有故事的公司：亚化实业的上市路线图
06-17
曾被消费者投诉质量差、虚假宣传、智商税，近年来发展迅速，已成为户外类别。
品牌。
不久前，蕉下正式宣布周杰伦为品牌代言人，并于近日在新加坡开设了海外专卖店。
成立十年，成为国内首个在海外开店的户外品牌。
作为靠网上发家的焦夏，为何要到海外开线下店？蕉下表示，新加坡属热带气候，消费者一年四季都有强烈的防晒需求。
此外，蕉下希望以东南亚“桥头堡”新加坡为跳板，在全球市场获得新的业务增长。
其实，蕉下出口海外还有一个原因。
国内户外用品市场正在下滑。
蕉下冲击港股已经一年半了，但依然没有明显进展。
他迫切需要开拓新市场，向资本证明自己的高级增长潜力。
01、瞄准空白市场，靠营销发扬户外赛道上的王牌主要分为三种类型：专业防晒品牌、综合品牌、快消品牌。
2006年，蕉下创始人发现香港的女性非常热衷于参加夜跑、登山、骑行等城市户外运动，于是萌生了为女性提供专业户外装备的想法。
而且由于专业防晒品牌满足了女性的审美和时尚感需求，因此其定价相对于其他品牌有一定的溢价。
蕉下还明智地选择推出设计精美、功能性强的差异化产品防晒伞，迅速打开女性消费市场，受到女性消费者的喜爱。
浙商证券数据显示，防晒服市场规模从2017年的1亿元增长到2016年的1亿元，国内户外防晒热也在2018年达到顶峰。
也正是在2008年，姚蕉下开设了自己的天猫旗舰店，通过电子商务迅速扩张，并逐渐发展成为蕉下未来的主要业务渠道。
那一年，蕉下的自营和发行收入分别占84%和16%，线上和线下收入分别占81%和19%。
同期，蕉下建立了甲子集团的基本组织架构，成立了甲子科技负责户外功能产品的设计、研发、销售和营销，成立了深圳斗曼负责电子商务。
户外功能性产品的业务及经销商管理。
至此，蕉下的框架已经基本完成。
2017年，蕉下以零售总额31亿元、市场份额5%成为国内防晒品牌第一。
按网上零售额计算，蕉下占防晒服饰网上零售总额的12.9%。
。
为了鼓励顾客复购，蕉下不断推出折扣价格。
防晒产品的折扣幅度集中在40-20%的折扣。
非防晒产品的折扣幅度较高，主要是30-20%的折扣。
大促销期间，部分产品可低至30%折扣。
-40% 折扣等2010年至2017年顾客复购率分别为18.2%、32.9%和46.5%，2018年天猫旗舰店有29.4%的顾客购买了两件或以上商品。
回顾其产品线，蕉下首先用“大以“单一产品”为突破口，再拓展其他品类的防晒产品，以大产品带动小产品。
2016年，蕉下推出首款具有防晒功能的产品“双层小黑伞”，瞄准年轻都市女性的户外用品市场。
最初几年，蕉下一直深耕防晒伞市场，围绕这一品类不断改进和推出新产品，比如推出设计更强、重量更轻的“胶囊系列伞”。
今年以来，蕉下将产品品类从防晒伞拓展至袖套、帽子、防晒服、口罩等。
从营收来看，服装是占比最大、增长最快的品类，占比约一- 收入的三分之一，而帽子的盈利能力最强。
各品类年收入占比为服装30%、配饰25%、雨伞21%、帽子19%、鞋子6%，实现从单一品类向多品类的转变。
2017年年销售额过万元的单品有22个，其中2018年及之前推出的防晒伞有3个，2018年推出的产品有19个（涵盖墨镜、雨伞、帆布鞋、打底裤、马丁靴） 。
等待）。
那么作为今年刚刚成立的新消费品牌，蕉下是如何做到的呢？这就不得不提到蕉下疯狂的营销策略。
椒侠主要通过明星代言、KOL推广、直播、评论等方式在各大内容平台走红。
与其他户外产品品牌相比，椒霞在抖音、小红书、微博等平台上的粉丝数量明显较高。
蕉下更喜欢与拥有大量粉丝的领军KOL合作。
据蕉下招股书显示，光年已与超过100位KOL合作，每位KOL的粉丝均超过百万。
蕉下的内容营销方式还包括与淘宝、抖音、快手平台的顶级主播合作，进行直播带货。
双十一、双十一这样的大促销，你几乎看不到蕉下缺席的身影。
此外，蕉下还与杨幂、迪丽热巴、欧阳娜娜、陈乔恩、佟丽娅、林依晨、王子文、王鸥等当红女明星合作，并被列入热门综艺诸如《花儿与少年》《向往的生活》之类的节目。
02.从防晒服到户外装备全品类。
铺天盖地的营销让蕉下取得了巨大的成绩，但注重营销的企业有一个通病，那就是忽视研发。
蕉下也意识到光靠营销是行不通的，于是他想出了如何让“科技创新”成为宣传的重点。
例如，蕉下在推广其服装产品时，重点宣传具有加速散热功能和凉爽触感的专利AirLoop面料。
防晒效果高达UPF50+，可有效阻挡95%以上的紫外线。
但从数据来看，由于营销投入过多，蕉下的净利润率逐年仅为5%。
招股书显示，2010年至2018年，蕉下的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元。
2019年上半年，蕉下的销售费用达到7.3亿元，同比增长37.6%。
蕉下每年的研发投入分别为1万元、1万元、1万元。
尽管上半年研发投入增幅高达1万元，但占营收比重不足3%，与同期7.3亿元的销售额相比更是微不足道。
虽然蕉下强调“研发”，但“设计”可能更合适。
因为蕉下的100多项专利中，只有10%是发明专利。
同时，蕉下产品的所有生产环节全部外包，这也在一定程度上证明其不太可能拥有“硬核”技术。
对于这种强调研发和营销的模式，万物天泽营销咨询创始人徐晓辉告诉拍袋，“如果你能成为网红，或者能用营销来拉动品牌，而且消费者还愿意买单，这是一种（打造品牌的能力。
”徐晓辉认为，注重品牌营销的产品可以分为两类。
第一类品牌本身定位走中高端路线，消费者也需要一些具有较强社交身份属性的产品，这一类产品的关键是保持创新性，而另一类产品则没有很强的社交身份属性，最终定价会偏向中低端。
在中高价位上先打造整个品牌的潜力，然后再降价，也算是一种经营策略，虽然前期有比较人为的溢价，但最终还是会回落。
中低价格。
基于上述定义，像椒霞这样“低社会身份属性”的产品是否会回落到中低价格区间？这还有待观察。
在大力营销提振业绩的过程中，椒霞也面临多起质量投诉。
黑猫投诉平台还显示，截至2019年1月26日，搜索蕉下相关词语，发现投诉多达10条。
主要焦点是产品质量差、虚假宣传、防晒产品缺少防晒标签等质量问题。
不少消费者在社交平台上抱怨，购买蕉下产品简直就是“智商税”。
一位消费者称，他于2020年7月在蕉下官方旗舰店购买了一把价值1万元的防晒伞，2018年1月使用时，伞骨突然断裂。
蕉下拒绝修理，只要求他再花80元更换。
户外用品市场会持续增长吗？一些业内人士持悲观态度。
他认为，2018年市场爆发，但从2018年初开始，疫情放松后，大家都去旅游了，露营的需求减少了，整个市场开始下滑。
虽然蕉下还没有公布自己的年度表现，但业内人士透露，蕉下这两年的数据可能并不是很好。
徐晓辉认为，户外产品是一个持续升温的市场，并且在未来很多年应该会继续是这样的趋势。
“我觉得这不是一个爆炸性的市场，它是一个，我称之为‘缓慢的蓝海’，我觉得应该是这样一个赛道。
” 03.击败同龄人，蕉下强在哪里？ ？ 十年成功，除了营销之外，蕉下还有其他核心竞争力吗？其核心竞争力是什么？ 从目前来看，蕉下的核心竞争力主要在于爆款产品的打造能力、线上渠道的布局以及营销能力。
在产品方面，蕉下将高颜值设计与完整的产品开发流程相结合，不断更新迭代单品。
典型的例子就是胶囊系列雨伞，经过一系列优化，成为蕉下的爆款产品之一，年销售额达到11.8亿。
目前，蕉下已经开始主攻非防晒品类进军鞋服市场。
在渠道方面，蕉下是第一个布局线上渠道的专业防晒服品牌。
在天猫、京东等各大电商平台拥有过万粉丝。
线下渠道（零售店和分销商）的快速增长也吸引了线上渠道的流量。
。
在品牌建设方面，蕉下在KOL和内容营销平台上投入了大量资金。
内容平台的粉丝数量远超其他专业品牌。
约70%的顾客在购买后通过社交媒体向他人推荐蕉下的产品和品牌。
同品类相比，天堂伞、Ohsunny、VVC相比，蕉下在品类、营销、价格等方面有何优劣势？ 首先，与传统优质雨伞制造品牌【天天伞】相比，蕉下在品类上更加多元化。
天唐伞业主要以雨伞制造为主。
在设计美学方面，双方都形成了自己明确的风格定位。
天堂伞还有很多IP联名款式，包括大英博物馆联名、神奇宝贝联名等，由于品类比较集中，所以在售雨伞的SKU数量比蕉下还要多。
相对而言，蕉下更注重强调自身的功能性。
同时，他也会在产品设计上更加创新，比如花蕾伞产品。
在营销和宣传方面，天堂伞比较低调，选择较少与KOL合作。
各社交平台的相关搜索量和讨论量均明显低于蕉下。
从价格上来说，蕉下明显高于天堂伞。
天唐伞的价格区间比较集中，主打价格只有98//的三个，优惠幅度比较大。
蕉下的价格介于两者之间，双方的客户群体也不尽相同。
与同为新电商零售品牌的VVC和Ohsunny相比，VVC和Ohsunny在非防晒领域的产品相对空白，缺乏休闲鞋、户外装备、墨镜配件、休闲服装和帽子等品类。
在防晒产品的设计方面，蕉下在产品数量、产品设计、功能性三个维度上都具有显着优势。
目前，明日猫旗舰店在售的SKU数量、产品款式、呈现形式均明显多于VVC和Ohsunny。
在核心同类产品防晒伞方面，蕉下的设计更加丰富多彩，设计更加亲民，设计细节更加完整。
尤其是，他对女性消费者的需求有更细致的观察，比如考虑女性马尾辫的需求而设计的带有特殊拉链的防晒帽。
，从功能角度来说，它也有多种顶级面料。
从历年数据来看，目前蕉下天猫旗舰店的销量和均价都远远超过天唐伞、VVC和Ohsunny。
可见，娇霞??的成功离不开产品创新、品牌营销、品质保证三个方面的努力。
从焦霞身上，电商创业者可以借鉴以下几点：一是关注消费者需求。
椒霞品牌成功的一个重要原因是其能够深入了解消费者的需求并提供满足这些需求的创新产品。
企业家应关注市场和消费者需求的变化，不断改进和创新自己的产品或服务。
二是产品差异化。
椒霞通过产品创新和独特的设计从竞争对手中脱颖而出。
企业家应该寻找他们的产品或服务的独特卖点，并突出它们以吸引消费者的注意力。
三是品牌营销和品质保证。
椒霞品牌善于利用各种营销渠道和手段提升品牌知名度和美誉度。
企业家应注重品牌建设和营销策略，制定有效的推广计划，增加品牌影响力。
市场和消费者的需求在不断变化。
企业家需要保持学习心态，关注行业动态，不断创新和完善自己的产品或服务，以适应市场变化。
* 参考文献： 1. 《蕉下控股新股投资报告》。
浙商证券2.《蕉下控股蕉下首次覆盖报告》。
国元证券3.《内容营销过时了？从4亿到24亿只用三年，八成营收来自线上：蕉下，破圈之道》。
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