阿里云总裁张剑锋：定义下一代云，中国有机会反超
06-18
近日，有博主发布视频抱怨，国内很多销量不错的化妆品、护肤品其实已经成立一年多了，据说说是“大牌换代”，但技术水平其实和大牌有很大差距。
这样的品牌还在找人做广告，真是令人悲哀。
站出来批评国产品牌的博主并不孤单。
有人投诉后，大批博主出面揭露这个行业的乱象——营销遍地、虚名，国货之光成了国货的避雷针。
受到攻击的国产品牌有的保持沉默，有的则删帖否认。
随着国货口碑的突变，消费者的心态也发生了变化，从无条件的支持和信任变成了犹豫和怀疑。
经过近10年的高速发展，参差不齐的国内美容护肤品牌开始受到质疑。
但国内产品面临的问题还不止于此，消费低迷导致销量下滑。
与此同时，扎推以往投入的资金也在外逃。
在消费者和资本的外流中，等待着他们的是一场孤独而艰苦的战斗。
红杉、高瓴等风投已暂停投资。
作为新年营销大戏的开场，更重要的是，作为首个回归正常生活的营销节，今年的3月8日特卖被各大美妆护肤商家寄予厚望。
然而，预想中的消费狂潮并没??有出现，现实的一巴掌打碎了此前美好的幻想。
聚美里数据显示，每年3月8日促销期间，各大护肤品牌的表现并不理想。
以线上市场份额最大的平台天猫为例，交易额排名前25位的护肤品品牌中，仅有8个品牌销售额较去年同期有所增长，其余17个品牌都经历了衰退。
销售额方面，3.8期间TOP 25品牌累计销售额为21.61亿元，而去年同期TOP 25品牌销售额为26.76亿元，整体下滑19.24%。
对于国产品牌来说，此次榜单真正的打击在于，一方面，上榜的25个品牌中，只有7个是国产品牌；另一方面，上榜的25个品牌中，只有7个是国产品牌。
另一方面，上榜的7个国产品牌中，只有7个是国产品牌。
3家企业销售额增长，其他4家企业销售额下降。
3.8节的下滑已经不是第一次了。
今年双十一期间，各大品牌纷纷打折降价，以史上最优惠的折扣来展现诚意。
然而最终的结果并没有带来预想的反馈。
尽管部分品牌表现不错，但好坏参半的业绩并不能掩盖行业整体的低迷。
如果说双十一受到现实管控、物流不畅等不可控因素的阻碍，那么在重新开放后的3.8节日期间未能迎来大复苏，无疑将挑战国货本来就有限的耐心和糟糕的表现。
也迎来了资本外逃。
IT橙子数据显示，国内美容护肤行业投融资交易笔数为31笔，较去年同期减少62%；全年投融资交易总额15.62亿元，同比下降83%，为近三年来最低水平。
进入今年，国内美容化妆品行业投融资交易走势持续下滑。
截至2019年4月20日，行业投融资事件仅4起，投融资总额1.7亿元。
在这场资本外逃中，多年来支持该行业的VC率先暂停了投资。
今年以来，红杉资本中国基金和天图投资均开始投资国内美容护肤行业。
两人迄今已投资25笔交易，但最新一笔投融资交易仅在今年10月；顺为资本当年启动投资：自2018年1月参与投资护肤品牌C Cafe后，就再也没有进一步的投资。
此外，真格基金、高瓴创投、源码资本等一批长期支持国产品牌的VC，公开数据显示，其对国产美妆品牌的投资也在年内暂停。
业内众多明星国产品牌的融资也都在这一年陷入了困境。
例如，护肤品“自然之名”的母公司小雅生物在今年12月获得了最新一轮融资；去年曾两次融资的护肤品牌“惜木源”，今年8月又获得融资；拥有“新西谜”品牌的优萃生物科技，已获得7轮融资，自今年10月获得E+轮融资以来，尚未再获得新融资。
种种迹象表明，在投资的这些年缩水，美妆护肤成了很多投资人放弃的第一赛道。
只需几十万元就可以创建一个品牌，用资本加入行业狂欢。
说起来，国产美妆品牌一度被品牌挤压。
来自日本、韩国、美国、法国等国家的他们原本是市场上的默默无闻的选手，但后来在“国产潮流”的势头下被李宁推出。
行业品牌“完美日记”，国内美容护肤品牌趁势崛起，逐渐从舞台的阴暗角落走向舞台中央。
市场上有名的，有名气的只有少数。
后来，新的国产品牌如雨后春笋般涌现。
他们是博主推荐、大主播带货直播、还有他们自己。
凭借宣传，短短几年就为国货开辟了道路，赢得了消费者的心。
国产品牌的策略非常简单粗暴。
业内一位品牌创始人在谈及此事时曾直言，“花钱到处找人推广，很快就有量了。
”无论是高流量的顶级博主，还是中等粉丝的腰部博主，还是粉丝较少的尾部博主，都是品牌接触的目标。
唯一不同的是，有钱的国产品牌更愿意花钱做宣传，拥有更广阔的平台。
在6.18年中特卖、双十一狂欢节等重要营销节点，国产品牌将更加努力。
为了给顶级带货主播带货自己的品牌，随意缴纳数百万甚至上千万的“坑费”，甚至甘愿做“卑微甲方”，答应很多严格要求锚的要求。
让你的名字出现在销售名单上，为下一个营销节点造势。
此外，国产品牌也非常清楚消费者想要什么，其宣传可谓“量身定做”，完美地理解了消费者的心理。
消费者注重成分，因此产品促销集中在某些成分上，尽管这些成分在产品中的含量非常小，只能用“微量”来形容。
消费者信任教授和科学家，并花钱找各大大学的教授/医生提出索赔。
联合合作、创新创造，实际上只是借用对方的声誉。
真实情况不得而知。
在上述策略下，国产品牌价格低廉，且被消费者认为拥有核心技术，成为大品牌的完美替代品。
大众消费的重点已从国外品牌转向国内品牌。
在这个过程中，新国货品牌熟悉并再现了前辈的轨迹：创办公司——推出单品——宣传造势——获得销量。
因此，也难怪一些成立仅一年甚至几个月的品牌，通过某个营销节就能实现数千万元的销售额。
成立一年销售额破千万的神话在行业内逐渐缩短。
几个月了。
在利益的喧嚣中，美容护肤行业不断涌入，一些美妆博主、网红纷纷加入并创立自己的品牌。
曾经在知名品牌和国家标准控制下设立的高门槛也被打破。
没有技能甚至不懂的人也可以创造品牌。
2016年，某平台博主分享自己花了40万创业。
博主根据自己的经验，通过贴牌工厂生产产品，并在各大各大网站上线，不到一年的时间就打造出了一个国产化妆品品牌。
不断创造神话的国内美容护肤行业，成功吸引了大量投资者入市。
毕竟，没有人愿意错过这个有利可图的机会。
IT橙子数据显示，今年以来，国内美容护肤行业迎来众多投资者入市。
投融资交易数量从2017年的十几起猛增至81起；投融资交易金额从2017年的5.37亿元飙升至2018年的近90亿元。
投资方不仅包括红杉、高瓴、经纬等创投机构，还有以腾讯、小米为代表的各大厂商。
腾讯连续3次投资护肤品研发厂商“PMPM环球配方”，并通过战略投资持有山东福瑞达生物科技8.04%股份；小米不仅投资了护肤品品牌“C Cafe”，还投资了美容仪器品牌“inFac”和“Cosme”。
就连小红书也投资了“Dewy Lab心怡”和“PMPM环球配方”两个国产品牌。
此外，新品牌更有可能获得资本投资。
当年成立当年获得融资的企业数量分别为4家、4家、4家、6家和2家。
而且，国内美容护肤行业A轮及此前几轮融资比例高达73%，这意味着国内行业10起投融资事件中至少有7起投资于初创公司。
而这些国内新晋美容护肤品牌，背后已经有一批雇主在背后支持。
随着寒冬的到来，一些品牌已经“死亡”。
如果说国产美容护肤品牌当初能够在市场上站稳脚跟，依靠高性价比以“替代大牌”的理念吸引消费者购买，那么在获得了知名度和市场占有一席之地的品牌不再满足于成为别人的替代品，开始打造自己的品牌。
“这几年，很多品牌都开始建设研发中心和生产线，大部分都是因为赚钱，不想被说是不正规或者杂牌，他们想提高自己的品牌知名度。
”之前，他们都是找工厂进行贴牌加工。
”一位美容护肤行业人士在网上爆料。
在建立了自己的生产建设后，该品牌立即开始品牌升级，一改以往“廉价”替代品的形象，向中高端产品迈进。
不过，相比于建设自己的研发中心和生产线这一相对艰巨的任务，国产品牌还找到了另一条捷径——收购品牌。
此前美容护肤行业的收购大多发生在国外品牌为了占领中国市场而收购中国本土品牌时。
一个著名的收购事件是美国强生公司收购中国大宝。
然而，如今的收购中，除了收购方成为拥有主动权的中国品牌外，收购的目的也发生了变化——要在最短时间内赶上国际品牌，品牌需要有新的故事。
2020年11月，完美日记母公司一鲜电商收购法国高端科技护肤品牌Galenic； 2019年3月，收购英国高端护肤品牌Eve Lom。
凭借两个高端品牌，一鲜电商弥补了其在高端护肤领域的短板，也可以弥补完美日记销量下滑带来的营收下滑。
当国内美妆护肤品牌忙着通过跨界合作、联名、找代言人、收购等方式打造品牌时，拐点即将到来。
2018年由于封锁，社会生活发生了重大变化，严重影响了美容护肤行业。
“花了很多钱，工厂突然开不了工，物流停了，销量下降，资金链突然断了。
”陈明是国内护肤品牌创始人。
资金链断裂后，他赶到了6.18促销节点清理仓库里的货物后，选择关店。
一批此前网络销售火爆的网红品牌也率先消亡。
美妆博主董子楚的Croxx、林珊珊创立的美妆品牌mumasunny、微博明星博主zz的品牌HAZELFEEL、“北大最帅双胞胎”袁子文和袁子豪的品牌袁本初见……都纷纷倒下。
谁也没有想到，在巨资提升品牌形象、打造品牌护城河的同时，一场突如其来的变局却让所有人措手不及，瞬间将众多品牌推向死亡。
伟大的消费品牌永远不可能一蹴而就。
尝试培育幼苗的结果要么是短暂的，要么需要付出更多的努力才能完成必要的能力。
国产品牌潜力无限。
除了花哨的种植，唯一能证明自己的就是消费者多年来的复购行为和真实口碑。
除了国产品牌外，多家国外品牌也宣布退出中国市场，让炙手可热的行业迎来寒冬。
当年的3月8日销售前夕，不少博主发布了国产品牌的防雷榜单。
下面评论中不少消费者表示赞同，并发泄了对国产品牌的不满。
此前纠结该买哪款国货的消费者看到后也变得犹豫不决。
而且，博主的投诉也从之前的产品缺陷升级到品牌背后的公司，挖掘品牌不为人知的真相。
本已处于销售不景气的情况下，博主的发帖和投诉再次给行业带来沉重打击。
不仅如此，国产品牌本身因品牌升级而涨价，也说服了消费者跑向竞争对手。
“我以前也买过一款国产护肤品，虽然浪费了时间，但价格也不贵，可以接受。
不过这几年，我看着这款产品的价格上涨，几乎和国内的护肤品差不多了。
”和国外大牌产品的价格一样。
”抱怨过后，小A转向国外品牌寻找自己想要的产品。
仔细研究国内美容护肤品牌的发展历史就可以看出，它们利用时代红利抢占市场，具备与国外大品牌竞争的实力。
但由于行业缺乏核心技术、进入者鱼龙混杂、营销盛行、急功近利的心理，国产品牌在实现快速腾飞后却放慢了脚步。
我们见证了品牌的崛起、成长、走红，也见证了它们的倒闭、黯然离开市场。
现在行业正在经历的事情或许是一个深刻反思的好时机。
如果等到消费者的信任全部消失之后才反思，那就太晚了。
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