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06-08
为什么低价卖？ 出奇。
一家市值1亿美元的公司最近被以5亿美元的低价出售。
其股东包括但不限于阿里巴巴、京东、腾讯。
它就是Farfetch，一家成立于2008年的英国奢侈品电商平台，2009年在纽约证券交易所上市。
这次的买家是韩国公司Coupang。
官网显示，其成立于2007年，总部位于韩国首尔。
它是亚洲领先的科技零售商，其核心业务之一是“电子商务平台”。
这令人惊讶。
从市值1亿美元（约1亿人民币）跌到谷底，现在以2%的价格出售（约36亿人民币）。
Farfetch经历了什么？奢侈品电商行业到底发生了什么？ - 01 - Farfetch的巅峰期是2019年：从A轮融资直接到IPO。
2017年，京东向Farfetch投资3.97亿美元，成为其最大股东之一。
同年1月，腾讯又投资1.25亿美元；同年11月，阿里巴巴与历峰集团（瑞士奢侈品公司）共同投资6亿美元。
此后，两人又向其大中华区业务投资了5亿美元。
纵观全球和国内趋势，过去2-4年是奢侈品电商的衰退期。
国外指的是Farfetch，国内企业指的是寺库。
从业绩来看，Farfetch由盛转衰发生在下半年。
其营收曲线为：年度Q2营收为5.79亿美元，年度Q3为5.93亿美元，年度Q4为6.29亿美元，年度Q1为5.56亿美元。
从净利润曲线来看，Farfetch 自今年 Q2 以来就从未实现过单季度盈利：Q2 为 7000 万美元，今年 Q3 为-2.74 亿美元。
此后净亏损一直保持在1.7亿美元至2.7亿美元之间。
它很快就会消耗掉现金。
今年1月至6月，其现金（及等价物）减少7亿美元；今年1月至6月，其现金（及等价物）消耗了2亿美元，只剩下4.54亿美元。
按照半年消耗2.8亿美元至7.8亿美元的速度，其账面现金流无法长期维持。
国内的趋势大体相同，甚至更早。
寺库成立于2001年，2001年至2008年是寺库的高速增长期，2017年由盛转衰：全年亏损达26.8亿元；上半年亏损23.5亿元。
截至今年6月底，寺库资不抵债：现金及等价物约1.2亿元，但应付账款和债务超过30亿元。
此后的2-3年，寺库陷入颓势，不见东山再起的迹象。
- 02 - 奢侈品电商由盛转衰。
背后的原因是什么？ 翻阅财报，我们发现两者都提到了一个大背景：疫情。
在相同的大背景下，两者的原因却有所不同。
寺库的危机起源于年底。
疫情发生后，线下门店及仓储物流受到严格限制，导致订单取消、退货等收入下降。
另一方面，疫情导致用户高端消费需求萎缩。
当然，还有一个重要原因，那就是消费场景发生了转移：转向线上。
在这场激烈的线上流量争夺战中，寺库战绩不佳。
就国际市场而言，疫情对Farfetch的影响则相反。
疫情爆发时，Farfetch 是赢家，因为消费者倾向于在网上购买奢侈品。
当疫情消失后，在奢侈品牌的帮助下，消费者回归线下，Farfetch最终受到攻击。
对于很多互联网企业来说，“疫情消失”让他们措手不及。
以Meta（原Facebook）为例，2016年11月开始裁员，比例超过13%。
核心原因在于：疫情“提前消失”，导致此前的扩张变成了“盲目扩张”。
大致流程是这样的：疫情爆发后，消费场景将转移到线上前端，从而引发品牌在社交媒体上的广告投放。
在此前提下，Meta的年员工增长率提高了30%，年增长率提高了23%。
疫情提前消失后，Meta开始裁员。
马斯克新收购的“X”（原Twitter）也面临类似问题，并受到疫情红利的反击。
但总体来看，无论是疫情、消费场景的转变，还是需求的减弱，都不是奢侈品电商衰退的本质原因。
Pencil Road的研究结论显示，奢侈品电商的致命缺陷在于，与综合电商相比，垂直电商缺乏行业壁垒。
它们不是两个行业，而是一个行业，两者相互竞争。
因此，在以阿里巴巴、京东为代表的综合电商的挤压下，奢侈品电商逐渐陷入劣势。
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