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06-21
全国户籍人口第一县临泉。
由于外来务工人员众多，这座位于安徽省西北边境的小镇多年来一直默默无闻，直到央视的报道。
故事发生在一家由三兄妹经营了20多年的老店。
因为今年4月份，频繁收到来自全国各地的外卖订单，送到附近的医院，顿时走红，吸引了无数人的关注。
放在以前，店主刘艳红根本不会想到这一点。
由于线下业务大幅下滑，这几年她一直很头疼。
与家人商量后，刘艳红决定将商店“链接”到互联网平台，没想到却收到了意想不到的收获。
目前，这家老店的销售额已经翻了一番。
便利店所在的街道以前晚上八点很少见人，现在却灯火通明，成为该县夜经济的典型代表。
数以千计的小商店构成了中国最基本的商品和服务流通网络，也体现了本土消费的振兴。
今年以来，与房地产、出口、大宗消费相比，居民日常消费更具韧性，特别是旅游和本地消费，今年出现超预期反弹迹象。
不仅是临县，从淄博烧烤，到贵州村超市，再到景德镇陶瓷，近一年来城市旅游越来越火爆。
这些新的“网红城市”的出现，并不依赖庞大而全面的城市规划和铺天盖地的城市营销，而是更接地气的当地生活场景，从景点、美食、足球比赛、音乐会到烧烤、猪脚面、螺蛳粉。
随着互联网和平台经济下沉，不少城市开始借助本土文化和本土特色，将“流量”转化为“留存”，本土消费持续繁荣。
表面上看，这些是城市消费复苏的缩影，但背后却离不开当地零售网络和互联网平台基础设施建设的支撑。
作为城市经济的重要组成部分、振兴城市消费的主要源泉，地方零售业顿时成为兵家必争之地。
从美团饿了么，到抖音京东，再到小红书、快手，所有巨头都盯上了这块蛋糕。
与以电子商务为代表的互联网零售相比，本地零售服务的范围以邻里为单位。
更贴近用户，触感更强，更能体现消费的复苏情况。
但相应地，对产品和服务体验的要求更高，竞争也更加激烈。
回顾以往电商与实体的竞争，电商满足了消费者“低价”的需求，但代价是牺牲了一定的时间。
实体满足了“便捷”的另一面，但由于商业地产的成本，很难在价格上与电商竞争。
然而，消费者的需求始终存在，只是过去缺乏好的方法来满足。
如今，随着消费者习惯的改变和产品供应网络的进一步成熟，能够平衡“价格”和“便利”的本地零售开始出现。
地方性已经逐渐从地理概念演变为商业竞争。
01 重新认识“本土”的商业价值 2018年，景德镇这个曾经“一日休三休”的悠闲小镇，正在被忙碌所冲走。
在社交平台搜索“景德镇”时，出现最多的热门词是“购买旅游”、“中国（瓷器）行走”、“无语菩萨”等热门词。
在大城市被“内卷化”消费的年轻人开始涌入这座陶瓷小镇。
“收获满满。
不仅有陶瓷企业云集的明芳园，还有为文艺青年量身打造的陶溪川创意市集。
”刚刚逛完市场的游客胡女士告诉36氪未来消费，“网上说的同样，从三串十块钱的陶瓷手链，到几十万、上百万的高端陶瓷，没有人能买到。
”可以空手离开景德镇。
”旅游的火爆，盘活了景德镇当地的消费。
美团、大众点评数据显示，今年以来，以景德镇为关键词的笔记量较去年增长了3倍。
景德镇旅游消费预订（包括酒店民宿、景点门票、交通等）同比增长%。
12月初的新闻发布会上，景德镇市委书记刘峰也表示，景德镇将建设“万馆之城”，在全区范围内推广“野竹山”文化旅游消费品牌，打造“万博之城”。
打造世界著名的陶瓷文化旅游目的地。
土地。
景德镇只是今年本地消费繁荣的一个缩影。
同样的情况也发生在山东淄博、贵州榕江、边境小城磨憨等地。
无论是各类餐饮酒店的火爆，还是线上便利店、实体超市成为“主角”，数据背后，印证着一个事实——本土零售正在逐步崛起，成为新的增长极。
那么，什么是本地零售？ 简单理解就是以当地商户为圆心，服务5-10公里外的消费者，覆盖商品和各类服务的消费市场。
但它涵盖的范围比即时零售更广泛，不仅包括即时零售业态，还包括社区团购等新业态，以及就近休闲娱乐等服务消费。
本地消费、本地供应、本地履行是本地零售的“价值三角”，三者缺一不可。
过去，当人们谈论零售时，首先想到的是“价格”和“质量”，而对即时性和敏捷性的需求往往被忽视。
但疫情带来的消费习惯，加上当地零售网络的完善，使得零售竞争格局发生变化。
必须多元化。
它不再是单一的商品价格竞争，而是成为多样性、便利性等综合竞争，即从“商品力”向“商品力+服务力”转变。
以山姆、美团等为代表的30分钟配送逐渐成为主流趋势。
它依托线下实体店，为消费者提供线上线下同品质、同价格的商品和服务。
一改过去以电商为代表的快递物流网络供应。
Cheng 依赖本地实时供应。
更贴近消费者的本地零售成为各大平台发展的新方向，这也预示着零售行业的竞争进入了新的下半场。
从数据中也可以看出这一趋势的变化。
今年双11，全网电商综合销售额达1亿元，同比下降1.12%，连续第二年下降。
然而，线下实体店和超市再次成为双十一期间的“主角”。
通过线上+线下融合，双十一销售额破亿，前三名分别是美团闪购、京东到家、饿了么。
美团即时零售配送订单的增长进一步说明了这个问题。
今年第三季度，美团即时配送订单量达到61.79亿，折合日均订单量达1万单，增速超过23%，远超市场预期。
02 从义乌小商品城到当地数千家实体，电商解决的问题是利用聚合平台覆盖尽可能多的商品种类，让消费者在购买廉价商品时不再受到地域因素的限制。
义乌小商品城能够走出去就是最典型的案例。
但另一方面，整个消费市场不仅有年销售额数百亿的大品牌支撑，还有众多邻里零售商家支撑。
这些商家负责日常生活中最基本的即时消费场景，比如我看球赛需要啤酒、家里遥控器没电、生日需要蜡烛和鲜花、我的东西用完了等。
食用油。
在这种情况下，当地商家的多样性和即时性就显得极其重要。
前段时间，浙江大学王晓义院长的一份研究报告，对当前的消费趋势给出了非常准确的解释。
他认为，中国的零售市场将发生几个根本性的变化： *、居民的需求结构将更加多元化；第二，工具逐渐成熟；第三，整个流通体系正在从全国性向区域性、从整体性向碎片化转变。
发生从骨干到毛细血管的转变。
更广泛地说，当消费者的总支出基本固定时，需求开始变得更加多样化、更加碎片化、更加紧迫。
这意味着平台和零售商都需要做出改变。
平台方的嗅觉最灵敏，今年进入本地零售市场的玩家数量大幅增加。
除了现有的老玩家外，小红书、微信视频号也正式进军本地生活领域，打造本地生活模块；滴滴和高德也开始提供美食团购套餐、景点门票推荐、目的地点评等。
本地生活服务……电商平台方面，拼多多推出了本地生活门户，销售的产品以连锁品牌优惠券为主。
阿里巴巴、京东加大了半日达和即时零售的力度，美团也升级了潇湘超市，推出本地直播，强化本地零售护城河。
平台间的激烈竞争也导致零售商，“本土”再次成为他们高度重视的大市场。
近两周的寒潮，让月盛斋这个北京老字号感受到了它的存在。
在北京长大的孟女士告诉媒体，“以前买菜、买肉都要冒着严寒出去，一些老字号还要顶着寒风排队买。
”现在，只要用手机下单，30分钟就能收到货。
锅烧开了就开始做饭。
”为了应对新的消费场景、新的消费需求，北京不少老字号正在利用数字化平台提升服务能力，进一步深耕当地消费市场。
目前，月盛斋线上销量占比30%，今年“双十一”期间，月盛斋在美团买菜上推出“五周年限时闪购”促销活动，两周内共售出7.5万份《月盛斋内蒙古草原》。
羊肉片G”售出，该产品也成为美团买菜上最畅销的羊肉。
月盛斋选择在服务端拓宽半径，而以山东超市为代表的银座集团则选择在服务端继续完善。
产品方面，为了顺应潮流、追求爆款，银座集团董事长马云鹏决定不再用“齐全的产品”，而是依靠“优秀的产品”来吸引消费者。
他直接要求银座砍掉更多效率低下的SKU。
马云鹏这样解释，“这几年，线上线下的探索尝试让消费者变得更加狡猾，我们不能再按照以前的选品逻辑来吸引用户，这样只会走入死胡同。
” 本地零售时代，对零售商的选品能力、数据能力、供应链管理能力提出了更高的要求。
03 谁是本土零售的最佳典范？ 正如我们前面提到的，消费、供应和合同履行是本地零售的“价值三角”。
三者缺一不可，一个好的本地零售样本需要在三者之间取得平衡。
以沃尔玛为例。
早在2018年，它就宣布了在中国的扩张计划。
未来5-7年，它将在中国开设新店和云仓，包括购物中心、山姆、社区店。
其中，社区店成为其重点布局的业态。
2017年4月，沃尔玛在深圳开设首家社区店，面积约平方米。
为了更好地服务周边居民，沃尔玛对社区店的商品种类进行了精简，从最初的多种商品到现在的大约多种商品。
多种长尾SKU已被删除。
过去服务的用户较多，遍布全国，但容易积累库存，产品吸引力不够。
山姆百货在本地零售业的探索上走得更远。
现在，其遍布全国的40多家门店都被超嘉的前置仓所包围。
这使得山姆不仅可以依靠线下门店为其会员提供服务，还可以通过线上履约不断拓展自己的服务范围，从而为更多用户提供同质量、同价格的线上线下即时服务。
此外，山姆一路走来的成长，很大程度上得益于其对实时零售的开创性布局。
2019年12月，山姆士联合达达快递推出“极速达”服务，真正提升用户体验，满足即时消费场景。
包括永辉超市、物美超市在内的当地超市几乎都效仿了这一理念。
他们的共识是，过去“一刀切”的标准化门店扩张方式越来越无效。
面对本地零售的多元化需求，零售商家需要对供给端和消费端有更清晰的认识和采购计划，并进行门店结构和产品类型的正确组合，以服务好本地群体。
当然，这离不开平台经济的加持。
与面向全国消费者的电商平台不同，本土零售企业和即时零售平台需要更加熟悉当地消费者的生活环境、工作状况、家庭情况、教育背景等信息，从而了解当地消费者心理和习惯，以便相应地匹配。
货物与服务。
今年双11，不少线下实体开始开辟“新战场”。
本地门店不仅推出了与电商平台一样强大的促销活动，还充分利用店内团购、本地直播、实时零售平台等工具，不断拓展本地零售场景。
有阿有限公司在美团首场双11官方直播中卖出超0件商品，不到半天直播销售额就达到1万元，远超内部预期。
不再仅仅拥抱电商，而是将触角延伸至本地零售平台，拓展新的消费群体。
这是本地零售商今年恢复增长的关键。
此外，与电商平台将商品从仓库销售到全国不同，本地零售在服务本地消费时，会更加注重本土品牌商户和全国品牌商户本地货源的互补性。
淘淘居是广州本土老字号，2019年就有历史，早在2020年就已与当地各线上零售平台联名，打造系列产品，开辟线上零售渠道。
2017年，基于此前的联名产品，淘淘居在美团推出了欣欣年糕和蒸鱼子酱两款产品。
不到半个月，新产品干蒸鱼子酱就上市了。
每周销量超过1,000份。
如今，淘淘居为本土零售平台的用户群体定制的平台联名产品已占平台销售额的一半以上。
本地商家与零售平台联合定制产品，让其进行更加差异化、本地化的经营；同时，当地零售企业还可以利用平台的技术和数据，深入了解附近消费者的习惯，从而进行更加本地化的发展。
店铺运营。
除了拉动本地消费、优化本地供给之外，本地零售与电商最大的区别还在于服务和体验的即时性和履约性。
它本质上是“商品零售”+“服务零售”的结合体，因此履约服务产品的质量对于当地零售商户来说极为重要，而这在很大程度上取决于平台提供的基础设施能力。
与电商平台形成的中央仓、城市仓、分拣仓的多层次配送不同，本地零售基本以实体店和前端仓的本地仓配送为基础，以本地配送模式，通过店内配送和家庭消费。
以美团为例。
其竞争力主要来自于规模。
美团通过连接分散的供需，解决了供应规模问题。
另一方面，解决了数百万骑手的履单服务问题。
两端嫁接。
，让当地经营规模极小的商户突破规模和空间瓶颈，最大限度降低市场参与成本，获得更大收益空间，最终带动整个区域消费的复苏和增长。
这种双边规模效应的叠加可以不断实现正向循环。
自然产生的粘性让美团在本土零售领域拥有天然优势。
但任何新生事物的崛起都需要很长的路要走。
与以电商为代表的互联网零售相比，本地零售推动的这种商品+服务的大流通网络面临着更为艰巨的任务：在本地分散的实体商户供给的基础上满足更高密度、更多样化的消费需求。
这对供需匹配提出了更高的挑战，甚至需要进一步参与实体商户的供应链建设。
潮流的走向始终是由消费者真实需求的变化驱动的。
本地零售确实是一个更艰难、更重的生意，但它给当地成千上万的实体企业带来了启示：谁更贴近消费者，谁就能获得最大的竞争优势。
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