普洛斯ASP管理园发布首份可持续发展报告
06-17
“从击杀时间上来说，视频号基本可以取代抖音。
”一位短视频重度用户在雪球上发布了自己的经历，引发了网友的口水战。
争议背景是，主站和快捷版单个用户的抖音日总使用时长从*时期的分钟下降到今年6月份的分钟； 快手更夸张，总使用时间从几分钟下降到几分钟。
达到15.8%。
（数据来源QM数据库）腾讯Q2财报披露，视频号总时长翻倍。
以此计算，其时长为57.6分钟，不仅是抖音主站的一半以上，而且DAU也以“两位数”的增速飙升。
显然，短视频领域的力量洗牌正在激烈地发生。
对此，有人将其归因于抖音广告太多，快手社区变得平淡无趣，而视频号生态系统却越来越丰富，体验变得更好，因此获得了用户。
这几点说明了部分原因，但没有穿透表面。
如果深入挖掘，你会发现，目前平台长度的“一次性”走势并不是被动发生的，而是豆块主动选择的“败局”。
目前短视频已经进入存量竞争阶段，唯一可以继续挖掘的增量群体就是被视为“低净值用户”的银发族和三四线用户城市。
但由于各平台的业务禀赋和发展阶段差异很大，当它们与“低净值人群”碰撞时，就会产生“人之蜜，我之砒霜”的效果：快手吸引成本新用户+维护太高，围绕他们转移低净值用户只会是亏本生意，策略是放弃“低净值”用户（基于ROI逻辑）； 抖音流量一滴都不想放过，但低净值用户压低了整体币价，影响了平台的业务属性（基于估值逻辑）； 视频号基于独特的社会“流量租户”，没有成本压力，可以接手这些“粮食”，获得一定的“繁荣”。
平台在此期间的选择是导致本轮用户时长变化的核心原因。
1.快手：对于退伍军人来说“买买买”已经不划算了。
过去热情高涨的退伍军人似乎正在放弃快手。
如下图所示，快手不仅用户时长下降，新增获取情况也堪忧。
代表社区活跃度的内容点赞率和评论率从前两年的25下降到第一季度的11。
调查显示，近40%的退伍军人认为快手真实分享较少，小资内容越来越多，平台趋于“抖音”；也有很多老手抱怨极速版以前每天只能提1个。
元，现在只要1分钱，“平台已经买不起了”。
快手不会不知道老鸟的情绪，但对于平台来说，继续在内容上“买买买”已经不划算了。
QM数据显示，截至今年5月，快手超过一半的用户来自三线及以下城市，其中29%的用户年龄在50岁以上。
也就是说，快手补贴的主要受众是“低净值用户”，但事实上，他们很难在电商和广告变现方面贡献多大价值。
以近期的“一元购”活动为例。
虽然给快手带来了很多新的电商用户，但据LatePost报道，新用户的留存率和复购率普遍不高，很多人“买完了就跑。
”随着互联网流量达到顶峰， 快手的销售费用率和时长同比变化差异开始加大，重金购买的内容对用户增长的拉动也趋于疲软，“营销驱动”的方式逐渐成为作为一家商业公司，快手不能允许“得大于失”的局面发展，调整经营策略势在必行，可见从Q4开始降低了新增收购费用，并且特别强调“性价比”，这就是老铁抱怨“奖励少”的来源。
同时，正如退伍军人所感受到的那样，快手也将主要目标转向了高净值群体。
，在视频内容上，快手不再完全坚持大家都喜欢看的接地气的内容。
快手光合创作者大会也提到，要向多元化、特色化、健康化的内容转变。
当前低质量流量占比明显下降，低俗、宣传性强的内容应减少。
而专门打造“富人”喜欢的内容，无非是为了吸引品牌，方便后续变现。
可以看到，在广告业务上，快手提出了用户/粉丝分级运营模式，让商家可以在后台识别粉丝的消费水平，一键针对性投放广告。
过去，快手的ADload一直保持在9%左右。
经过分层运营，商??家可以精准定位高消费群体投放广告，相当于从结构上提高了广告加载率。
同时，还强调增加品牌广告比重，进一步提高广告效率。
然而，如果广告仅具有吸引力而没有相应的转化，则很难真正打动品牌。
基于此，快手试图挤出网红积累的私域流量，通过直播、聚光等方案将网红吸引的流量“洗”到品牌上。
在这样的“亲富远老”之下，我们可以看到，快手能够从日常活跃用户中带来的营销收入自Q1以来大幅增长。
但在老手和专家看来，这只是为了赚钱。
平台用户数据的下降意味着大家都在用行动来表达不满。
更麻烦的是，牺牲生态价值的消费价值也需要重新评估。
如上所述，核心用户群体仍处于第三梯队以下，高净值用户的“含金量”相对不足。
更重要的是，有钱人对快手有白标、低价产品的刻板印象，需要慢慢培养在快手购物的习惯。
同时，大规模的品牌宣传会削弱低价产品的存在感，让广大退伍军人产生“平台太贵，我太穷”的错觉，影响他们的购物欲望。
一旦出现高层失败、低层失败的情况，很可能会降低平台整体的商业变现水平。
总而言之，快手牺牲了部分生态价值，短期内确实提升了用户消费价值。
但如果平台把握不好规模，长期来看可能会影响整体价值。
相比之下，视频号没有快手那么多的烦恼。
2.视频号：将微信用户变成免费的“流量租户”。
很多人应该都注意到了，仿佛一夜之间，父母发来的催婚、催生、头条新闻等媒体的载体，从文章变成了短视频，更是让你不知所措。
如果你不理睬他们，他们就会不知疲倦地轰炸你；如果你忍无可忍，他们就会反击，这会进一步激发他们的斗志，与你进行回合制战斗。
事实上，这种“恶心”行为愈演愈烈的背后，与视频号的“火上浇油”密不可分。
今年年初的微信公开课上，张小龙曾大胆表示，“视频号我没有花一分钱购买内容，以后也不想这样做”。
但众所周知，结果是视频号用户时长一直停滞不前。
毕竟“我不忍心让我的孩子抓狼”。
与视频号上低成本的“垂直”泛知识内容相比，显然他们愿意花钱聘请大明星、举办大型活动来扩大内容，而且还爱补贴让大家有所收获。
好处。
晃动的速度更快，也更有吸引力。
被快手抛弃的低价值用户，尤其是银发族，在一定程度上与视频号“志同道合”。
可见，广受诟病的视频号内容，更能抓住银发族的心——第三方报告显示，银发族偏好的短视频内容集中在新闻热点等品类上/历史文化/军事卫生保健。
终于等到“欣赏”自己视频号的人们骚动起来。
如下图所示，今年我们从佛系风格转向扶持创作者，加大激励力度，拓展原创内容方向，迎合银发群体的需求。
另一方面，作为“全村的希望”，微信再次为视频号开了绿灯。
在今年的公开课上，微信再次以视频号作为基础组件，将其融入到订阅号、小程序和企业微信中。
更多视频号入口显然会让微信更容易“得人”——数据显示，微信在老年人群中的市场渗透率已达92.5%，远高于豆快。
参与只是一个开始。
下一步要摸清中老年人的喜好，不断迭代推荐，不断迎合他们的喜好，让他们上瘾。
可以看到，视频号的活跃流量——通过微信发现页面、搜索等主动而来的流量占比大幅提升。
以微信发现页入口为例，2018年8月占比为40.5%，四个月后增长至42.2%，维维占比甚至接近一半。
银发集团对自己的“沉迷”还没有结束。
他们还可以以“关爱”为名，把年轻人拖下水，充当平台的免费流量租户。
而得益于微信的社交生态，这种分流效应不仅存在于家长与孩子之间，还存在于老板与工人、学校与家长等组织之间。
这是窦快等人学不到的。
毕竟视频号是微信之子。
他可以根据需要重新发布。
但如果他想在豆快上转发视频，他必须下载APP，复制密码并搜索。
这是一个复杂的跳转，消耗了7788%的流量。
但视频号能够提供免费输血，确实增加了时间限制。
一位服务商在接受采访时透露：以前中端主播单场直播能达到1万左右的观看量就已经不错了，但现在如果做得好的话，可以达到5万到10万的观看量，甚至更高。
靠流量生存的商家很快就嗅到了商机，纷纷开始快速流动。
如下图所示，抖音细分市场的领先品牌已经开始加大对视频号的投入；今年3月份以后，一些白标商家和产业带的中小企业也进入了市场。
一位电商人士透露，“无论是流媒体还是免费流量，如果我们主要针对老年客户群体开展电商，基本上不会亏本。
”商家赚钱了，平台自然就有饭吃了。
财报显示，Q2视频号整体GMV同比增长%。
早在第一季度，它就已经开始收取技术服务费。
不仅是电商，流量也流入了广告业务。
据LatePost报道，不少品牌都将其他平台的广告预算分配给了视频号。
这意味着，低成本获得的流量增长促成了一波“热潮”，一些商家和广告主将被吸引甚至参与到这波“流量循环”中，从而丰富平台的钱包。
反过来，平台不断花钱、投资用户时间，实现所谓的“正循环”，最终提高平台的整体价值。
也就是说，对快手价值较低的人，可以在视频号上发现“铁的价值”。
不过，目前这个数值可能仅限于特定人群的“四分之三英亩”。
例如，上半年投放视频号广告的品牌中，那些针对“成熟用户”的品牌更容易获得高投资回报率。
由此看来，当这波“热潮”逐渐消退时，视频号可能仍面临高增速何去何从的问题。
当然，当视频号享受春风的时候，真正着急的是抖音。
3、抖音：精心提取每一滴流量，劝阻“贪便宜”的用户。
最近，不少消费者反映，抖音的东西越来越贵，有时候还不如去淘宝或者拼多多购买。
要知道，大家呆在直播间不是为了看主播生硬的剧情和夸张的话语，而是为了捞一笔好买卖。
不过，转换抖音的角度，会震慑“贪便宜”的用户，这或许正是平台想要的效果。
正如开头所说，短视频的行业渗透率正在放缓，抖音的流量墙不再坚不可摧，MAU和用户时长大不如前，顶级KOL数量也在下降。
这注定了抖音在吸引新人方面很难“以武力创造奇迹”。
更何况，相比视频号，它既不能刺激人群“一键转发”，充当“自来水”，也不能依赖廉价好用的微信内容生态。
即使与快手相比，也缺乏市场人群的亲切感。
花费。
以新员工为例。
最近，抖音Express版本的新招募佣金高于快手。
但当地促销员表示，抖音留存指标仍难以实现。
无独有偶，在直播分享方面，抖音对于公会来说非常重要。
主播和主播的佣金也低于快手，这也意味着他们的内容成本更高。
而且，花重金吸引来的用户流失也在加速。
今年6月，视频号中抖音活跃用户渗透率仍为59.2%。
到12月，这个数字已经达到了91%，两者的用户重叠度迅速飙升。
也就是说，抖音需要更加努力地争取低净值用户，但快手的教训表明，这群用户的贡献是有限的。
基于此，一向精明的抖音不再错过血战，而是采取更细致、更划算的玩法，试图榨干每一滴流量的价值。
一方面，营销费用大幅削减。
以广告为例。
今年，字节减少了广告返利，不再用高额返利来刺激市场需求。
另一方面，竭尽全力最大化流量池的变现效率。
今年上半年，抖音开始大举进攻本地生活，旨在开发此前未充分利用的本地流量。
在此基础上，抖音还形成了一套“流量潮”策略——电商促销期间，加大电商广告投放量，节假日期间，加大本地生活广告投放量，就像一场隐形的广告投放。
双手来回摆弄流动方向，以最大化整体业务价值。
不仅如此，在流量内部，它还进行分层的“精细化提取”。
例如，在本地居住时，流量会被引导至高回报的KA商家；在电商领域，针对不同的用户也采取差异化的变现方式，比如针对低净值人群推出货架电商（主动消费特征明显，凸显低价）。
但在这个过程中，抖音为了最大化压榨流量的ROI，他们往往会“偏爱”品牌商家。
东方精选和最近火爆的《很高兴认识你》直播间都是财力雄厚的类型。
对于弱势白标商户，抖音并未提出额外的流量扶持计划。
一位中小商家表示，在抖音，你不仅要会投放广告，还要会拍视频、会直播。
没有支持就很难玩。
而且不少商家反映，大部分品类的佣金率为2%-5%，远高于天猫0.5%-5%和拼多多非百亿补贴产品0.6%的佣金。
规模较小的商家经营成本较高。
从某种意义上说，抖音目前更关心品牌商户背后的高净值人群，而战略性地放弃了以白标商户为代表的低净值人群。
但互联网上存钱的中小企业和“穷人”占多数。
他们的大规模亏损无疑会给平台的长期价值带来隐患。
事实上，市场的担忧正在成为现实。
在最近的一次互联网广告专家会议上，在分析豆快转向视频号的客户时提到：由于客户群体的差异，快手转向（视频号）的不多，而抖音转向更多的。
对于短视频平台来说，以中老年人和五环外人群为代表的“低净值用户”是“砒霜一，蜜二”。
为了使平台的利益最大化，他们要么尽力迎合这些用户，要么尝试一下，要么无奈地“消灭”他们。
这本身可以理解，但管理层和投资者都需要关注除了短期经营目标之外的更多事情。
毕竟，蝴蝶扇动翅膀，可能会在未来引发一场风暴。
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