专访星链技术总监黄中伟：开发高性能智能网关，助力工厂设备安全互联 -看到新力量NO.112
06-17
商界总是对“价格战”又爱又恨。
我喜欢它的功效是立竿见影的，可以迅速为公司拓展版图，但我讨厌它是自我毁灭。
在打压竞争对手的同时，更有可能将行业拖入微利泥潭的深渊。
今年以来，现磨咖啡价格战如火如荼，9.9元、8.8元“大单品”成为主流：2月份，CoCo可可推出3.9元美式咖啡、椰子云拿铁8.9元；库迪咖啡年初以来，推出了“百城千店咖啡嘉年华”和“夏日冰饮季，天天9.9”低价活动。
期间，店内70余款产品特价9.9元；瑞幸咖啡在门店达到10000家后，通过“千店庆典”，推出单杯咖啡9元的答谢奖励活动。
除了福利官每周一发放的优惠券外，抖音团购平台还有9.9可以购买20多种咖啡。
人民币兑换券。
至于连平日的5元美式和7元拿铁，本来就已经非常低价的瑞幸咖啡也加入了降价潮流，推出了9.9元两杯的活动。
星巴克似乎并没有受到低价的影响，甚至在年初提高了全线产品的价格。
近日，星巴克全球CEO纳思瀚在接受央视采访时表示，他欢迎竞争，因为这可以扩大市场。
随着市场的增长，消费将会分层。
不过，从实际行动中我们可以看到，星巴克增加了新饮品的推出频率，也增加了发放优惠券的频率。
通过抖音、天猫等平台，消费者可以购买单价更低的饮料券。
。
进入者众多，价格低廉。
总体而言，中国咖啡市场的价格战将是一场“持久战”，这也带来了一系列新问题——如何将低价吸引的用户转化为忠实用户？如何平衡品牌基调与低价主流叙事？这场旷日持久的战争何时结束，或者会成为常态，改变咖啡的价格锚？ 01 从低价到持续低价 毫不夸张地说，2018年的咖啡价格战堪称“行业团建”。
连锁咖啡店中，除了大家耳熟能详的Luckin、Cudi之外，今年大量开店的Nova Coffee、以百吉饼闻名中国的Tims天豪咖啡，都有9.9元的产品在他们的货架上。
西式快餐品牌麦当劳和肯德基也选择进一步加大咖啡业务，希望旗下的McCafé和K Coffee作为独立咖啡品牌占领中国咖啡市场。
此外，茶叶品牌也不甘示弱。
蜜雪冰城旗下的瑞幸咖啡以低价占领了下沉市场。
CoCo和Nayuki Tea也在今年年初推出了低价咖啡。
提高咖啡领域的品牌知名度。
K Coffee、McCafé、CoCo都提供低价咖啡活动海报。
这么多玩家进入游戏，想要脱颖而出，就必须创新玩法。
直接降价对于消费者来说操作门槛较低，可以在短期内增加门店订单量。
这已成为一些品牌实施低价策略的最初手段。
比如，今年2月，Cudi在“百城千店咖啡嘉年华”期间全店促销咖啡9.9元，CoCo也直接将美式咖啡价格降至3.9元。
然而，直接降价方式虽然简单，但转化效果不可控。
更多品牌依然选择发放优惠券作为低价战的主要方式。
相比前者，优惠券更能留住用户，让用户成为品牌的“私域”。
从消费者心理角度来看，优惠券带来的比价也更容易让用户产生占便宜的满足感。
在选择优惠券作为主要方式后，不同品牌在发放方式上也呈现出两种不同的思路。
一种方式是通过企业微信向用户个人账户发放优惠券，将用户从公域拉入私域进行操作，并通过企业微信信息提醒用户唤醒回购。
例如，除了酷地咖啡“百城千店”活动的进展情况外，小程序界面上还有“添加福利官好友，享6张9.9元无限畅饮券”的字样；在“一起庆”活动中，福利官还不断向用户推送优惠券信息，提醒用户利用优惠进行消费。
库迪咖啡和瑞幸咖啡的促销页面和海报，另一个是在抖音和直播间出售优惠券。
库迪咖啡自5月起在抖音团购中销售8.8元新客饮用券，两周内售出1万张。
随后又推出9.9元三选团购券，供老顾客复购； Tims天豪咖啡还在直播间出售其鲜榨系列9.9元优惠券； Nova Coffee不仅有9.9元咖啡券，还推出了0.1元尝鲜活动，每天都会在抖音发放3万优惠，Nova Coffee副总裁张鹏浩表示，抖音可以帮助新品牌积累“非常庞大的用户群”。
团购业务确实能够以较低的成本为门店带来稳定的日销量增长。
库迪咖啡区域发展经理曾透露，通过参加抖音团购活动，每家门店的平均订单量将增加10%至20%，换句话说，平均订单量将增加到10个％ 每天。
此外，抖音团购、直播间可以吸引用户刷抖音时购买优惠券，可以通过消费推断需求的产生，帮助品牌触达更广泛的“非计划消费群体”。
而这些通过抖音吸引的用户，可以在品牌将抖音本地生活订单与其私域对接后进行结算。
例如，用户在抖音上购买的Kudi优惠券可以自动存储在Kudi咖啡应用程序的个人帐户中。
除了商战因素，“健康”降价可能还有以下动因：生产技术创新、原材料成本降低、生产组织关系优化释放更多生产力、营销渠道重塑……对于消费品牌来说，抖音被认为是渠道重塑的营销机会。
瑞幸咖啡、酷迪咖啡、新星咖啡抖音团购页面 与优惠券相比，“办卡”是增加用户粘性的一种方式，目的是锁定复购。
McCafé和K Coffee都推出了月度咖啡套餐卡。
前者可以让用户在当月无限享受40%的折扣，后者则可以让用户花5元享受一杯美式咖啡或拿铁咖啡。
一旦申请该卡，用户就相当于成为该品牌的会员。
再加上“消费越多折扣越多”的心理暗示，为了最大程度地享受折扣，用户也会主动创造复购的消费机会。
纵观上述咖啡品牌，我们可以发现，参与低价战的玩家大多是国内中档咖啡品牌。
折扣前进货价格不超过20元，折扣幅度在30%以上。
不过，注重品质的精品咖啡品牌，如皮叶咖啡、Seesaw、M Stand等，并未加入低价混战，均价仍在30元左右。
02 咖啡大战不仅仅是低价。
低价战如火如荼，但品牌商的焦虑并未缓解。
首先需要明确的是——低价策略能持续多久？偶尔的低价销售和长期的低价销售是两种完全不同的玩法。
前者类似于双11等狂欢活动，给用户一种“福利”感，从而增加用户粘性。
不过，大促销之后，品牌定价仍需回归日常水平。
长期低价正在走向“性价比”和品牌定位的重置。
一旦用户形成了低价的心理预期，低价就不再是一种“福利”，而是理所当然的事情。
小米手机价格低廉、规格高，但也因此陷入了性价比，高端之路举步维艰。
降价容易，涨价难。
恐怕咖啡价格战引发的系统性问题将逐渐浮出水面——低价将行业拖入微利甚至负利润模式，压力将转移至供应链层面，举步维艰。
促进行业健康发展；当低价成为习惯，连锁咖啡品牌还有机会回归高价吗？ 低价是一种系统能力，意味着成本尽可能低，尽可能提高渠道效率和产品用户匹配效率，同时要有规模效应和资金储备。
对于领先品牌来说，这似乎是扩大差距的好机会。
理论上，持续的低价将淘汰中小品牌，加速行业??龙头的集中。
就像互联网行业的反复补贴一样，行业中仅存的少数玩家将被推动“合并”，从而获得市场份额的最大话语权。
但消费行业的客观规律是，一两家企业很难“垄断”。
正如星巴克全球CEO纳思瀚所说，随着市场的增长，消费将会分层——除了蒙牛、伊利之外，还有很多乳制品品牌。
;除了海底捞巴努还有很多火锅品牌；除了苹果、华为还有很多手机品牌……咖啡不是平台经济，它是真正的消费品。
未来一定是多个品牌并存的局面，而且到时候每个人的基础都会有很大的不同，比如口味、品质、品牌调性、地理位置……当然价格也是众多因素之一。
现代营销之父菲利普·科特勒将用户与品牌的关系总结为5A模型：Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate。
用户首先对品牌形成初步了解，产生印象，进而被吸引，进而主动询问品牌信息，进行购买，成为忠实用户。
低价可以起到很大的认知和吸引作用，但问题是如何将低价而来的用户转化为忠实用户？ 看得更远，品牌塑造是一场长跑。
能否兼顾低价和品质？如何在打价格战的同时打造品牌？在持续低价的背景下，如何建立用户认可，完成市场教育，而不是让用户被“宠坏”，低价谁买？ 可以预见，未来小连锁品牌将被淘汰，行业集中度将加速；消费市场分层下，低价战对精品咖啡影响有限；连锁咖啡品牌可能会做出更多的产品矩阵和价格来适应分层市场，这也将进一步考验公司的SKU管理能力；价格战只是咖啡市场前端的表现，后端则是供应链和用户准入体系效率的争夺战。
低价是手段而不是目的。
当用户因低价促销而将注意力转向品牌时，咖啡品牌的首要任务可能是配合其他行动在有限的时间内建立品牌知名度。
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