一级市场并购退出的难点是什么？
06-18
当梁娜得知老公要花元去蔚来商城买猫粮碗时，一场家庭战争爆发了。
自从成为蔚来车主后，她的丈夫程序员不仅每天都在APP上打卡，还沉迷于购买各种“外设”。
在她看来，那些“外围设备”既昂贵又不必要，但她的丈夫似乎很喜欢它们。
这种困惑正在许多中产阶级家庭中蔓延。
一位理想L7车主的妻子说，她时不时地看到丈夫买脚垫和驾驶舱的小托盘……以前，丈夫基本不参与家里每天需要的网购。
“感觉这车值得玩吗？”几年前痴迷钓鱼、露营、越野的中年男士一夜之间成为造车新势力的忠实支持者，就像年轻人痴迷盲盒和乐高、女生痴迷直播购物一样，这些中年男人开始在各自的汽车品牌商场疯狂购物 据说，中年男人的消费能力连狗都不如，但从“周边”相关的销售数据来看，老百姓。
最懂当代中年男性的，是造车新势力，通过源源不断的周边产品和社群运营，牢牢锁定用户 01 甘于被“收割” 今年6月，萌。
很快，童就成了理想的L7车主。
两个月后，孟童凭借着自己过去在数码行业的积累，兼职开了一家理想汽车周边店。
喜欢这个品牌，所以我想卖这些外设。
有些官方商场没有的产品，我就联系工厂自己制作。
”这个精准识别的商机，正在给孟桐的业务带来持续的增长。
车主对周围环境的热情超乎想象。
一位蔚来销售人员告诉《降噪NoNoise》，车主曾在一年内在蔚来商城购买了价值30万元的商品，因为他“喜欢这些商品，而且质量也不错”。
他还透露，不仅是用户，在蔚来内部，几乎每个人都拥有一个售价超过人民币一个的NIO Life保温杯。
“你会觉得它很贵，并质疑为什么它能以与星巴克杯子相同的价格出售。
但从设计的角度来看，你会对它印象深刻。
” 2017年，理想汽车官方商城推出了车载无线麦克风，单价仅万元。
25 分钟内就卖完了。
几天后，他们重新进货，但仍然在一个小时内售空。
蔚来官方商店NIO Life推出的首款饼干产品，目前已售出超过10万块。
来源：理想汽车App。
拥有一批狂热的用户，一款卖“生活方式”的App已经成为几乎所有造车新势力的标配。
人们很难将新能源汽车视为传统交通工具。
“本质上是一个大型数字产品”，许多车主人这样描述他们的汽车。
熟悉3C数码产品的人对此并不陌生。
比如苹果、小米的忠实用户也会购买一堆品牌外设。
梁娜的丈夫在迷恋蔚来之前，是小米的狂热粉丝——他把家里的电动牙刷、台灯、电磁炉、开关、插座都统一到了小米。
如果不是梁娜屏蔽，家里的冰箱、洗衣机、电饭锅都变成小米了。
我差点就被小米打败了。
数字化转向电动汽车后，中年男性依然是中高端品牌眼中的主要消费者——无论是极其昂贵、理想的“老爹车”标签，还是蔚来的中产阶级定位，无论是行业机构股粉丝，中年男性始终是家庭汽车消费决策的核心。
理想汽车用户洞察数据显示，35-44岁的男性是理想汽车的主要购买者。
大部分已婚并育有1-2个孩子；新文街M7中的车主80%为男性，且用户年龄层已扩大至50岁。
图片来源：易车研究院《理想汽车用户洞察报告》 在一些女性车主眼中，“老爹车”这个概念本身就是一个贼。
“看似是为了家人，其实是爸爸在享受。
”前面提到的理想L7女车主抱怨说，这款车的所有功能都非常男性化，对女性不友好。
毕竟，从汽车营销开始，这些电动汽车就瞄准了中年男性的“致命弱点”。
现在爸爸们最喜欢炫耀的就是使用的“场景”——远距离露营、滑雪、车内休闲大床模式、座椅按摩……别以为买了车就认为是这样的。
理想的汽车，你可以度过一个夏天。
”冬天露营、滑雪的生活好吗？虽然女性车主可以不为所动，但中年男性却会用脚投票选择“自己向往的生活”。
亚当·斯密对这种行为早就有深刻的洞察，“被人注意到，被人关心，被人同情、赞扬和支持，这就是我们希望从自己的一切行为中获得的价值。
”如今的中年男性渴望通过购买汽车和品牌周边获得什么价值？除了固有的身份之外，大概就是舒适和乐趣。
张爱玲曾在她的小说《半生缘》中感叹，“中年男人常常感到孤独，因为他一睁开眼睛，周围都是依靠他的人，却没有一个可以依靠的人。
”这种事。
孤独似乎没有国界。
例如，澳大利亚的一个健康男性组织也发现，当地35岁至49岁的男性孤独感最高。
这就是为什么下班后在车里抽烟成为了一个分界点，因为中年人可以短暂地切换到“做自己”的通道，而不必扮演外界期望的各种角色。
如今的电动汽车和智能汽车不仅可以用舒适的设计来填充这个过渡空间，还能拓展出新的情感价值，类似于玩具为孩子们创造的快乐。
如今，汽车不再只是下班后可以在楼下抽烟的过渡空间。
它更像是中年男人的大玩具。
举个最简单的例子，智能化可以让系统不断升级，驾驶体验不断改变，所以车主永远跟随。
比如，一位新能源车主得知某个软件升级会让汽车开起来“更难”后，他就迫不及待地为家人进行了一次自驾旅行，就是为了验证这种变化是否可以被感知。
正是类似的原理让车主沉迷于购买外围设备。
比如，很多畅销车已经开始将中年人喜爱的KTV搬进驾驶舱。
特斯拉还专门针对中国用户推出了车内KTV功能。
其原创的TeslaMic无线麦克风上线后很快就被抢购一空。
02 车企的“发展体系”博弈 对于车企来说，打造品牌形象是第一步。
通过购车过程，他们就已经筛选出了自己需要的用户群体。
下一步是继续向用户推销“生活方式”——传统燃油车的游戏规则仍然由标签和产品参数驱动。
例如，BBA拥有一套相对扎实的社会身份标签，但即使对于BBA来说，品牌与用户之间的联系也是基本的。
从交货那一刻起，它就是一次性交易。
国内电动汽车兴起后，规则被改写——身份标签变得模糊。
更重要的是，车辆必须具备尽可能高的基础配置，同时又具有趣味性和适应各种场景的能力。
对于电动汽车来说，交付只是与用户连接的开始。
只有把自己变成一个生活方式品牌，才能有更大的想象空间。
例如，在蔚来内部，其销售人员被要求向到店的潜在客户展示该应用程序。
“公司要求我们在沟通的时候把App植入用户体内，让他下载体验，告诉他你可以在这个App上抽烟。
”盲盒，每天打卡，分享到朋友圈。
更应该强调社交属性而不是功能性。
”上述销售人员表示。
用户一旦下载了应用程序，就几乎不可能逃脱商城积分的“魔力”。
在理想和蔚来App中，积分是一套旨在鼓励用户的奖励系统。
积分可用于在应用商城购物时抵扣金额，也可用于在充电或更换电池时抵扣服务费或后续售后服务。
维修费用等。
来源：理想汽车App 这其实和早年零售行业采用的会员积分制度非常相似。
以星巴克和山姆为例，其会员注册识别了会员的身份和地位，具有会员激励和营销传播的双重功能。
造车新势力利用积分签到等形式为App吸引流量，让用户能够长期活跃在社区。
积分可以用来在商城赚钱。
用户持续受益的同时，品牌的用户粘性也在不断增强。
在小红书上，越来越多的新势力车主正在分享他们的用车体验。
其中一位车主告诉《降噪NoNoise》，他每在小红书上发一条帖子，就能获得蔚来商城积分，相当于20元左右的购买力。
一旦积累了一定的积分，他就会带着积分去商场继续消费。
积分也可以转让。
《降噪NoNoise》在闲鱼和小红书上搜索理想和蔚来积分，发现这两个商城的积分和二手产品都很受欢迎，是名副其实的“硬通货”。
这意味着车企可以依靠数据洞察，从周边产品的“生活方式”属性中获取品牌溢价。
理想情况下，用户还可以获得某种生活方式，就像进入山姆会员店对中产阶级具有吸引力一样。
在这方面，亚朵在酒店业提供了典范。
亚朵一直将自己定位为“生活方式品牌”，这也是其区别于同行酒店的原因。
这也反映在财务报告中。
今年第三季度，亚朵酒店客房收入10亿元，零售业务收入2.74亿元。
后者已成为第二大收入支柱，专注于销售生活方式产品，例如枕头、家居用品、零食等。
在众多电动汽车制造商中，我们最能在蔚来看到亚朵的影子。
当然，蔚来不一定要与亚朵竞争。
毕竟，李斌真的很想成为星巴克。
就像几乎每个美团员工都有一本《亚马逊逆向工作法》一样，如果你想融入蔚来，就必须阅读星巴克创始人霍华德·舒尔茨的自传《将心注入》。
此前，有汽车行业人士透露，蔚来希望不仅是卖车，还希望在商场上盈利，因此产品研发部门的权重很高。
如果对比星巴克，其每年的周边销售可以贡献5%的营收，该业务的年复合增长率超过30%。
蔚来汽车方面，其NIO Life年报显示，双方联合开发新软件产品，共送出一万个惊喜。
蔚来App活跃用户超过1万，蔚来车主数量为27万，这意味着非车主与车主的比例接近15:1。
这与燃油车时代不同。
传统汽车公司必须购买汽车才能成为其应用程序和社区的用户。
不过造车新势力的App没有任何门槛，很多非车主也可以参与社区活动、购买商城产品。
第二季度，蔚来汽车销售额71.85亿元，同比下降24.9%，环比下降22.1%；而其他收入（包括电池租赁服务BaaS、NIO Life周边销售等）为15.87亿元，同比增长0.9%。
，环比增长9.3%。
这也是其业绩中为数不多的正增长项目之一。
尽管NIO Life的销售数据尚未公开，但接近蔚来的人士透露，毛利润非常高。
国产电动汽车品牌中，外设销量最多的可能是蔚来和理想。
这与用户定位和运营策略有关。
例如，小鹏车主观察到，“蔚来和利帝商城卖的东西都是独一无二的，所以车主愿意接受溢价。
小鹏的很多产品在京东也能买到，所以大家都觉得没什么特别的。
” La的“外围”也拥有不少粉丝。
在特斯拉美国官网上，向所有用户公开销售T恤、帽衫、棒球帽、夹克、袜子、龙舌兰酒、儿童越野车等产品，有的甚至卖到断货。
03 一群清楚了解社区、圈子的人是车企。
网络预言家凯文·凯利曾提出“铁杆粉丝”理论：任何人只要有铁杆粉丝就足以养活自己。
这或许就是车企所向往的用户驱动模式。
小米创始人雷军多次表示，所谓用户思维并没有什么神秘之处。
它本质上是群众路线，从群众中来，到群众中去。
卖周边只是第一步，现在新势力还在努力编织社交网络。
如果对比特斯拉，你会发现它的社区更多的是产品订购、驾驶体验、软件更新等信息，技术讨论氛围浓厚；另一方面，魏晓丽表示，每个App的社区主要以社交群体为主，自驾、美食等内容主要表现出对生活方式多样性的追求。
以小鹏汽车App为例。
如果打开最新的活动中心界面，你会发现它已经举办或正在举办的活动包括线下脱口秀体验、拳击课体验、NBA篮球训练营等，这无疑迎合了年轻人的需求。
消费群体的需求。
图片来源：小鹏汽车App。
梁娜一开始不明白为什么丈夫每天都要使用汽车App，然后偷偷买了一堆外设。
后来他想了想，可能是他沉迷于小红书，然后在董洁的直播间下了单。
原因。
一个成功的用户社区的主题和活动总是基于产品定位和消费群体。
在不同的话题和活动中，总有一些能够引起用户的兴趣，让用户想要参与。
在此基础上，汽车品牌赖以生存的一件事就是通过广泛的线下活动来增强线上社区的粘性。
这些活动给用户带来的情感价值中，“平等”是非常重要的一点。
比如，孟桐回忆起自己参加的线下活动，现场有很多社会地位和身价很高的大人物，大家在聚会上都表现出了非常平等、低调的态度。
“我们在谈话时从来不会感到优越，我们可以谈论生活、育儿和八卦。
图片来源：@伟来 他强烈的感受之一是，在车主群体中，身份和社会地位的差距似乎已经被抹平。
因为他们有共同的品牌，他们的群体被联系在一起，在某种共同的身份下激发出新的社交空间。
这对于中年男性来说尤其罕见。
他们中的一些人甚至成为了忠实的粉丝。
一位理想用户回忆，当他去华西五棵松试驾时，店长告诉他，他是买了理想之后才加入公司的。
一位女性车主在参加活动时得到了一件男士POLO衫，并把它带回家给丈夫穿着。
结果老公脱口而出：这个颜色和**工作服一样！然后表现得开心。
这一幕，让她无言以对。
当然，也有适得其反的行为。
比如极氪车主告诉我们，今年中秋节，极氪为骑手们准备了中秋礼物，但好像只有一万份，还需要大家努力抢。
体验很差，不少车友抱怨。
这让他意识到，一些新品牌仍需要改善在车主的运营和骑手文化。
在新能源汽车渗透率还在不断上升的当下，让自己的产品和企业文化更深入、更远地影响更多人，恐怕是造车新势力此刻需要跨越的鸿沟。
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