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是否有可能以米歇尔冰城的价格打造一家“夜间星巴克”？

发布于：2024-06-21 编辑：匿名来源：网络

你印象中的“新消费”品牌：地标建筑里一定有一家店，门口有人排队，价格奇贵，广告铺天盖地，社交平台暴发户，年轻人新XX 。

神话一直延续到招股说明书的提交，新消费品牌却被打上问号。

单店收入下降、用户增长放缓、摊位过大、亏损同比扩大。

围观的人只能感叹，这么贵还不赚钱？至于最近才被更多人知道的新消费酒馆品牌：店面非常难找，个别产品价格很低，以前没有这样的店面，招股书也被世人所知。

经过15年多的努力，商店很快就开业了。

新店3月实现盈亏平衡，净利润7000万。

疫情期间也能赚钱。

周围人读完招股书后，大吃一惊。

既能低价销售又能赚钱，如何做到这一点？ ▲ 海伦斯门店的装修风格也比较统一。

体验一下“夜间星巴克”小酒馆，发现价格很不错。

“蜜雪冰城”海伦斯是一个线下小酒馆连锁品牌。

考虑到中国3.5万家酒吧中95%以上都是独立酒吧，2016年在全国开店的海伦斯已经是行业领头羊，酒吧数量是第二名的四倍多。

这是一个想要为年轻人打造一个基于平台的线下社交休闲空间的品牌。

他们将自己定位为“夜晚的星巴克”。

出于好奇，我和两个朋友去了广州的一家线下店体验了一下。

第一感觉就是位置不太好找。

海伦的广州海角楼店虽然在二楼，但一楼并没有明显的进店提示。

我们是根据评论网站上其他顾客的信息找到这家商店的。

▲ 店铺本身很难找。

只有一个标志，缺乏指导。

但即使店面难找，平日21：00店里也基本爆满。

在我加入的商店社区里，人们一直在询问目前的等待情况。

可以说，这家店的位置并没有什么优势，但是靠着熟客或者是因为名声而来的顾客，这家店一点也不缺乏客流。

点餐的时候感觉自己逛的这家店不是“夜间星巴克”而是“夜间蜜雪冰城”，因为价格太便宜了。

当中档酒吧一杯酒的价格为38元或48元时，10元以下的饮料仍然有很多。

大多数饮料都是品牌饮料，少数品牌啤酒的价格为甚至和便利店、超市一样。

。

定价很不像星巴克，反而让人想起蜜雪冰城，卖柠檬水3块钱。

▲ 相比之下，海伦的酒比一些便利店便宜。

大多数海伦店的人均消费在50元左右。

我们个人的经验发现，价格太高了。

购买礼品卡后，我们享受单品新品50折优惠，三人消费每人不超过30元。

当然，我们不太会喝酒，消费低也和我们只点了3瓶酒有关，但总体来说整体消费不高。

无最低消费也是该店的卖点之一。

我们进店后20分钟才点单，整个过程也不着急。

如果只是想在店里坐坐，可以点一杯8块钱的奶啤酒，可以坐到凌晨两点。

如果你心胸宽广，你甚至可以不花时间。

▲ 从一些定制产品的细节可以看出，海伦斯已经是一个成熟的品牌了。

人们对葡萄酒产品的反馈褒贬不一。

抖音热门的#海伦可乐桶#话题挑战，让店里的网红单品——威士忌可乐走红。

我们一行三人都不太喜欢这种饮料，但只是太容易上瘾，喝一桶当场倒也不是不可能。

我们订购的另一款“吃瓜者”，是青春与酒系列的新品。

虽然没有酒精的味道，但是很清爽，满足了我们三个平时喝酒不多的人。

社交网络上也有人推荐海伦的各种葡萄酒。

很多喜欢它的人都称它的奶啤酒为“卫生局”的标配饮品。

如果你想喝酒，还有其他酒可供选择。

不喜欢它的人甚至不会把它当成酒吧，不会欣赏它自有品牌的酒类，甚至可能会称其为“假酒贩子”。

▲ 威士忌可乐桶和吃瓜者是两种饮料。

但不管你喜不喜欢，有一件事你不得不承认的是，低消费的海伦斯吸引了大量的顾客，这些顾客甚至可以在工作日开一家不起眼的商店。

座位都挤满了。

酒香不怕巷子深，在二三线城市赚钱的经历中，“最差”的偏远店也不是那么难找。

这不是错觉，而是海伦的所有专卖店与其他新消费品牌相比都没有那么好。

容易找到。

说到选址，从事酒馆生意多年的海伦斯创始人徐秉忠有自己的一套方法论——海伦斯善于选择最差的位置。

徐秉忠发现，海伦的新客户大部分都是老客户带来的，所以当用户消费频率足够高时，用口碑换取客流就成了海伦的选择。

这也与海伦斯的首店选址有关。

海伦的第一家店位于北京五道口的一个偏僻角落，年租金为20万。

但距离第一家店几米远的地方，年租金可能达到一万。

但第一家店还是很成功。

这或许让海伦斯失去了部分店铺流量优势，但节省下来的租金却是实实在在的。

▲ 虽然位置一般，但海伦店并不缺乏客流。

海伦招股书显示，2017年，海伦的原材料成本占比约为33%，人工成本占22%，租金成本占17%。

作为对比，我们翻出了奈雪的招股书，发现奈雪的茶前三季度原材料成本占38.4%，人工成本占28.6%，租金成本占15.2%。

三个数值相差并不是很大，奈雪的茶叶租赁成本比例更低。

但考虑到奈雪的门店基本都位于核心区域，而海伦斯的门店都在偏远地区，奈雪的成本确实会更高一些。

在成本比相差不大的基础上，两个品牌的利润率差距有点大。

2017年受疫情影响，海伦的净利润（收入增加、利润下降）为20万，而奈雪的净利润为40万。

▲ 对比海伦斯和奈雪的茶两个新消费品牌，海伦斯今年的显着增长是员工福利和人工成本。

尽管疫情冲击了线下门店，但海伦百货在2018年还是开设了多家门店。

徐秉忠认为，这是团队成员同心协力的结果。

这不是老板口头上的鼓励，而是真金白银。

海伦的员工今年普遍获得了两次加薪，品牌在人力资源上的投入也毫不留情。

由于门店扩张，海伦的人工成本和租金成本所占比重都在增加。

相反，2018年原材料成本占比下降了1.5%，这也与门店扩张有关。

酒吧原材料成本的很大一部分是购买酒类的成本。

但在海伦的公司里，品牌饮品占了大部分，而这些成本都是可以利用规模经济进一步降低的。

▲海伦自有品牌白酒海伦自有品牌白酒2016年的毛利率高于第三方白酒。

自有饮料毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%，第三方饮料毛利率分别为39.2%、52.8%、51.5%。

双方的数据都是随着客流量的增加，采购成本进一步降低的例子。

正如创始人所说：规模带来的每一块钱、每一毛钱的成本降低，都回馈给客户。

招股书中，另一个引人注目的数据是二三线城市正在逆袭一线城市。

海伦在一线城市的单店销售额为0.00元，而二、三线城市则分别达到0.00元和0.00元。

从人均消费来看，二三线城市也高于一线城市。

其中，二线城市用户数量最多，增长最快，每天有0.2个用户下单。

▲招股说明书介绍了一二线城市酒吧的情况。

海伦斯的酒馆选址保证了成本更低之后，更多的顾客保证了原材料成本进一步降低。

在二三线城市证明了自己的海伦斯，也有更富有想象力的潜在市场，而且是那种可以让单店三个月盈利的类型。

“年轻人第一杯酒”有点高了。

标准化业务魅力无穷、高效高效。

对于海伦的酒好不好喝，每个人都有自己的判断。

但对于资本市场来说，已经盈利、成长空间很大的海伦董事却长着一张“初恋脸”。

另外，目标用户多为年轻用户，确实有点让人困惑。

是的，海伦斯就是年轻人聚集的一个品牌。

它的第一家商店开在大学附近。

当时其目标用户是留学生和外国游客。

老客户带来了更多的新客户，也带来了更多的年轻用户。

其中许多用户是大学生，他们被免费饮料营销和老客户带来新客户所吸引。

此后，不少海伦公司也纷纷选址。

都在大学城附近。

这也是海伦斯想要打造“夜间星巴克”的原因。

海伦斯的第一批顾客走进店里，安静地坐着和朋友聊天，气氛比较舒服。

店内的服务也有限度，请勿打扰顾客。

服务的本质是形成良好的社交空间。

一开始（十多年前）我们认为中国消费者不喜欢这样的氛围。

后来逐渐吸引了中国顾客，顾客来自不同年龄段、不同背景。

市场经济的特点是自我演化。

最终落户的客户群体具有高度一致的特征。

来自大学城各地的人们来这里与朋友小酌一杯。

刚工作不久的年轻人会来这里团建，朋友们吃完晚饭、看电影后也会三三两两来这里消磨夜晚的时间。

在海伦斯看来，喝酒不再是需要特别准备的日子。

在这里喝酒就像去超市一样常见。

▲周一22点30分，场馆内人头攒动，缺乏夜间消费场景。

KTV、电影院、密室逃脱、剧本杀都是年轻人闲暇时的选择。

通过标准化服务，海伦思为顾客提供了夜间社交消费的场所。

无需担心餐厅关门或电影院无法沟通。

“夜间星巴克”设有免费社交空间。

你甚至可以在海伦的部门遇到陌生人。