只是这种期望最明显、最明确的表达方式，无论何种类型。
玩家对于高品质大作的渴望越来越强烈，在存量竞争时期表现得更加明显。
4、希望：深耕精品，回归本质。
游戏的灵魂是什么？经过营销、氪金升级等多种策略后，这是厂商要面对的最大问题。
归根结底，游戏是一个以内容为基础的文化创意产业。
被誉为“第九艺术”。
网易创始人丁磊早就说过这句话。
他在2016年的演讲中表示，“游戏和电商、音乐一样，可以而且应该成为文化、生活、理想等美好事物的参与者、传播者和教育者。
” 2017年，厂商开始专注于做高品质的产品，“大家都很想看到像《原神》这样有核心、有深度的游戏。
即使一开始受到一些批评，但它已经超越了自己。
“某领先游戏公司人士表示。
此前，也有业内人士分析称，《原神》考虑到了欧美、中国、日本三大市场的文化，在细节上下功夫。
”它不是一个非常僵化的文化符号。
”，甚至将中国的生死观、日本的哀悼文化等核心元素融入到剧情中。
《崩坏：星穹铁道》更进一步，宣扬“走出去”的愿景游戏将科幻元素与中国传统文化中的老庄思想相结合，很多人物设定和剧情灵感也来自于道家经典，比如贯穿游戏的“龙”形象，以及“一龙坠落”的台词。
“万物皆重生”，正应了《道德经》中的“一命为二，二为三”的“三生万物”的哲学思想。
有人认为，这毕竟是一条漫长的路。
游戏行业“保利润、求增长”的现状，塑造深厚的文化内核是一种“精神追求”。
盈利能力始终很重要。
任明告诉霞光新闻，在传播中国甚至世界文化之前，首先要了解当地文化，这样才有可能赚钱。
“就像中东一样，为什么那些小团队游戏在中东流行？因为他们会给你任何你想要的东西，比如大金链子、墨镜，而不用谈论太多意识形态的东西。
当欧美厂商去中东，他们总是想以政治正确的态度教育球员，所以我会感到沮丧。
”但如果时间拉得足够长，精品游戏与人文文化的走向必然会是，回顾中国游戏出海的历史，从最早的被诟病的换皮网页游戏，到如今的重制版网页游戏，用了三十年的时间。
规模化制作能够登上游戏界奥斯卡TGA（The Game Awards）的领奖台，其中坚持走精品之路是必不可少的。
中国音乐与数字协会秘书长将中国游戏的海外拓展比作瀑布，“当你发现落差越大、水流越集中、地势越陡峭时，瀑布就会出现。
”一方面，挑战越大，成功后的回报就越大；另一方面，瀑布是势能的概念，意味着没有突然的成功或失败，一切都是从积累开始的； 。
新年伊始，海外厂商在成熟市场可能会面临更加严峻的挑战，但同时也有希望抢占新技术和新兴市场。
这将是市场重新洗牌的时刻。
借用《崩坏：星穹铁道》中姬子的一句话来结束——“好吧，振作起来，这就是我们要打开的新世界！” 【本文由投资界合伙人微信撰写。
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