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06-18
这一年，折扣店行业怎么突然崛起？ 折扣店老板的口述历史可以帮助我们回顾折扣店业态是如何从小众走向大众的。
故事还要从今年四月说起。
在携程上海总部楼下，一家平米的京东便利店正在进行清仓、关门的最后促销活动。
在那段众所周知的时期，写字楼里只有不到1/3的人来上班，便利店也无法营业。
范智峯老板将他的团队裁减至仅6人，另一家在线批发公司顾晓健的老板将其团队裁减至12人。
两家公司决定联手取暖。
“18个人在想什么？扔掉库存并关闭商店，”范智峯在播客《贝忘录》中回忆道。
他们花了半天时间，将便利店改造成了更适合特价销售的场景：改变流通路线，将便利店货架换成超市促销常用的堆垛，并在店内贴上促销POP广告，“反正拼多多的口号是“扔掉更便宜”。
没想到，第二天便利店的销售额就达到了8万元，比前一天猛增了40多倍。
当范智峯还在携程门口张贴广告时，突然接到团队的紧急电话：不要张贴广告。
，当我回去时，我看到店里已经有顾客了，结账的队伍排得很长。
”消费者失去了理智。
他们以为老板要带着嫂子跑了，就开始抢购。
”4块钱的巴黎水，现在十几块钱了。
钱的蓝色罐装饼干和2.8块钱的依云水。
一位公司高管拉着一辆手推车进来装货，心里不禁想到，也许是因为市场不好，老板越是想要去依云。
这场盛况持续了十多天，日销售额基本维持在10万元，期间便利店只卖纸盒就能卖1元钱。
繁荣市场和好特爱等门店品牌经过小规模尝试后，非常成功，成为中国折扣店业态的开端。
2016年，繁荣市场还获得了元气森林创始人唐彬森的投资，瞄准了日本折扣传奇。
唐吉诃德店。
来源：好特爱官网 不仅是这两个品牌，近两年折扣店以类似咖啡大战的速度扩张，细分品类的零食折扣店也百花齐放。
据新经销统计：零食折扣店中，零食生意非常火爆，好鲜来全部达到+店，赵一鸣、零食优铭、快乐松鼠全部达到+店。
折扣超市门店中，乐尔乐已达+店，好特爱已达+店，寻物社、折扣牛、奥特乐、喜乐购等品牌均已达+店。
据业内人士透露，大家都过得不错。
作为尾货重头戏的唯品会也暗中投资了一些线下奥特莱斯商城。
专注海外市场的十元店名创优品采用加盟商模式，近一年来股价表现可圈可点。
从广义上讲，他们都可以被视为低价玩家。
他们的核心技术有的是白牌，有的是断货、过时的产品，还有的是走特许经营路线收割加盟商。
他们的背后其实是中国巨大的产能。
库存需要通过不同的管道向外运输。
范智峯将折扣店的存在归因于牛鞭效应。
由于销售和生产难以精确匹配，供应链各环节计划出现偏差，就会导致库存居高不下。
一些优秀的外资企业，如雀巢、百事可乐、百威啤酒等，可以将过剩库存比例控制在1%。
但一些新兴国产品牌由于信息不足和市场预测不正确，库存率可能达到8-12%。
仅快销品尾货就价值数千亿，服装尾货价值数万亿。
折扣店品牌也已经到了并购上市的阶段，一些企业还因此提起了诉讼。
今年11月，赵一鸣和零食忙着发布合并公告并筹划上市。
一个月前，良品铺子转让了赵一鸣3%的股权。
良品铺子认为，赵一鸣并未告知其合并事宜，两家零食行业巨头不可能在一个月内完成合并流程。
因此，良品铺子以赵一鸣在合作期间故意隐瞒重大事项，损害中小股东知情权为由向法院提起诉讼。
赵一鸣股东信息来源：国家企业信用信息公示系统01供应链故事火爆背后，折扣店的核心能力是什么？如果走进折扣店，你会发现店里最显眼的地方往往都是大牌产品，比如元气森林3.6元一瓶、1.5L可乐2.9元一瓶、大袋乐事等。
薯片10元一瓶。
这些大品牌主要是为了吸引流量，但他们的问题是货源不稳定，受品牌库存周期影响较大。
以元气森林为例，其新品推出频率高于传统饮料厂商。
去年，它在一个月内推出了近10款新品。
显然，市场只会记住一两款热门产品，折扣店将成为其他新品的最终归宿。
2016年元气森林创始人唐彬森投资盛世市场后，两个品牌建立了长期的销售合作。
在其他折扣店里，元气森林的后期产品往往会陈列在显眼的位置。
真正带来利润的是折扣店的白标产品。
一大袋不知名品牌的咖啡售价30元，进货价可能不到15元。
日本折扣店的代表唐吉诃德的门店中，真正打折的商品只有30%-40%，主要来自大品牌的库存。
商店会在显着位置展示打折商品，给人一种整个店里都是打折商品的印象。
这些大牌打折产品主要吸引流量，而唐吉诃德的大部分销售额来自于利润率较高的白标产品。
否则无法支撑堂吉诃德30%的综合毛利率。
折扣店除了依靠大牌产品吸引流量外，本身也必须易于浏览。
折扣店的面积大多为几平方米，介于便利店和超市之间。
折扣店往往采用高饱和度的视觉设计，以红、蓝、黄等对比色最为常见。
货架之间的宽度也让购物变得更方便，便利店有点窄，超市太空了。
折扣店偌大的空间里挤满了近20个SKU。
产品品类密度仍介于便利店和超市之间，植入式广告的视觉效果非常丰富。
范智峯在北望路分享了一组数据：折扣店的食品和非食品占比分别为60%和40%：零食占食品的35%，酒精饮料占15%，方便面占10% %。
;非食品类产品中，美容及个护占20%，文具玩具占10%，化妆品占5%，宠物用品占3%左右。
从产品结构可以看出，折扣店是靠流量吃饭的商店，而不是像大型超市、电影院那样自己带来流量。
几乎没有人会专门去折扣店购买零食。
为了持续吸引流量，折扣店应选在人流量大的显着位置，例如县城的购物中心、主要商业街等。
折扣店的产品要不断更新。
赵一鸣的新品发布频率已经达到了每月发布新品、每年发布多款新品的地步。
折扣店品牌喜欢讲的故事是硬折扣，即他们不只处理大品牌的特价商品，而是通过与制造商直接合作来增加利润。
事实上，这意味着“没有中间商赚差价”。
因错误使用折扣店品牌销售数据而引起争议的刘润老师，几个月前写过一篇文章《我最怕的，就是「没有中间商赚差价」》，文中提到中间商赚取差价背后的原因是为了降低成本、提高利润。
效率，降低买卖双方的交易成本。
，提高买卖双方的交易效率。
折扣店现在可以讲述的供应链故事是，他们依靠消费者的新鲜度和大牌库存产品在高库存周期吸引流量，然后与白牌制造商交换数量以提高利润率，而不是比折扣店品牌的供应量多。
其连锁能力比永辉、沃尔玛、大润发强，可以依靠自己的买家、供应链管理或者品牌力来吸引流量、降低交易成本。
更重要的是，就连盒马也在拓展自己的门店“科技树”，计划年底开店。
盒马鲜生被其领导人侯毅称为“年度最重要的战略项目”。
大型超市应该更擅长供应链故事。
今年10月，永辉超市在店内增设正品折扣店。
与此同时，盒马鲜生还宣布启动供应链优化项目，多家线下门店多款产品价格下降20%。
来源：盒马官网 一方面是减少SKU。
据界面介绍，盒马的目标是淘汰10%的多标准品SKU，加上多新品，最终将标准品SKU控制在10%左右。
生鲜板块SKU保持不变，标准店SKU保持在 左右。
另一方面是提高供应链效率。
例如，盒马与烘焙品牌爸爸糖的合资工厂生产受欢迎的吐司产品。
为了降低成本，工厂的面粉来自同园区的益海嘉里，而且还半夜开工，以节省电费。
合资公司设立工厂生产核心单品，通过规模优势降低成本。
这就是盒马创始人沃尔玛、山姆和好市多的核心竞争力。
据新消费智库报道，山姆士掌握了澳洲谷饲牛肉在中国80%的供应量，将一块澳洲沙朗牛排的价格拉低至30元，而淘宝上同类产品销量前十位列最后一位。
月售价约为40元/个。
新兴折扣店尚未超越超市巨头的基础，但折扣模式的优势依然存在：小而灵活、下沉市场、通过加盟收获。
就像山姆和盒马一样，短期内不会向河南县开放。
由于永辉超市的规模，在商品选择和选址方面无法实现折扣店的灵活性。
这也是折扣店快速增长的原因。
只用了不到两年的时间，零食就从一家店走向了家店，其中包括很多乡镇的一级店。
02 消费分层不仅仅是消费降级。
说到折扣店业态，就不能回避自成立以来经历了30多年日本经济周期的唐吉诃德。
他们的核心竞争力是供应链和商店买家。
总部凭借规模优势，低价采购大量正价商品。
同时，购买力分散，商店自主采购的商品数量占30%-40%。
依靠门店自主权来抵消大牌产品的供应波动。
这种能力是后天的。
现在所有折扣店品牌都声称可以从大品牌那里获得足够的低价产品，而不受库存周期的影响。
当然这是不可能的。
开头提到的繁荣市场在疫情初期的高库存周期中迅速扩张，然后现金流出现断裂。
该公司于年初关闭。
在激烈的市场竞争下，大部分折扣店品牌都会被淘汰，但它们总会为消费者提供更加多元化的服务体验。
零售轮理论认为，新兴零售业态往往以成本*策略进入市场，在产品采购、储存、销售流通过程的各个环节控制成本。
企业随着发展，应对竞争，增加服务，逐渐转向高费用、高价格、高毛利的模式，最终走向衰落。
新一轮零售业态出现，同样是低价模式，车轮再次转动……模式迭代并不完全等于消费降级。
面对拥有14亿人口的世界第二大经济体，用如此精确的*判断并不合适。
如果对比塔斯汀和麦当劳、瑞幸和星巴克、折扣店和大型超市，很容易看到商品价格的下降趋势：一份汉堡餐从40元降到20元，一杯咖啡从30元降到20元。
瑞幸。
在库迪9元的地方，你甚至可以优惠3元买一瓶可乐。
这不仅仅是消费降级，更是消费分层。
二线城市的消费者获得了更好的消费体验，一线城市的消费者也有了更加多元化的选择。
中产阶级逐渐养成了逛折扣店的消费习惯。
在经济低迷时期发展起来的折扣店并不一定会随着经济周期而消失。
据安信证券统计，20世纪90年代日本各大类消费股中，涨幅最大的多为平价、高性价比的民族品牌，如平价服装（优衣库母公司迅销）、实惠的餐厅（全盛、莎莉亚、松屋），实惠的美容护理（花王、FANCL）。
与此同时，日本的百元店、折扣店业态也在快速发展。
代表品牌不仅有折扣店唐吉诃德，还有低价大批量的商业超市。
这些平价品牌都在日本经济衰退时快速增长，但凭借深耕供应链建立的价格优势，在日本经济再次繁荣时得以快速增长。
今年以来，优衣库股价涨幅超过54%，Salia股价更是翻了一倍多。
另一方面，经历过周期的消费者心态也会发生半变化。
只要Sariya的价格和口味没有太大变化，20世纪90年代吃过Sariya的消费者现在就不会突然停止吃Sariya。
2017年拼多多刚兴起时，不少电商行业人士也认为低价是暂时的需求。
一旦拼多多减少补贴，用户自然会回归淘宝和京东。
目前的情况我们也看到了。
消费建立了拼多多等于*价格的心态后，一部分还会留下来。
如今，拼多多的市值是京东的五倍。
当低价本身成为流量来源、故事轮转时，谁将成为下一个线下拼多多？ 【本文由投资社区合作伙伴微信公众号授权：周天财经。
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