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06-18
“到了今年，肯德基将覆盖中国7亿多消费者，人口规模将增长50%以上。
”近日，在肯德基*万店开业仪式上，百胜中国首席执行官屈翠容表示，下一阶段，肯德基将成为“日常餐饮首选”。
这个用户增长预期是，未来三年，肯德基将新增3亿用户，覆盖国人近一半地区。
根据第七次国人人口普查，中国总人口为14.4亿。
门店扩张是支持上述目标的先决条件。
肯德基计划未来三年进军新城镇，涉及高速服务区、医院、大学等核心点，目标人群包括大学生、小镇年轻人、理性消费者、银发族等。
一代。
此前，进入中国市场36年后，肯德基和创始人“桑德斯上校”标志性的白色西装和山羊胡子形象已出现在中国大陆的多个城镇。
肯德基花了28年时间才开设了第一个5000家店，而第二个5000家店的时间被压缩到了8年。
虽然前后基数不同，但提速是显着的，而且是在疫情期间实现的。
在万店里程碑之前，百胜中国明显加速了扩张。
在今年9月的投资者日上，百胜中国透露，预计年内将百胜中国门店总数增至0家。
显然，未来肯德基仍将承担大部分门店扩张任务。
按照计划，肯德基未来三年每年将净增+门店。
为给万店活动造势，肯德基推出了“价格回归新年”全家桶、免费可乐、婚庆礼包、万事卡万店版、微信支付即时折扣等一系列营销形式，并发布了新产品名为“MENU”AI美食创作平台。
庞大的中国餐饮市场历来不乏网红品牌，但大多都是现象级的，能够渗透地区、城市层面、时间段。
被人们记住和讨论的品牌并不多，比如肯德基、麦当劳、海底捞。
老挝、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等有限餐饮品牌。
肯德基至少为快餐行业验证了一件事，那就是售价30-35元的万店品牌休闲快餐的存在，而且似乎还不止于此。
01 “洋快餐”中的中国玩家 第10000家店的选址颇具仪式感。
武林门码头店所在的杭州，是京杭大运河的最南端。
36年前，肯德基第一家店在北京前门开业，位于运河最北段。
此前，今年10月，肯德基良渚古城店开业，这是肯德基30年来在浙江省的第一家店。
肯德基杭州良渚古城店是浙江第一家店，比麦当劳早三年进入中国大陆。
现在两人的差距明显拉大了。
截至今年9月，麦当劳在中国拥有20家餐厅。
然而，追赶仍在继续。
麦当劳中国今年多次强调，今年门店数量将突破1万家。
肯德基开店速度之快，与其早年在口味本地化上的努力有关。
2009年，肯德基推出老北京鸡皮，此后又推出了早餐粥、豆浆、油条、米饭等中式快餐产品。
在美国，肯德基从来不卖早餐。
相反，麦当劳做得更好，卖麦当劳和薯饼。
“我们当然可以向别人学习，但也存在几个大问题。
”百胜中国前董事长兼首席执行官苏敬诗曾在《正路》一书中解释道，当时中国消费者对麦满分的接受度并不高。
习惯了这个味道，但是成本也高。
它只提供汉堡，缺乏特色。
苏静诗说，“早餐是国人市中心一天中最保守的一餐，越熟悉、越方便越好。
”苏敬诗被誉为“中式快餐教父”。
他经历了百胜中国从4家店到+家店的过程。
“苏敬诗先生是肯德基中国长期超越麦当劳的关键因素。
”餐饮投资机构番茄资本创始人庆勇告诉36氪。
过去很多重大决策都来自苏先生，而不是美国总部。
肯德基的万店并不是中式餐饮的先例。
在此之前，还有正心鸡排、蜜雪冰城、华莱士、瑞幸咖啡等“万店俱乐部”玩家。
但肯德基的“万家店”价值十足，而且以直销为主。
与海外特许经营不同，麦肯在中国市场主要采用直销方式。
年报显示，截至2020年，百胜中国近0家门店中，86%的餐厅为直营，加盟店数量同比仅小幅增长3%。
1万家门店背后，肯德基管理着超过30万人的团队。
从百胜中国今年截至40万元以上的整体员工结构来看，全职和兼职员工分别占36%和64%。
全职员工包括34,000名管理人员和103,000名餐厅服务人员。
孙勇这个有真功夫、有南国小国背景的餐饮人，对肯德基的评价非常高。
他曾在一次公开活动上表示，肯德基是中国直营模式的鼻祖。
“没有哪个品牌敢尝试在一平米的餐厅上开设一万家直营店。
”孙勇当时断言，“这个企业唯一的敌人就是自己”。
孙勇的判断可以用一句话来概括：直接管理团队的规模和能力能否以规模化的速度增长。
实际情况是，规模数量可以增长，但管理能力不一定会随之增长，也不一定会随着资本增长。
直营店扩张的一大难点在于选址。
与业内常见的“带店加盟”的做法不同，肯德基需要寻找自己的门店。
在复杂的各级市场环境下，这尤其考验开发能力。
肯德基门店发展的“诀窍”是成立一个发展委员会，每两周花一天的时间来审查所有的发展决策，并利用每个不同的案例来明确总体策略和具体决策标准。
苏敬时在《正道》中表示，除了审批个别案例外，更重要的是建立明确的游戏规则，让开发商知道如何根据策略掌握主动权，赢得关键店位。
管理半径的限制是另一个问题。
管理全国直营店仍然是餐饮行业的稀缺技能，大多数直营餐饮品牌仍然局限于其经营区域。
丰富的门店管理和人才培养体系也让肯德基、麦当劳被誉为“中国餐饮连锁企业的黄埔军校”。
“现在大部分餐饮连锁品牌都有来自这两个品牌的高管。
”庆庆。
勇告诉36氪。
02 从下沉到下沉更深 在为行业提供人才的同时，两家公司对餐饮行业的另一个贡献是从无到有建立了以鸡肉和汉堡为核心的供应链体系。
2017年，肯德基与独立供应商合作。
百胜中国供应链体系的特点是，采购方式和定价频率是根据每个采购项目的特点来确定的，并且每个项目必须有两个以上的供应商相互竞争，但竞价没有单一的规则。
在此竞争机制下，T1级供应商圣农发展、犍为中央厨房、宝骊食品等相继IPO。
华莱士、正新鸡排等万店玩家也明显受益于肯麦的成长。
不过，相比肯德基，上述两个品牌更可能走毛利较低的路线。
截至上半年，华莱士的毛利率仅为4.51%。
同期，肯德基餐厅利润率达到19.9%。
西式快餐的高毛利一方面源于定价能力和成本优势，另一方面也与其主要销售套餐形式有关。
“套餐的产品价格是一样的，套餐里加一杯可乐，可以省2-3元。
”一位快餐从业者告诉36氪，套餐中汉堡和薯条的毛利润在50%-60%，而饮料的毛利润可以达到90%，通过利润分成来卖套餐可以直接提升综合毛利润利润率。
低价生意并不好做。
受连锁发展加速以及疫情影响，大型汉堡炸鸡也面临着品牌结构的变化。
窄门餐厅数据显示，中国约有29.6万家汉堡炸鸡店。
今年2月，新增约12万家炸鸡、汉堡店，关闭约12.5万家门店，净减少超过1家门店。
但在广阔的下沉市场中，一些规模较大的龙头品牌依然找到了良好的生存空间，而一批新中式汉堡品牌也趁着疫情后的机会释放了大量门店资源，并且正在迅速上升，比如塔斯汀门门店数量已超过2万家，仅过去一年就翻了一番。
除了低价定位，塔斯汀还复制华莱士的下沉策略，利用抖音等新兴渠道，提前在下沉市场占据一席之地。
肯德基、华莱士和塔斯廷门店按城市级别的分布。
肯德基没有坚守一线市场，而是一直积极开拓二线市场。
据窄门餐厅统计，肯德基在二线及以下城市的门店占比约为59%，而麦当劳则占比50%。
其中，肯德基在二三线城市的门店比例明显高于麦当劳。
肯德基在农村门店的发展上也更加积极。
从店面类型来看，肯德基和麦当劳乡村店分别占比14%和9.77%。
不过，这家乡镇店主要分布在发达地区，所属前10名城市主要包括江苏、浙江、广东和部分省会城市。
肯德基和麦当劳门店按城市级别分布。
与咖啡赛道类似，肯德基也将扩大低线市场的品类和价格区间提上日程。
肯德基中国品牌总经理王涛在万店现场表示，将继续通过降本增效来创造“性价比”。
如果前十年属于直营，第二个万店加盟占比会更高。
事实上，肯德基已经明确表示将扩大加盟店比例。
据官方测算，未来三年每年净增的门店中，加盟店将占比15%至20%。
至于未来新城镇的发展目标，下沉市场显然也将占据主要比重。
中式快餐长期占据整个快餐市场70%左右的份额。
蛋糕虽然更大，但子类别和区域却很复杂。
近两年，咖啡品牌完成了各种风味咖啡的渗透，这些咖啡也是进口产品。
虽然西式快餐已经被高度接受，但对于更多中国胃来说，高性价比的中餐可能是仅存的菜单项了。
选项。
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