中饮巴比登陆A股市场，一年卖出价值10亿的两块钱馒头
06-17
听到“领养一头牛”你会想到什么？如果你对国内乳制品行业不熟悉，或许你脑海中第一个浮现的形象是：牛、水牛还是牛。
你在饲养员的带领下，在牧场上认出了一头牛，然后说：“是的，就是它，我想要它。
”紧接着，饲养员就拿出来，对你说：“现在是你的了。
”它被喷上你的名字，然后你把它带回家并圈养它。
但这种情况并非如此。
商业的想象力总是无穷无尽的。
“领养一头牛”是国内牛奶品牌。
上个月19日，乳制品品牌“领养一头牛”完成A轮融资。
本次融资由KKR和耀明资本联合领投，海邦沣华、广合投资等参与。
“领养一头牛”尚未公布具体融资金额。
正是融资让“领养一头牛”重新回到公众视野。
值得注意的是，这家乳制品公司自2018年成立以来，已进行过三轮融资，2018年、2018年、2018年。
这意味着“领养一头牛”的上一轮融资已经是三年前了。
这个乳制品品牌从创立之初就打破了国内乳制品企业的传统，从品牌名称、到营销、到销售模式，再到它的一系列故事。
看起来，“认养一头牛”在当时似乎是乳制品行业新消费品牌中的潜力股，满足了投资者对于“网红品牌”的所有想象要素，但事实上，几年后，“领养一头牛”已经退出市场。
消费者心目中的“好牛奶”和“他们喜欢喝的牛奶”之间仍然存在差距。
在不温不火的情况下，有人说《领养一头牛》讲了一个好故事。
几年后的这个时候，饮料行业的各个公司花样百出，而在无声的保湿剂中，有人是明显的赢家。
至于《领养一头牛》，现在看来，也许它的故事并没有那么好。
故事是如何开始的？产品需要故事才能丰富。
在 Model 3 投产前夕，马斯克大胆承诺，要在年底前生产 20 万辆 Model 3。
结果，到那年年底，特斯拉只生产了少量的 Model 3。
与此同时，特斯拉负债1亿美元，信用评级被下调。
今年4月，马斯克亲自接手了Model 3的制造项目。
那段时间，马斯克告诉媒体，他经常在工厂里睡着，因为“没有时间回家或洗澡”。
同年7月，特斯拉终于能够每周生产一辆特斯拉Model 3。
当实现一个里程碑式的目标时，关于如何实现它的故事就会广泛传播。
既然马斯克可以睡在工厂里生产汽车，特斯拉至少会是一个“努力”的品牌。
不久前，CEO周鸿祎宣布领投哪吒汽车D轮融资，成为哪吒汽车第二大股东，深度涉足哪吒汽车汽车制造。
据21世纪经济报道报道，周鸿祎在大楼报告厅向媒体承认，自己受到了“马斯克睡在工厂”的故事的启发。
“他建的自动化工厂太先进了，他每天都睡在工厂里。
”好故事对品牌本身、消费者甚至投资者的作用是不言而喻的。
▲21世纪经济报道截图 科技公司的故事比其他公司更有吸引力，而中国乳业的故事却是一片荒原。
除了老牌乳企的丰富历史和中国乳业最黑暗的岁月，支撑品牌诞生的故事却少之又少。
直到《领养一头牛》出现。
这个牛奶品牌的故事与“地产商”徐晓波有关。
官方账号称，徐晓波2018年为儿子携带8罐进口奶粉来港，因不了解“限购令”，被海关扣留。
经过整整4个小时的审问，徐晓波不仅写下了保证书，奶粉也被没收。
徐晓波感到沮丧和愤怒。
在一段领养奶牛的宣传视频中，他说：我们这个拥有14亿人口的大国，难道就不能煮出一杯真正的好牛奶吗？在美国、欧洲、澳大利亚、新西兰、以色列，为了做出一杯真正的好牛奶，我在世界各地疯狂寻找解决方案。
心痛之余，徐晓波甚至说道：“五年后，中国房地产失去我这个房地产老兵确实不重要，但我认为中国的农业，特别是中国的乳制品行业会更好，因为我的加入。
”情况会有所不同。
▲ 图片来自@领养一头牛宣传视频。
因被困海关而自我反思的经历，在领养一头牛官网的品牌历史中这样介绍：领养一头牛的初衷是为了“喝一杯安全好奶”。
从进口牛奶被扣的事来看，我就觉得国产牛奶不好。
从儿子喝不到好奶开始，我就想到全国人民都喝不到好奶了。
因为牛奶的质量，他放弃了利润丰厚的房地产生意。
这个故事和思维逻辑为后来领养牛的成立奠定了基础，也为领养牛的形象奠定了营销基础。
不过，2006年，徐晓波确实斥资4.6亿元建立了自己的牧场。
香港奶粉事件四年后，徐晓波结识了财经作家吴晓波。
两个小波的相遇，注定是某种缘分。
在宣传视频中，徐某表示，他与吴某分享了当时养牛的故事，并告诉吴某，自己做了一杯安全可靠的好牛奶。
吴晓波说：“那就大声告诉世界吧。
”由此，“年领牛”、“吴晓波”频道正式成立。
▲ 图片来自@领养一头牛 类似的故事还有很多。
除了徐晓波本人，基层员工也参与了领养牛的故事。
领养一头牛制作了多部宣传视频，讲述养牛员工的故事。
如何描述养牛的创业故事？其中一个宣传视频或许可以说明这些故事的本质：视频中，挤奶厅里的一名挤奶女工正在挤奶，背对着镜头干活，而旁白则用生硬的当地方言讲述着挤奶女工。
一名工人的“自白”。
“我每天要给多头奶牛挤奶，当然主要依靠我们的利拉伐转盘。
”一个不确定的观察是，这段叙述虽然是用方言叙述的，但方言的语气年轻而流畅，与挤奶女工的中年身份并不相符。
此时使用的方言是为了表现挤奶女工的质朴，但又多了表演的成分。
这就像收养一头牛的故事。
它本身并不是那么出色，甚至不是那么流畅，但在经过一些看似不自然的修改和添加后，它仍然适用。
▲图片来自@@ 80元粮费领养一头牛还听音乐？核心故事是徐晓波放弃“房地产开发商”身份养牛、打造牛奶品牌、领养奶牛。
如何产出真正的好牛奶，正如徐晓波所说，是一个需要填补的空白。
领养一头牛的初衷就是产出好牛奶。
如何评价牛奶是否“好”？在乳制品行业，营养价值和口感永远是第一位的。
领养一头牛成立之初，其乳制品的定位显然更加高端。
首先，徐晓波投资购买独立牧场表明，领养奶牛希望在牛奶供应方面给消费者最好的印象。
一张疑似收养奶牛的宣传材料称：所有牛奶和酸奶均直接来自牧场。
货源充足，超级新鲜，还减去配送的中间成本。
这笔钱可以再投资于牧场和奶牛。
您再也不用面对价格高、保质期不确定，甚至难以辨别代购乳制品真伪的问题。
您可以以原产地的价格直接喝到优质的当地牛奶。
徐晓波说：“这不是本末倒置。
”徐晓波的牧场在河北，叫康洪牧场。
据介绍，康宏牧场现有荷斯坦奶牛0头，每头牛可产13吨，里面种植了00株草。
据余母介绍，该奶源的营养成分“高于欧盟标准”。
▲ 图片来自@领养一头牛 领养一头牛将“好牛奶”追溯到养殖奶牛。
宣传中，领养牛时，多提及“给牛听音乐”、“每头牛的伙食费80多元”等“养牛方式”。
就在今年年初，在领养一头牛的时候，李云迪被聘请为“首席牛音乐官”，为奶牛弹奏钢琴，负责为奶牛演奏音乐。
各种宣传显示，收养牛希望营造一种牛被精心饲养、“人不如牛”的印象。
这样，品牌就会获得一定的溢价空间，消费者也会对养牛的品质放心。
再加上与各自媒体渠道和网红直播点评的合作，领养一头牛迅速走红。
▲领养一头奶牛，结合爸爸的评价，是推动牛奶营销的一方面。
另一个不得不提的就是收养牛的创新举措——“收养模式”的创建。
为了解决消费者对牛奶安全和质量的痛点，领养一头牛于2016年启动了“百万家庭领养计划”，推出了三种“领养”奶牛模式。
领养牛联合创始人孙世军介绍，第一个是云领养，简单来说就是通过平台玩游戏来体验所谓养牛的乐趣，消费者还可以通过观看来完成与牛的在线互动。
牧场现场直播。
交互的。
第二种是联合采用，即与吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，获得产品配送、会员定制等利益。
▲“云牛”领养牛计划终于涉及实名领养了。
这就是最能体现认养模式的模式：消费者可以认养一头牛，成为“养牛伙伴”，并可以提前一天前往专门的牧场。
每年预订牛奶，并定期获得有关奶牛各个方面的反馈。
据领养牛淘宝旗舰店介绍，领养牛的消费者可以选择加入会员，并可以通过购买奶卡等方式达到消费金额，并达到不同等级以获得更多权益。
▲ 图片来自领养一头牛淘宝旗舰店。
这些模型说明了领养奶牛在当前乳制品行业的创新本质，就是让牛奶的销售更加数字化。
想想这张图：很多年前，传统的乳制品行业仍然依靠电话或上门销售来吸引长期客户。
当顾客确认牛奶订单后，家门口就会安装一个小盒子，供送奶员装牛奶。
。
也是为了吸引长期客户，但是这种方法效率比较低。
对此，认养一头牛推出了会员制度，吸引消费客户保持粘性。
▲图片来自@上海京安 必须承认这个方法是有效的。
一方面，人们在经历了国产牛奶的信任危机后，需要寻找安全、优质的牛奶作为替代品。
线上线下互动的采纳模式为消费者提供了透明、开放的渠道。
另一方面，当下的消费者也希望通过采用模式，从各个品牌获得更好的客户体验，满足“尊贵客户”的身份。
一对一为奶牛命名并观察其生长情况的权利可以极大地满足牛奶消费者的额外需求。
《年天猫「」乳饮品总战报》现实中，期内领养牛品牌整体交易增速超过%，旗舰店交易额达到行业TOP 1，其中奶卡销售1万箱。
在那些最辉煌的日子里，领养一头牛被称为：乳制品行业的完美日记、乳制品行业的黑马等等。
领养一个故事 乳制品行业已经很长时间没有故事了。
今年，三鹿集团奶粉中检出三聚氰胺和三聚氰酸。
当年年底，卫生部通报称，全国数万名儿童因受到三鹿奶粉影响而患病住院。
事件发生三年后，有媒体调查发现，70%的公众仍然对国产奶粉失去信心。
与此同时，中国大陆民众将香港及海外的奶粉视为安全奶粉。
大量“水客”涌入，各地发布奶粉限购令。
收养牛的故事由此展开。
▲图片来自unsplash 现在，虽然不能说领养牛的生存完全靠硬营销和浮夸的故事，但这些故事确实让领养牛变得流行起来。
领养牛之前的问题是，这个故事是个好故事吗？这个故事可能有缺陷吗？如果这个故事讲不好，怎么能靠领养一头奶牛就成为消费者心目中的“好牛奶”呢？事实上，这个漏洞从徐晓波自称“房地产开发商”的那一刻就出现了。
▲ 图片来自@领养一头牛宣传视频 在领养一头牛出圈之前，似乎没有人对徐晓波自称的身份产生怀疑。
但事实上，这让中中的父亲在成立领养牛之前曾担任浙江中升实业有限公司的董事长。
据公开资料查询，浙江中盛实业有限公司虽然多次变更经营范围，但一直从事竹胶模板、化工原料、建筑材料等的制造和销售。
2009年，公司的业务项目还扩展到煤炭批发。
不能说和房地产开发的经营项目一模一样，没有关系。
▲天眼查《长江商报》调查显示，投资建设养牛牧场当年，中盛实业总资产1.41亿元，负债率高达66.67%。
即使抛开财务状况，建设牧场的4.6亿美元资金从何而来也值得怀疑。
这意味着，一个房地产商人放弃稳定财富来拯救国内乳制品行业的叙述有些言过其实。
建材老板在公司财务状况不佳时跳槽，这就是故事的真实版本。
但品牌已经树立起来了，董事长的真实性又有什么关系呢？ ▲ 图片来自@领养一头牛 当然。
一个被夸大的故事注定会引起源源不断的故事的反抗。
例如，确实有证据表明，奶牛听音乐会刺激它们的大脑皮层，从而增加泌乳量。
然而，牛奶的营养成分实际上与市场上的品牌牛奶没有太大区别。
即使是推出的高端品质奶，也和特种奶不一样。
伦苏等也类似。
而那些给奶牛听音乐、做SPA等行为，都是为了增加消费者在领养奶牛时对品牌的认知度。
一个不变的事实是，无论动物福利有多好，收养牛仍然需要将牛放入环境中。
她们的胸部在流水线上不断受到挤压。
这样看来，只有数字销售模式和所谓的“领养模式”才是区分奶牛领养与其他牛奶的重要故事情节。
养牛的孙世军曾表示，公司实现了年销售规模20亿，这无疑是成功的。
但数字销售本质上是线上互动和营销，“领养模式”本质上是会员制和花样百出的促销方式。
▲ 图片来自小红书。
以2016年提出的“分享家居”为例，除了购买指定产品成为“牛名人”外，还可以通过邀请好友获得佣金成为“牛名人”。
据新京报报道，“领养”模式下的“领养”并不是消费者想象中的从指定奶牛身上获取奶源和产品。
“收养”最终只是一个虚构的故事。
▲ 图片来自@Adopt a Cow 当然，Adopt a Cow 最近也获得了融资。
公开信息显示，本轮融资将用于扩大上游优质奶牛养殖规模，加快企业数字化升级，精细化产业链运营。
但目前，领养牛过于依赖线上渠道，盈利模式也充满不确定性。
如何平衡营销与自养奶牛的成本？你如何让一个故事继续吸引那些听众？对于这些问题，领养牛还得慢慢解决。
可以肯定的是，当那些忠实的追随者收养一头荷斯坦奶牛时，他们并不知道他们实际上收养的是中国乳制品行业最平庸的故事之一。
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