小鹏汽车宣布完成C+轮近5亿美元融资，高瓴、红杉等投资
06-17
2020年11月7日，美国大选结果即将揭晓。
数以百万计的美国家庭蹲在电视机前，翘首以盼。
等待主持人宣布最终结果。
这时，电视画面一变，变成了黑白动画：一个美国简笔画风格的人物，伴随着洗脑歌曲：吉克马，吉克马酱油。
(Kikkoman，龟甲万酱油) 味道鲜美的酱油，(美味的酱油) 鱼、禽或肉、沙拉或炖菜，(可以使用鱼、家禽、肉或炖菜) 让您的烧烤完成（烧烤也可以更美味）……说的是K、I、双K、0、M、A、N、龟甲万酱油！ （龟甲万酱油）在美国大选结果当天，龟甲万推出了充满矛盾的电视动画广告。
正是这种高度关注下的违和感，让数百万美国观众被龟甲万的广告“洗脑”。
这是龟甲万在美国推出的首个宣传酱油这一新产品的电视广告，也是其进军美国市场的重要一步。
虽然具体的广告费用没有透露，但茂木友三郎在接受采访时透露，仅这一天，龟甲万就花掉了一年的所有广告费用[1]。
这么大的赌注值得吗？ 龟甲万告诉你：值得！ 正是因为这则广告，龟甲万在美国西海岸获得了一定的知名度。
酱油一词也与龟甲万密切相关。
就连美国当时最大的零售商“超级品牌”“Safeway”也主动找上门寻求合作[1]。
龟甲万远航历史上还有很多类似的行动，出人意料却收获了意想不到的结果。
最“意想不到”的是，龟甲万选择美国作为其首个海外目的地，试图将酱油卖给不吃酱油的美国人。
如今，美国已成为龟甲万在全球最大的市场[2]，但在当时，这就像在零下20度的天气里向东北人推销冰箱一样。
在龟甲万进入美国之前，大多数美国人对酱油很陌生，甚至有负面评价，比如“臭墨水”和“这玩意儿太糟糕了[3]”。
龟甲万进入美国70多年后，北美市场取代了日本国内市场的主导地位。
根据龟甲万财年年报，北美市场的营收是日本市场的两倍。
北美市场的主要阵地是美国。
过去十年，龟甲万在美国的市场份额一直在60%左右[4]。
龟甲万到底做了什么，在几乎空白的市场上改变了当地人的认知和习惯，创造了新的需求，把咸鲜酱油卖给了以甜食为主的美国人？ 01.不吃咸酱油？然后将其制成美国人爱吃的一道鲜甜的菜肴。
出海是当时海龟的最后选择。
大约在同一时期，日本酱油市场整体萎缩，酱油厂商之间的价格战频繁。
当时，龟甲万85%的收入来自酱油。
饱受内忧外患困扰的龟甲万成长陷入停滞，迫切需要寻找新的增长点[8]。
于是，龟甲万将目光投向了海外市场。
海外首站，龟甲万并没有选择饮食习惯相似的亚洲市场，而是选择了饮食文化完全不同的美国。
这一决定与龟甲万第十代社长茂木友三郎有关。
2001年，年轻的茂木雄三郎在美国哥伦比亚大学攻读MBA。
在学校期间，他发现大多数美洲原住民从未尝过酱油。
当时美国人认为酱油太咸，味道怪怪的。
尽管如此，茂木友三郎认为美国市场存在机会。
他分析说，一方面，越来越多的亚洲人来到美国，另一方面，亚洲饮食文化也逐渐被美国人认可和尝试。
“当我看到美国人能够接受盐和胡椒等调味料时，我对龟甲万酱油可以销往海外充满信心[3]。
”于是，茂木友三郎决定把海外第一站定在美国。
他曾在公开采访中表示，“我们希望美国人接受龟甲万酱油，让龟甲万酱油成为美国家庭的必备品”。
对此，龟甲万确立了“美国为重点市场，美国人为目标”。
“销售”基本方针[7]。
在茂木裕三郎看来，如果能够改变美国人的饮食习惯，让酱油成为他们的日常调味品，美国将是一个蓝海市场。
既然市场现在是空白，那就创造需求，创造市场。
大约在这个时候，龟甲万推出了“酱油”产品。
不过，在产品定义和宣传中，龟甲万并没有使用“酱油”一词，而是将其解释为“一种用大豆天然酿造的调味品”。
在酱油产品推广之初，龟甲万选择从西海岸向内地逐步推广。
当时美国西海岸以日本人居多，日本餐馆也相对较多。
日本的饮食文化更容易被当地人接受。
然而，当时并没有多少美国人愿意尝试酱油。
因此，龟甲万推出酱油后的最初几年，该产品在美国的年销售额仅为1万美元[8]。
龟甲万意识到，如果他想向美国人出售酱油等调味品，就需要做出更多改变。
1、酱油减少盐分，适应美国人的口味。
美国农业部的数据显示，20世纪美国人日均食盐摄入量一直在下降，而糖摄入量却在不断增加。
随着 20 世纪的发展，美国人消费越来越多的加工食品，其中通常含有大量糖。
美国人对甜食的偏好也在上升[6]。
为了让酱油更符合美国消费者的口味，龟甲万降低了酱油的咸味，并适度增加了甜度。
今年3月的《纽约时报》记录了这一变化。
文章写道：日本酱油口味较淡，甜度较低，最好的品牌是龟甲万。
此外，龟甲万在包装上也做出了创新。
为了迎合不同的使用场景，迎合消费者的使用习惯，龟甲万设计了不同尺寸的瓶装和罐装酱油。
正是包装设计的改变，为龟甲万在美国建厂铺平了道路。
2. 推出烧烤专用照烧酱。
尽管如此，美国人对酱油的理解仍然是日本料理的必备调味品。
“用酱油烹制的寿喜烧可能是最著名的日本料理之一，也是外国人（尤其是美国人）最常点的日本料理之一[9]。
”为了更深入地渗透美国市场，迎合美国人的口味，龟甲万开始研究美国人喜欢的食材和烹饪方法。
美国人喜欢什么食物？肉类——牛排、鸡肉、猪排等；你最喜欢的烹饪方法是什么？烧烤[10]。
大约在这个时候，龟甲万推出了照烧酱，用作烧烤肉的调味料。
照烧酱的常见成分有清酒姜、酱油、糖、大蒜、料酒、红糖和玉米淀粉。
但当时美国夏威夷盛产菠萝。
龟甲万结合美国人的甜味口味，将菠萝的甜汁与酱油和红糖混合，制成菠萝味照烧酱。
为了迎合美国人的饮食习惯，龟甲万做出了很多创新。
仅就照烧酱而言，龟甲万就创造了超过 15 种口味。
在日本市场上，照烧酱只有一种口味。
正因为如此，照烧酱在美国取得了巨大的成功。
从此，龟甲万的产品逐渐走进美国家庭，走进美国家庭主妇的心中。
2017年，龟甲万超市渠道销售的酱油产品中，照烧酱占80%[11]。
20世纪80年代，龟甲万酱油产品不仅出现在日本食品店，还频繁出现在美国餐馆和家庭厨房。
Kikkoman进入美国市场70多年，不断探索美国消费者的口味偏好，推出了一系列符合美国消费者需求的创新产品，如含有柠檬和酸橙汁的酱油、低盐酱油等。
酱油、无麸质酱油等。
02.四个动作，让酱油走进美国厨房。
产品创新之后，如何让美国人尝到龟甲万的酱油，并让美国人购买产品，是龟甲万面临的最大问题。
茂木友三郎给出的答案是：大胆营销。
“龟甲万酱油在美国市场的成功也得益于该公司大胆的营销策略。
”这句话出现在龟甲万官网的介绍中。
1、“一步步”教美国人如何使用酱油：超市品尝推广、菜谱营销。
在美国留学时，茂木友三郎曾兼职担任超市食品品尝师，他将这段经验运用到了龟甲万的营销中。
“当我把炒黄豆分发给顾客时，他们吃后感觉很好，就会主动购买相关产品。
”茂木友三郎在接受采访时回忆道。
在酱油推广之初，龟甲万选择在美国超市现场用酱油制作美食，并与顾客分享，让顾客品尝到用酱油调味的菜肴。
但这种推广方式覆盖范围较小。
为了扩大影响力，龟甲万开始聘请当地美食专家，要求他们将酱油与当地饮食文化结合起来开发菜肴，并编成菜谱出版。
2017年在美国出版的《照烧与寿司：精选72种食谱》书推荐使用龟甲万产品。
这样的营销彻底击中了美国家庭主妇的心。
今年4月，龟甲万英文网站正式上线。
网站上线之初，平均每月点击量为10万次，而这些点击量主要来自美国。
他们浏览网络的目的是收集网站上的食谱信息。
在出海欧洲时，龟甲万也采用了这种营销方式，寻找当地厨师开发食谱并推广使用当地食材的产品。
时至今日，龟甲万网站仍然根据时令食材推出相关食谱，比如酱油腌制的火鸡、秘制酱油制作的巧克力布朗尼，甚至还有酱油爆米花。
2020年1月，龟甲万高管茂木修在接受采访时表示：到目前为止，在美国，我们每年不仅向消费者而且向专业厨师提供三种美式餐饮菜谱。
2、“洗脑”电视广告和“*调料”金牌广告语 龟甲万的广告钱一点也没有浪费。
2007年，龟甲万在美国总统竞选期间在电视上投放了龟甲万酱油的广告。
当时，正值艾森豪威尔总统第二次竞选总统，龟甲万购买了加州全天的电视投票报道，每15分钟播放一次名为“KIKKOMON”的广告。
此外，龟甲万还有一句至今仍在使用的金牌口号。
当时，茂木裕三郎发现当地报纸上有一篇文章，称龟甲万酱油为“万能调味料”，即*调味料。
他觉得和龟甲万酱油的功能很符合，所以这句话就改成了龟甲万。
至今“万川”仍被用作金牌广告语。
直到今天，龟甲万出口的广告和瓶子标签上都标有“万能调味料”。
洗脑广告让越来越多的美国人记住了龟甲万这个品牌，“*调味”的口号让美国家庭主妇对酱油的使用场景有了更清晰的认识。
这一举动直接让龟甲万在加州家喻户晓，奠定了龟甲万的声誉。
3、优质营销让品牌获得“提升”地位。
在龟甲万进入美国之前，美国调味品公司LaChoy也生产酱油。
不过，当时LaChoy生产的酱油是化学酱油。
酱油可分为两种，一种是酿造酱油，一种是化学酱油。
酿造酱油是用酶分解并发酵大豆蛋白制成的，而化学酱油是用盐酸分解大豆蛋白制成的。
相比之下，酿造酱油的生产周期较长，生产成本较高。
刚进入美国时，龟甲万始终坚持“自然酿造”酱油，并以“不同品质”来宣传。
其产品价格也远高于本地酱油，甚至是本地酱油厂家同类型产品价格的2倍。
?3次[5]。
“天然酿造”一词多次出现在美国各大报纸有关龟甲万的报道中。
2018年6月的某期《纽约时报》介绍了龟甲万酱油的酿造过程。
“酱油是在木桶里发酵的，完全是手工制作的。
”优质的营销拉大了自身与竞争对手之间的差距，许多美国人因此转向“天然酿造”的龟甲万产品。
2008年超越LaChoy，占据美国酱油市场40%的份额，2016年这一数字上升至50%[12]。
坚持走“高价格”、“高品质”路线，是龟甲万在日本国内市场的经验。
2018年海外上市前夕，在日本市场疲软的背景下，定位高端酱油的品牌避免了酱油价格战。
龟甲万的高端战略也是为了在美国市场的长期提价能力更强，从而为未来酱油行业摆脱潜在的价格战奠定基础[5]。
4、在美国设立销售公司，让龟甲万真正渗透到美国人的生活中。
为了扩大销售范围，2016年，龟甲万在旧金山成立了销售公司（KII），采用美式经纪人销售模式，开启了龟甲万的业务。
销售渠道。
美国的经纪人销售模式是指经纪人是独立的销售人员，代表不同的制造商向超市销售产品。
经纪人通常拥有丰富的销售经验和人脉关系。
他们可以帮助制造商找到合适的超市并促进销售。
这种销售模式帮助龟甲万迅速打开超市渠道。
此后很长一段时间，龟甲万都是靠这一举措进军美国超市。
美国人需要去华人超市或特定超市购买其他品牌的酱油，但龟甲万在美国的超市都能找到。
通过这四大策略，龟甲万成功将美国有潜在酱油需求的市场培育成有基础需求的市场，并在美国迅速扩张。
龟甲万在本财年的年报上写下了这样一句话：龟甲万在美国海外已经25年了（以工厂正式成立年份计算），如今“常驻”在美国餐桌上。
03、美国人吃酱油，收入1000亿日元。
美国市场的表现并没有让龟甲万失望。
龟甲万在美国的年均销售额每年以15%-20%的速度增长。
截至 3 月份的财政年度为 20,000 美元。
2009年，美国酱油年产值在1亿美元左右，龟甲万酱油占据美国市场40%-50%的份额[8]。
2009年，龟甲万进入美国50年后，其在美国的酱油年销量超过1.1亿升[13]。
此外，根据龟甲万财年年报显示，过去十年，龟甲万在美国的市场份额稳定在60%左右。
到目前为止，美国仍然是龟甲万最受瞩目的海外市场之一。
将美国的空白市场变成蓝海后，龟甲万通过销售酱油及酱油相关产品，在美国名利双收。
说到酱油，美国人第一个想到的就是龟甲万。
根据 Kikkomanian 年报，北美市场（美国为北美主要市场）营收为 1 亿日元，是日本市场（日本市场营收为 1 亿日元）的两倍）。
北美市场的营业利润率为11%，是日本国内市场6%的近一倍。
这些都与龟甲万打开市场后在供应链、产品、渠道等方面持续发力有关。
比如在美国建工厂。
2009年和2017年，龟甲万分别在美国东北部和西南部建厂，实现了零海运费、零关税、低原材料费，进一步降低成本，实现高利润率。
此外，企业走出去，不可避免地会遇到新的文化、市场、商业模式等问题，以往在国内的经验和经营方式也需要相应改变。
例如，美国和日本的企业文化就存在明显差异。
日本企业文化强调终身雇佣和工龄制度，而美国企业文化更注重效率和扁平化。
这些文化差异可能导致企业在走出去时遇到员工沟通协作、管理风格、市场需求等方面的问题。
对此，茂木友三郎在企业管理上也采取了相应措施：要求日本员工分区域居住，融入当地社区；雇用当地人；他希望通过这些措施，让公司更好地了解美国人的生活和饮食习惯，让产品真正渗透到美国人的日常生活中[14]。
美国市场的成功也让龟甲万更有信心在其他海外市场复制美国的经验和策略。
参考来源：[1]从美国到俄罗斯美食！ ？ *调味品：用酱油挑战管理[2][龟甲万]在美国餐桌上创造酱油文化并开拓市场，2017年1月[3]龟甲万酱油如何改变威斯康星州社区，2019年3月，Artfulliving[4]2015年~2016年 [5]日本豆油行业报告：100%逆转重生，国家金证书[6]50年前应用于日本传统食品时的“酱油也能在美国卖”的挑战... 龟甲万名誉会长茂木雄三郎，2016 年 6 月，高层管理人员访谈 [7] 从 CAGE 框架的角度思考龟甲万进军美国的成功因素 - Kosuke Inuma [8] 龟甲万酱油甚至鲶鱼？十月 [9]食物：来自日本。
上西区的商店提供各种远东美食，《纽约时报》，2016 年 3 月 12 日。
[10] 通过对美国饮食习惯的调查，发现猪肉的营养价值最高 [11]《The?Kikkoman?Chronicles:?A?Global?Company?With?A?Japanese?Soul》，Ronald E. Yates [12] 日本豆浆机*...永生的秘密”？ ，FBIF食品和饮料发展，2016年1月[13]2018年[14]《龟甲万的营销创举》[15]龟甲万中兴创始人茂木惠三郎[16]龟甲万将“日本酱油”扩展到世界70年的不懈奋斗，商业期刊，2017 年 11 月 [17]《HISTORY?OF?KIKKOMAN?CORPORATION（）》，William Shurtleff 和 A??kiko Aoyagi [18] 龟甲万有限公司“龟甲万有限公司的八十年” [19] 龟甲万如何在美国扎根 不依赖日本食品繁荣的增长战略内容，东洋经济，2019 年 6 月 [20] 龟甲万访谈：日本酱油如何成为全球调味品，11 月2011 [21]KIKKOMAN美味挑战～进军美国50周年 [22]美国农业食品与营养服务部】如何提问，请联类（）投资世界管理。
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