一站式数字科技学习平台“极客科技”获7000万元B轮融资
06-18
网易踢出了“硬核联盟”30%的“苹果税”和“谷歌税”，并因其丑陋的外表而长期受到抱怨和批评。
在国内，由多家国产Android手机厂商组成的“硬核联盟”也扮演着类似的赚钱角色，佣金比例更是严酷。
凭借其较高的硬件渗透率和自家手机预装的应用商店，他们长期占据着国内Android端的重要流量入口。
游戏制造商如果想将游戏上架应用商店，就必须放弃 50% 的收入。
仅靠渠道共享，“硬核联盟”就可以抢走数十亿手游市场的一大块份额。
在淘金者云集的致富热潮中，赚到最多财富的往往是卖水的人。
分别控制iOS和Android两大系统生态的苹果和谷歌，分别是全球移动游戏收入第二和第三大公司。
Newzoo数据显示，2019年，这两大巨头的手游相关收入分别为1亿美元和1亿美元，合计占据全球手游市场近30%的份额。
不满和抵制的情况时常发生。
随着近年来国产优质游戏长期运营的趋势以及体量发行的兴起，一些游戏厂商也逐渐有了挑战Android渠道的信心。
8月底，网易新游戏《全明星街球派对》宣布不会上架Android手机厂商应用商店，成为首款上线之初就踢出硬核联盟的网易手游。
游戏行业持续数年的渠道战即将发生变化吗？ 1、转投抖音的怀抱彻底踢出硬核联盟后，网易转身投入了抖音的怀抱。
据移动广告情报分析平台AppGrowing测算，8月、9月，《全明星街球派对》广告投放金额突破3.2亿元，超越旗舰游戏《逆水寒》，成为网易今年投入最多的新游戏。
为了吸引Android用户，《全明星街球派对》将超过70%的进货费用投入到Android市场，并且比例还在不断增加。
其中，99%以上的广告金额流向了字节的广告平台——Juju Engine。
随着短视频的崛起，抖音已经成为不可忽视的交通入口。
通过在抖音投放效果广告，网易可以引导Android用户绕过应用商店直接下载游戏，从而避开渠道的高份额。
相比之下，同样拥有大量流量的腾讯应用并不是网易收购的最大的应用。
这是因为腾讯的广告往往会引导Android用户到腾讯的应用商店下载游戏。
除了赚取一次性流量费外，他们还收取长期的渠道共享费。
此外，腾讯仍是网易在游戏行业的老对手，两者的合作深度难免有限。
不收取收益分成的TapTap也是网易获取Android用户的重要阵地之一。
《全明星街球派对》上线首日便登上TapTap热门榜榜首，两周内下载量突破22万次。
在iOS端，《全明星街球派对》的表现更加令人印象深刻。
自上线以来连续5天位居iOS免费游戏榜第一，并长期保持iOS游戏畅销榜前十的位置。
点点数据显示，截至10月8日，该游戏在App Store累计下载量突破1万，9月份月活跃用户和日均活跃用户分别达到1万和31.8万。
消除渠道节省下来的钱，被网易用来为玩家提供福利。
《全明星街球派对》上线之初就宣布，15天内15亿的渠道共享费将以游戏代币的形式返还给玩家。
虽然这并不需要真金白银的投入，而且15亿的数字很大程度上只是一个噱头，但至少表明了网易的决心。
网易游戏放弃传统Android渠道似乎做得很好，但这并不是一个容易的选择。
这意味着网易可能会错失数亿潜在用户。
QuestMobile数据显示，今年6月，中国Android活跃设备数量达到9.51亿台，占智能终端设备总数的78.3%。
其中，华为、小米、OPPO、vivo的应用商店和游戏中心贡献了超过2.26亿次游戏下载，约为同期苹果应用商店的3.8倍。
与苹果无法绕过官方渠道不同，安卓用户可以更轻松地安装其他来源的游戏，但绝大多数用户仍然习惯通过手机自带的应用商店下载应用。
从下载量来看，硬核联盟依然是游戏厂商不可忽视的一盘。
《全明星街球派对》无法通过这些渠道上线，意味着安卓玩家只能通过游戏官网、App Store、TapTap等少数平台下载游戏，这大大增加了游戏触达用户的难度，进一步造成网易的巨大的采购需求。
2、硬核联盟苦不堪言。
“中国的Android市场份额是全球最昂贵的。
这个不成立。
” 2016年，网易CEO丁磊炮轰硬核联盟。
他认为，国内Android厂商的份额比例高达50%，将对产业生态产生负面影响。
与拥有流量和渠道的行业龙头腾讯不同，网易游戏更迫切需要触达玩家的机会，因此更加依赖渠道。
即便网易对股比不满意，大多数时候网易也不得不忍气吞声。
事实上，不仅是网易，国内游戏厂商也已经苦苦挣扎了很长时间。
移动互联网兴起之初，移动应用层出不穷，但大多数用户并不善于主动选择。
应用商店成为人们了解和安装应用的主要渠道。
随着智能手机的快速普及，国内Android手机厂商通过在硬件上预装应用商店，迅速在Android软件生态中占据有利地位，奠定了强势地位的基础。
2017年，OPPO、vivo、华为等7家手机厂商成立“硬核联盟”，共同约定联盟成员与游戏厂商5：5的收入分成比例。
如此高的比例将持续整个游戏的生命周期。
对于国内游戏行业来说，“渠道损害”远不止50%的“安卓税”。
一方面，50%的渠道份额只是游戏上架应用商店的前提条件，渠道方并不保证额外的曝光和流量倾斜。
如果游戏厂商想要吸引更多的用户下载他们的游戏，他们往往需要向应用商店支付额外的推广费用。
为了爬上榜单，获得更多的曝光度，一些厂商甚至不得不选择自掏腰包给自己的游戏充值。
“自充本质上是花钱买广告位，渠道方也乐见其成。
”一位游戏发行从业者告诉雪豹财经。
有时，为了提升业绩，渠道会向排名靠前的游戏承诺一些额外的资源，以鼓励厂商自己在游戏上投入更多资金。
另一方面，玩家充值的钱会先进入渠道方的口袋，然后渠道方按照约定的比例进行分配。
一些Android渠道正面临债务压力，这给游戏厂商的现金流带来了压力。
更重要的是，全生命周期的高收益分成减少了游戏制作的投资空间，削弱了厂商长期运营优质游戏的动力。
长期以来，一些游戏厂商采取大批量、高周转的方式，大量生产低成本手游并快速上线来赚钱。
为了赚钱，渠道方往往将流量资源倾斜到能快速赚钱的换皮手游上。
一些商业模式不够激进的优质游戏因缺乏曝光而被忽视抖音买量、TapTap等垂直平台的崛起，这让长期运营的优质游戏开发商看到了机会渠道改革。
2017年，米哈游的《原神》和莉莉丝的《万国觉醒》在刚推出时就放弃了传统的Android渠道，并取得了不错的商业成绩。
网易则比较谨慎，直到今年才首次尝试踢掉硬核联盟的“铁板”。
这一冒险举动与今年网易其他游戏的出色表现不无关系。
“网易今年的热门游戏（《逆水寒》、《*极速》）足以支撑公司的业绩。
”游戏出海分析师邓航（化名）对雪豹财经表示，在这样的情况下，用一款重要但重要的游戏来试水，不仅是一个明智的战略选择，也是一个明智的战略选择。
还要打通渠道。
毕竟，用一次性买量投入取代渠道联运，意味着网易能赚更多的“长期钱”。
3. 渠道是流动的。
“游戏推广和渠道成本加起来超过研发成本的情况很常见。
“上述游戏发行从业者告诉雪豹财经，如何触达更多玩家与如何做出好游戏同样重要。
因此，渠道永远有一席之地，但某个渠道的地位必然会随着行业的变化而改变。
” QuestMobile数据显示，今年以来，国内游戏行业的购买费用已超过联运费用，而且比例还在逐年扩大。
硬核联盟渠道逐渐没落，甚至即将退出历史舞台。
而采购成本大幅推高，导致亏损的风险笼罩在许多游戏厂商的头顶，对于《达摩克利斯之剑》来说，在发布前砍掉测试表现不理想的游戏已经成为常态。
与成本前置购买模式相比，游戏赚钱后才提取分成的传统Android渠道又回来了。
游戏厂商的愿景。
一些原本放弃传统Android渠道的老游戏，在上线一段时间后购买效率下降、用户增长放缓后，会选择重新回到与渠道的谈判桌，以获取增量用户。
制造商和分销商不再是铁板一块，而是经常在份额比例上做出让步。
比如MiHoYo的《原神》后来推出了小米的应用商店和腾讯的应用商店，并依靠其成绩。
获得了更有利的股权比例。
另一端，像抖音这样的广告商逐渐不再满足于一次性的流量收入，开始通过抖音和西瓜视频的游戏中心采取一些新的动作。
在游戏联运业务的同时，字节正在尝试利用其强大的数据能力和专家资源，在视频和直播方面进行一些创新。
例如，它利用视频和直播页面底部的“小手柄”挂件来引导用户下载游戏。
由此产生的长期收入将在平台、专家和制造商之间分配。
一位字节员工向雪豹财经透露，目前平台只收取10%到20%的费用，剩下的收入由厂商和厂商分成。
专家协商分配。
这种尚处于起步阶段的模式的优势在于，它将专家带入引导和推动游戏长期付费的利益链中，让他们更有动力去创作和传播能够提高转化率的内容。
但邓航对其大规模推广应用的前景持怀疑态度。
首先，技术上实现难度较大。
更重要的是，追踪游戏账号的消费行为并准确地将收入分配到流量来源并不容易。
是的，游戏永远不会停止。
游戏厂商总是不希望第三方分享长期利润，而当某个模型的红利期开始时，平台总是有扩大分成比例的愿望。
全球范围内，谷歌和苹果30%的股权比例依然受到挑战：游戏平台Epic曾就股权问题向苹果提出上诉； MiHoYo最近与支付宝合作，试图通过第三方支付渠道绕过Apple Store。
没有永久的强势渠道，话语权的天平逐渐向内容侧倾斜。
网易的抵制可能会加速这一变化。
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