劳力士在二手市场“跳水”
06-17
为了利益而社交，并不容易。
时隔八年，支付宝再次拾起社交梦想。
据Tech星球报道，支付宝近期正在测试一项名为“兴趣社区”的社交功能，定位于发现有趣的事物、寻找玩伴。
八年前，据称粗俗的“圈子”功能一推出就遭到批评。
正在美国出差的时任蚂蚁金服董事长彭蕾不得不立即召集管理团队进行反思和道歉。
马云当时也在内网上写道：“阿里巴巴的可贵之处在于勇于改正错误。
支付宝，继续努力。
阿里人，学会反思和自省。
”随后，“圈子”功能下线，支付宝八年没有接触社交媒体。
。
时代变迁，刚刚转变为无实际控制人状态的支付宝再次尝试社区化社交服务。
无疑是“去金融化”的持续探索，但一直在社交圈挣扎的支付宝却真能应对自如。
用户规模是否会转化为兴趣社区中的用户？从目前透露的玩法来看，恐怕又将是一次“雷大雨小”的考验。
01.在“圈”里，我遭遇了很大的失败。
回归社交领域，支付宝瞄准的是利益社会化方向。
目前，支付宝“兴趣社区”仍处于小规模测试阶段。
入口位于支付宝APP消息页面上方。
进入界面后，以群组为社交点，将用户按照不同的爱好进行分组，如“徒步爱好者”、“骑行爱好者”等。
“游天下”、“钓友请上船”等。
支付宝“兴趣社区”除了在线讨论区外，还设置了“附近热门活动”，让有相同兴趣爱好的人可以找到线下“对决”。
从目前来看，虽然这是支付宝首次尝试兴趣社交，但放眼整个互联网，兴趣社交并不是什么新鲜事。
有主打“灵魂匹配”的灵魂、引入合伙人管理玩法的拍拍、根据兴趣爱好提供“精彩一夜”活动的玖玖等垂直社交平台。
也有领先的互联网平台正在重新探索基于兴趣的社交，例如腾讯的QQ推出了基于兴趣作为社交纽带的QQ频道，拓展了性伴侣、运动伴侣、学习伙伴等一般关系类型。
小红书还推出了“寻找伙伴”社交功能。
即使在兴趣社交领域，支付宝的竞争对手也随处可见。
残酷的现实是，上述社交平台几乎都从不同方面都具有较大的优势。
尽管支付宝拥有10亿用户，但用户很难在平台上产生持续的社交行为。
要说上次支付宝在社交领域掀起的水花，确实是挺大的。
2019年11月，“圈子”功能与现在的“兴趣社区”类似。
这是根据人群和兴趣划分的社区功能。
不幸的是，“圈子”功能一上线，画风很快就出了问题。
“校园日记”和“白领日记”两个圈子制定了规则，只有女性用户才能发布图文信息，芝麻信用分较高的用户才能点赞、打赏、评论。
感兴趣的人们很快将注意力集中到了“圈子”上，圈子里充斥着大量的大尺度照片。
尽管支付宝登上了热搜，用户打开支付宝的频率有所上升，但这对支付宝的社交网络却产生了相反的影响。
支付宝不仅被诟病为了营销而打边路，还给信用评分过高的核心用户留下了不好的印象。
很快，时任蚂蚁金服董事长的彭蕾迅速叫停了这一功能，并发出内部信称：“无论是有意还是无意，校园日记事件伤害了所有人的感情，也会让一直热爱和信仰的人们变得更加痛苦。
” ..同时，阿里的文化又充满了质疑，面对所谓的用户活动，我们要向亿万用户发出什么信号？ “圈子”事件依然让支付宝在社交领域的探索中遭遇挫折，如今再次交战，风格明显保守了很多，但也正因如此，人们看不到支付宝在社交领域的优势是什么。
？它能提供什么新玩法？ 02.极简社交是可行的，但并不意味着兴趣社交是可行的。
从淘宝安全交易工具的出现，到追随移动互联网的脚步，“一切”。
“无线”不断拓展应用场景，逐步独立化、去金融化。
支付宝早已不满。
对于支付工具的作用。
基于用户规模扩大到10亿，支付宝想要覆盖“衣食住行”的生态闭环，而社交自然是连接这些场景的重要手段。
在“利益共同体”出现之前，支付宝一直在利用“游戏+公益”的方式来获取、绑架客户。
比如蚂蚁森林、蚂蚁庄园就以慈善为基础，让用户从游戏、互动中有所收获。
他们通过高频游戏化功能促进用户之间社交关系的建立，并为支付宝作为支付工具提供更多用户。
保留价值。
据支付宝官方公告《支付宝年度发现小报告》显示，支付宝有近20%的年轻用户在早上、中午、晚上“窃取”好友的能量，近万名用户和好友承担了小妞的“共同监护”。
这些已经形成了支付宝“极简社交”的格局。
不难看出，蚂蚁森林、蚂蚁庄园等“极简社交”玩法为支付宝的社交之旅做出了巨大贡献，但从极简社交过渡到兴趣社交显然没那么简单。
像《蚂蚁森林》和《蚂蚁庄园》这样的游戏也利用相同的兴趣爱好形成社交圈，比如互相“窃取”能量、一起养鸡等。
但玩法背后，游戏的附加功能和公益性也不容忽视。
游戏增加了这种社交互动的乐趣和竞争性，而慈善则让用户体验到使用这一功能的价值。
但支付宝的兴趣社交则不同。
游戏、慈善等功能消失后，兴趣社交的目的变得更加直接，用户在使用该功能时会考虑更多。
首先，支付宝用户对社交的兴趣有多大？其次，即使用户对社交需求感兴趣，为什么他们会选择使用支付宝作为支付工具来实现这一需求？ 对于各大互联网公司来说，改造现有产品比创造新应用更方便。
然而，对于支付宝这样的全民应用来说，改变用户的使用习惯可能会更加困难。
毕竟，当用户打开支付宝时，就已经有了明确的使用目的。
支付宝如果想让用户进入APP，然后接受二次元玩法，就必须创造一个更具吸引力的“环境”。
03.这会是另一个泡沫吗？ 在马斯洛的需求层次理论中，归属感需求和尊重需求都与社会关系有关，因此人的社会属性是不可忽视的重要需求。
微信、抖音、支付宝等超级应用都希望能够覆盖满足用户衣食住行需求的所有场景，因此不断开发各种能够连接人与人的功能。
作为支付工具，支付宝更接近金钱。
通过数据沉淀，可以更大程度还原用户的消费画像。
而支付宝作为拥有10亿用户的超级APP，并不缺乏用户。
但是，想做社交，光靠用户基础是不够的。
用户粘性和用户往往更重要。
假设支付宝是一款游戏，那么几乎所有用户都在很短的时间内以单机模式玩。
如果想要增强用户粘性和持续时间，就需要将“自己玩”改为“一起玩”。
只有这样，才有可能玩法变得更加多元化，创造出更多的社交关系和社交需求。
用户评论支付宝回归社交媒体很难做到这一点。
近两三年来，支付宝的用户时长不升反降。
中金公司今年4月发布的研究报告显示，当年1月，单个支付宝用户日均使用时间为8分钟。
但支付宝将APP内的功能变得更加复杂后，今年1月，这一数据下降至7.8分钟。
可见，支付宝的加法游戏对用户的吸引力并不大。
此次复赛，支付宝似乎更加坚定了。
1月5日，天眼查App显示，支付宝（杭州）信息技术有限公司已申请多项社交相关专利，如《社交关系处理方法及装置》专利，可与社交用户建立可信社交关系通过预测社会关系；专利《训练用户兴趣挖掘模型、用户兴趣挖掘方法及装置》专利，可有效挖掘用户兴趣；专利《数据同步方法及装置》，可以实现社交数据的同步更新。
在寻找支付之外的第二条增长曲线的道路上，支付宝社交的目的并不是做社交本身，而是为“公私领域结合”的发展战略奠定基础。
这是支付宝区别于其他平台的强调单一广告的特点。
推广方式，以及能够将流量从公域引向私域的平台价值。
但摆在我们面前的现实是，实现基于兴趣的社交网络并不容易。
从字节跳动Chat、抖音Circle，到腾讯HOOD、微信圈子等产品，都是主打兴趣社交的，而且也是各大厂商生产的。
但他们都没有引起太大的轰动。
他们有着相似的外表和相似的背景，争夺同一群用户，但他们很难拿出令人眼花缭乱的创新玩法，所以最终消失在浪潮中。
因此，无论支付宝社交有多么宏伟的战略和决心，如果没有优质的社区内容、没有领军KOL的推动，梦想也只是梦想。
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