燕麦饮料如何改变地球这家公司要重新定义“牛奶”
06-21
夜深人静时，Andy突然想起自己没有给爷爷准备生日礼物。
“送酒肯定会让他高兴，但是买什么牌子的好呢？茅台太贵了，其他好酒我也不熟悉。
”对于对酒不太了解的Andy来说，如何选择一件称心如意的“礼物”“酒”成了他的大问题。
“煮羊宰牛是一种享受，一次要喝三百杯。
”在古代，喝酒是文人雅士最喜欢的事情。
他们畅饮之后，写下了无数精彩的文章和不朽的诗篇。
如今，白酒已深深烙印在国人的骨头里，逐渐走进千家万户，成为人们的情感寄托。
据国家统计局数据显示，中国人每年可饮用白酒1亿公斤。
平均而言，14亿中国人每年每人消费21公斤葡萄酒，相当于每公斤42瓶葡萄酒。
而这些消费白酒的背后，是成千上万的白酒企业。
2018年，我国规模以上白酒企业实现销售收入5000万元，同比增长9.6%，实现利润7000万元，同比增长29.4%。
然而，在白酒行业，有的人正在走向巅峰，有的人却在苦苦挣扎。
一线高端白酒阵营被“毛五鹿”牢牢把控，日子过得红红火火；二线次高端品牌则不太稳定，呈现两极分化现象。
01高端“交接”：有人欢喜有人忧。
一般来说，白酒可分为高端、亚高端和中低端。
从价格上看，高端酒企是指主要产品售价在1元以上的酒企。
主流品牌有茅台、五粮液、泸州老窖等，主要以送礼、商务活动、高端宴会为主。
次高端白酒企业是指主要产品在元价位区间的白酒企业。
主流品牌包括古井贡酒、山西汾酒、洋河、舍得、水井坊、酒鬼酒、金石园、迎嘉贡酒等。
中低端酒企指主打产品1元以下的品牌，包括西凤、牛栏山、红与高端消费品属性稳定的“毛五鲁”不同，“消费设定”仍不稳定的次高端白酒是近期受市场影响最大的板块，而且每家公司的业绩也有很大差异。
财报数据显示，2019年，洋河股份营收首次突破亿元，同比增长18.76%；净利润93.78亿元，同比增长24.91%。
山西汾酒营收141.4亿元，同比增长31.26%；净利润80.96亿元，同比增长52.36%。
古井贡酒营收133亿元，同比增长25.95%；净利润31.24亿元，同比增长36.79%。
但年营收同比增长超过80%的酒鬼酒、水井坊、舍得酒却在年内陷入停滞。
数据显示，酒鬼酒全年营收40.5亿元，同比增长18.63%；净利润10.49亿元，同比增长17.38%。
舍得酒业全年营收60.56亿元，同比增长21.86%；净利润16.85亿元，同比增长35.31%。
水井坊营收46.73亿元，同比仅增长0.88%，净利润12.16亿元，同比增长1.4%。
从数据来看，水井坊似乎陷入了停滞。
截至今年中报发布，分化仍在持续。
财报数据显示，洋河股份和古井贡酒的营收和净利润依然保持稳定增长。
半年时间，洋河股份实现营收比去年增长70%，山西汾酒净利润增长达到35%。
不过，水井坊和酒鬼酒的业绩依然表现平平，出现了“双衰”。
今年上半年，水井坊营收15.27亿元，同比下降26.38%；净利润2.03亿元，同比下降45.15%。
酒鬼酒营收约15.41亿元，同比下降39.24%；净利润约为4.22亿元，同比下降41.23%。
如果说全年业绩的压力是因为白酒主要消费场景的限制，那么为什么有些人在经历了半年的“恢复期”之后仍然处于“阵痛期”呢？ 02 业绩下滑，库存“背锅”？ 经过三年的消费场景压制，直接导致白酒库存不断增加。
放开后，经销商急于套现，必然会出现“价格倒挂”的情况。
尽管“价格倒挂”在白酒行业已不是什么新鲜事，但已成为今年行业的关键词。
2017年，国内A股上市白酒企业成品酒、半成品酒库存整体增加。
仅2017年，国内成品酒总库存就增长了35%。
中信证券研报显示，年初时，近一半的经销商库存时间超过半年，只有16.7%的经销商一个月内有库存。
显然，“高库存”是当下不容忽视的问题，“去库存”成为酒企的主要任务。
当高库存压力从上游白酒生产企业传递到下游销售终端时，低价销售成为销售终端“止损”的常用策略，最终影响消费者对产品和品牌定位的认知。
为了改变“价格倒挂”的局面，酒类企业通常会采取控制货源的措施来稳定产品价格。
以酒鬼酒为例，其年产量分别为吨、3吨、1吨，销量分别为吨、1吨、4吨。
三年来，累计增加的库存吨数已达到近半年的销售量。
因此，酒鬼酒从去年下半年开始“控货涨价”。
由于实施时间相对较早，因此对其财务业绩也产生了重大影响。
水井坊在今年一季度业绩说明中也解释称，营收下降主要是由于公司进一步降低库存水平、稳定价值链、减少出货量所致。
但事实上，业绩低迷的原因真的是库存的“锅”吗？ 如今，国内市场面临消费有升有降的局面。
在此背景下，高端葡萄酒拥有“面子属性和金融属性”的加持，因此消费场景稳定，能够抵御市场压力，不断实现业绩突破。
消费降级，让属于“大众白酒”品类的中低端白酒重新受到青睐。
去年到今年，不少白酒企业纷纷布局大众市场，迎合消费降级趋势，让大众白酒产品成为新的增长极。
在这种情况下，次高端白酒的形象就显得尤为尴尬。
既没有突出的品牌竞争力，也没有实惠的价格，夹在中间。
对高端的冲击??一直是次高端白酒品牌不可磨灭的执念。
因此，在消费两极分化下，一些人毫不犹豫地选择了抬头。
比如水井坊，除了调整渠道库存外，如何实现下半年既定目标，水井坊“果断”选择了逆势提价。
6月20日，水井坊宣布珍酿8号（含52度、42度、38度）提价。
终端零售价上调30元/瓶，已执行。
紧接着，7月27日，水井坊再次上调旗下高端单品系列（38度）价格，经销商结算价上调15元/瓶。
但事实上，与“茅屋酒”等强势高端品牌相比，作为次高端白酒“水井坊门”，公众认知度仍不足，与消费者心理价格预期存在差距。
显然，冲击高端并不是“最佳”时机。
以水井坊和舍得为例。
虽然同属“川酒六朵金花”，但都位于葡萄酒大省四川。
但在五粮液和泸州老窖两大巨头??的挤压下，没有主场优势。
舍得酒业历年财报显示，其省级收入占比约25%；水井坊的省级收入占比不超过10%。
仅依靠少数单一产品实现全国扩张并不容易。
显然，除了库存漩涡，“舍舍、水井坊”还需要更清晰的自我认识。
03 高端玩家如何突围？ 近年来，白酒产量持续下降。
例如，今年一季度，全国规模以上企业白酒产量11万升，下降幅度高达29.6%。
1-7月，白酒产量70万千升，同比下降13.3%。
前瞻产业研究院数据显示，白酒整体销量下降与产量变化一致，从2017年的7.1万千升下降到2018年的4.3万千升，降幅达46.13%。
不过，随着疫情消散、经济逐步复苏，行业也迎来了“破局”的机会。
首先是“久别重逢”的线下宴会消费场景。
中金公司研究显示，宴会正在取代商务场景，成为次高端白酒的主要消费场景之一，约占白酒行业总收入的40%。
县级、地级城市等低线市场宴会场景主流价格有望从万元升级至万元以上，带动次高端白酒规模增长。
白酒企业也瞄准了婚宴市场，婚宴场景中需求相对旺盛。
例如，酒鬼酒将其单品红坛与婚宴市场捆绑在一起，并将综艺节目命名为《中国婚礼》。
红滩去年实现了60%以上的增长；金石园一直注重的“元文化”，与宴会场景更是有着密切的关系。
密切相关。
即将到来的国庆黄金周是婚宴的主战场。
次高端酒企如果抓住这个机会，或许能抓住今年营收增长的一个关键点。
其次，如何才能实现真正的“高端化”。
白酒营销专家金玉峰曾指出，次高端白酒最大的问题是免费消费。
消费者对次高端白酒的忠诚度还远远不足以支撑次高端白酒的持续发展。
对于白酒产品来说，高端意味着高品质，是消费者对酒风味的肯定、对酿造技艺的赞誉、对消费体验的认可。
每一个“白酒少年”都希望成为茅台五粮液，称霸白酒市场。
但漫长的“护城河”不是一天建成的，品牌的成长也不是一朝一夕的。
这就需要葡萄酒企业有足够的战略聚焦，保持足够的耐心，让每一个品牌的举动都烙印在消费者的认知中，成为时间的朋友。
单纯的模仿是无法实现跨越的。
只有聚集自己独特的资源，寻找差异化的竞争策略，充分利用内外部市场机会，后来者才能成就伟大的品牌。
最后，还要着力提高酒类企业管理层的积极性。
为了调动管理层和渠道的积极性，解决品牌和渠道问题，不少酒企通过非公开股票发行计划等方式绑定各方利益，优化经营管理水平。
比如，在白酒行业低谷时期，五粮液推出非公开发行股票计划，对员工实施股权激励，引入优秀经销商入股。
此次定向增发优化了五粮液的股权结构，加深了公司、管理层、经销商的绑定。
利益充分调动了管理层和经销商的积极性，促使公司度过了黎明前的黑暗。
今年，不少企业也开始效仿。
例如，口子窖向总经理助理及57名核心管理、技术、业务人员授予4200股限制性股票，激励员工不断提高公司净利润和营业收入；此前，老白干酒业还向董事、高级管理人员等核心成员授予了共计10000股限制性股票。
相关操作的效果正在逐步释放。
04 结论 在中国和国人眼中，酒桌更多地成为人类传统伦理道德的体现、工作和商业的重要阵地、中国式人际关系的实践场所。
从某种角度看，酒桌文化更多地涵盖了中国传统人类社会的内涵和文化。
随着白酒消费场景的压力逐渐释放，白酒行业正在经历新一轮洗牌。
短期来看，次高端酒企的考验仍将持续。
品牌如何度过周期并实现重生，是现在思考的关键。
最终，Andy选择了茅台。
用Andy的话来说，“茅台酒的高端形象几乎没有人知道，买它要花点功夫，但选它作为礼物绝对不会错。
” 【本文由投资界合作。
合作伙伴微信公众号：潮商评论授权发布。
本平台仅提供信息存储服务。
】如有任何疑问，请联系投资界（）。
版权声明：本文内容由互联网用户自发贡献，本站不拥有所有权，不承担相关法律责任。如果发现本站有涉嫌抄袭的内容，欢迎发送邮件 举报，并提供相关证据，一经查实，本站将立刻删除涉嫌侵权内容。
标签：
相关文章
06-21
06-18
06-17
06-18
06-21
06-17
06-18
最新文章
Android旗舰之王的过去与未来
智能手表不被开发、AR眼镜被推迟，Meta的产品经历了一波三折
为什么Cybertruck是特斯拉史上最难造的车？
更新鸿蒙3后，文杰允许你在车里做PPT了
新起亚K3试驾体验：追求“性价比”，韩系汽车仍不想放弃
阿维塔15登场！汽车配备了增程动力，理想情况下会迎来新的对手吗？
马斯克宣布创建 ChatGPT 竞争对手！ OpenAI的CEO给他泼了冷水， GPT-5可能会发生巨大变化
骁龙无处不在，是平台也是生态