请查收！2021中国（湘潭）工业软件产业创新创业大赛西南赛区决赛现场实录派送中
06-17
今年冬奥会上吉祥物的冰墩墩很受欢迎。
这只乖巧的“糖果熊猫”赢得了全世界人民夫妇的喜爱。
但不可否认的是，当下一届奥运会到来时，冰墩墩只会被列入吉祥物的“淡季”奥运会名单中。
▲ 冰墩墩。
图片来自：Shine 然而，有一群吉祥物在出道后就帮助该品牌赢得了众多竞品，创造了低预算高利润的营销神话；如今，当吉祥物随时被遗忘时，27岁的他们仍然是家喻户晓的名字。
他们永远像年轻人，让品牌永葆青春。
这个成功的吉祥物组合正是M M巧克力中的红豆、黄豆、蓝豆、绿豆、橙豆和棕豆。
▲ M M 的吉祥物。
图片来自：Pinterest 新年正月，这群色彩斑斓的巧克力豆不禁有种“新年新气象”，出道以来首次调整形象。
最明显也最有争议的调整就是性感的绿色M豆脱掉了高跟靴，穿上了运动鞋。
一位推特用户说：“鞋跟不应该更高吗？”甚至连同组中的另一位女性布朗·M·宾（Brown M Bean）也放低了脚后跟。
▲MM旧版吉祥物。
图片来自：今日▲MM新版吉祥物。
图片来自：MM's 官网 与此同时，MM's 还推出了 4 套专辑封面限量版包装——黄 M Bean 变身 David Bowie、绿 M Bean 演绎拉丁流行歌星 Rosalía 的专辑《El Mal Querer》 和乡村歌手马斯格雷夫斯的专辑《Golden Hour》。
另外，RB歌手HER首张专辑的封面上也不知道是哪个M-bean作为剪影出现的。
▲MM的专辑封面限量版包装。
图片来自：Instagram @mmschocolate MM's 被嘲笑很多，所以玛氏被嘲笑为一家销售糖果、巧克力和“玩具”的公司。
这六位个性鲜明的吉祥物一路走来有过不少坎坷，但也有不少惊喜。
让我们和您一起回顾一下。
▲MM的吉祥物红M豆。
图片来自：Tenor ▲MM的吉祥物红M豆和黄M豆。
图片来自：YouTube @The Hall of AdvertisingM M 中的“M”指的是谁？要了解MM's，就得从MM's这个名字开始。
M M中的两个“M”代表糖果大销售商玛氏公司创始人的儿子福雷斯特·马尔斯（Forrest Mars）和好时巧克力公司总裁的儿子布鲁斯·穆里（Bruce Murrie）。
▲ 福雷斯特·马尔斯和布鲁斯·穆里。
图片来自：Linkedin 两位年轻一代对父亲的经营方式非常不满。
在遇到用糖果涂层包裹巧克力豆的想法后，他们一拍即合，于2018年成立了新公司Mars Murrie。
推出MM的牛奶巧克力口味糖果。
事实上，这个创意是福雷斯特·玛斯在欧洲旅行时“借用”自英国糖果Smarties的——外面包裹的硬化糖浆可以防止里面的巧克力在炎热的天气里融化。
这使得当时的士兵即使在恶劣的环境下仍然可以吃到甜甜的巧克力。
▲ 巧克力夹心糖果 Smarties。
图片来自：Twitter @NestleM M's 早期也是“士兵专用补给品”，其第一个大客户就是美国武装部队。
▲MM早期宣传海报。
图片来自：Linkedin 当时巧克力是定量配给的，Bruce Murrie 带来了好时巧克力，作为 M M 巧克力豆的必要原料。
然而，福雷斯特·马尔斯在成功后的性格却越来越让人难以忍受，甚至被拿来与电影《查理和巧克力工厂》中神经质的老板旺卡相提并论。
不堪忍受的Bruce Murrie于2001年离开，MMS被玛氏收购。
MM's名字中的符号“ ”代表了两人之间的友谊，从此名存实亡。
▲《查理和巧克力工厂》旺卡带大家参观巧克力工厂。
图片来自：《文化之旅》德普饰演的威利·旺卡▲《查理和巧克力工厂》。
图片来自：Looper。
一开始，MM's只有两款甜甜的、吉祥物式的。
为了与竞争对手区分开来，MM's今年在每颗巧克力豆上印上了一个黑色的“m”。
直到2000年，“m”变成了白色，带有白色“m”的巧克力豆被拟人化为两个吉祥物，首次亮相于当年的黑白广告中。
▲ M M WORLD 的历史展示墙。
图片来自：YouTube @THE KING OF BAKERSFIELD 当时MM's正在推出第二款产品，所以MM's的两个角色分别代表了经典的牛奶巧克力口味和新推出的花生口味。
巧克力味。
广告中，牛奶味的豆子介绍自己是牛奶巧克力，外面是彩色糖霜；花生味M豆的介绍更生动地描述了制作过程——它首先以花生仁的形式出现，然后跳入巧克力中。
在游泳池里，出来后我穿上了糖浆做的衣服。
▲ MM's 2018 年推出的广告。
图片来自：YouTube @TooleMan87 为什么这么强调这个糖衣呢？ “融化在你的嘴里，而不是融化在你的手中”的口号给出了答案。
▲ MM's 2018年推出的广告。
图片来自：YouTube @TooleMan87 本来这是一个凸显产品核心竞争力的妙招。
遗憾的是，吉祥物两位形象单一，声音过于甜美，公众评价不佳。
事实证明MM们几乎可以用ET来当吉祥物了。
然而，战争的红利并没有让MM的饱足感持续太久。
最终，这些巧克力豆没能抵挡住竞争对手的猛烈追击。
在这硝烟弥漫的战场上，我们靠什么才能建立坚不可摧的营垒？ M M's 已经踏上了漫长的探索之路。
▲ M M’s、Skittles 和 Reese’s Piece 混合在碗里。
图片来自：BuzzFeed Reese’s Pieces 花生酱夹心糖果于 2016 年推出，外观与 M M’s 非常相似。
然而，M&M's 之所以能够成为其最大的竞争对手，是因为玛氏的一个错误决定。
▲MM的Piece和Reese的Piece的对比图。
图片来自：难以置信的事实 2007年，导演斯皮尔伯格找上门来，想让MM's在电影中露面，这就是现在所说的“植入式广告”。
但 M&M's 拒绝了这一提议，据报道，因为火星不想与“外星人”联系在一起。
Reese's Pieces 支付了 10,000 美元的广告费，才有机会成为电影中小男孩艾略特帮助 ET 隐藏的关键诱饵。
电影上映后销量猛增，零食也呈现出ET的性格和印象。
▲ ET 和里斯的作品。
图片来自：MWMBLOG 因为当时的合作还有一个额外的礼物——Reese's Pieces 可以免费使用 ET 外星人形象进行营销。
那段时间，《ET》几乎成为了里斯碎片的形象IP，到处出现在其广告中。
▲ 2016年Reese’s Pieces的产品包装袋。
图片来自：收集糖果 这次事件似乎对MM’s产生了深远的影响，也为后续推出独特??的M豆组合奠定了重要基础。
甲方太抠门了，才弄来了这群个性独特的小可爱。
时间快进到2009年，进入国际市场15年后，MM's陷入了增长停滞期。
于是玛氏聘请了创意营销机构BBDO为MMS打造新形象，新合伙人Susan Credle和Steve Rutter接手了该项目。
然而，这个项目的预算非常低。
在与时任玛氏首席执行官保罗·迈克尔斯的第一次会面中，苏珊提议放弃她早期的两个榜样。
保罗拒绝了苏珊的想法，但他给出的建议对MM产生了决定性的影响——“创造你想要创造的角色，让你兴奋的角色，他们也会有缺陷，并且有人类会一些弱点。
”产品包装中的 6 种颜色的 M 豆给了 Susan 和 Steve 想法——为什么不直接用这 6 种颜色来创造 6 个不同的角色。
▲MM的6个角色组合。
图片来自：Business Insider 当创建角色组合的想法最初被提出时，遇到了很大的阻力。
首先，玛氏没有媒体预算来向公众介绍 6 个不同的角色。
BBDO 开玩笑地回应：“我们可能有预算在未来 10 年内将他们全部引入，并在需要更新叙事时引入新角色 - 就像情景喜剧一样。
”另外，在M M的全球会议上，该计划一介绍完，立即就有一位会议成员对苏珊说道：“小姐，我们做的是巧克力，不是玩具！”然而，项目启动几年后，就连玛氏总裁也承认，M M's 卖的不仅是巧克力，还有“玩具”。
▲ M M WORLD 出售的玩具。
图片来自：A Socal Way Of Life 让这些虚构的人物变得“真实”。
BBDO在为MM设计吉祥物时，始终坚持一个原则——让人们相信这些角色是真实的。
的。
2016年，BBDO为MM’s设计了一个非常特别且有“话题性”的圣诞广告。
短短15秒的广告中，虚构的圣诞老人和同样虚构的红豆、黄豆在圣诞树下相遇，惊呼“他们（他们）真的存在”，然后圣诞老人和红豆M豆被吓晕了。
▲ MM 2019 年圣诞广告。
图片来自：YouTube @Michael Adams ▲ 2016 年以“他们（他们）真的存在”为主题的圣诞祝福。
图片来自：Instagram @mmschocolate 为了让这些角色变得真实，BBDO 确实花了很多功夫，不仅为每个角色寻找角色原型和合适的配音，还要赋予角色像上帝捏人一样鲜明的个性。
他们研究了当时最成功的情景喜剧，包括《干杯》《老友记》和《宋飞正传》，发现这些角色有一个共同点——2 个主要角色和大约 4 个次要角色。
这些角色通常包括一个愤怒的阴谋家、一个可爱的傻瓜、一个爱说俏皮话的人、一个蛇蝎美人以及一个尖锐而冷静的批评家。
▲《老友记》。
图片来自：TVNZ 红M豆和黄M豆最初被设定为主角——红M豆是傲慢的阴谋家，而黄M豆是可爱的傻瓜。
▲ 红M豆和黄M豆。
图片来自：Giphy 这两个角色分别与《摩登原始人》中的中年 Fred Flintstone 和他善良的邻居 Barney Rubble 进行比较。
▲《摩登原始人》。
图片来自：Tenor当年赢得大众投票的新颜色是蓝色。
他们决定以史努比和宾为基础，将 Blue M Bean 打造为一个自信、冷静、冷静的角色。
尼图。
▲ 蓝色M豆超人主题海报。
图片来自：flickr 绿M的创作更有背景。
自20世纪70年代以来，一直有一个关于绿色M&M巧克力豆的奇怪传闻——“春药”。
当时，一些学生会特地从产品袋中挑选绿色的M&Ms豆子，喂给他们的受试者。
▲绿M豆。
图片来自：MIC 因此，Green M自然而然地被塑造成性感得让人无法拒绝的蛇蝎美人形象。
原型是情景喜剧《风云女郎》中的Candice Bergen。
▲ Green M Bean 表演钢管舞和脱衣舞。
图片来自：YouTube @MMsStreet 性感女性需要美丽的双腿和纤细的脚踝，但MBean早期设计图中的“树枝腿”无法满足需求。
苏珊灵机一动，给绿色M穿上了白色的go-go靴子。
▲绿色M的go-go靴子。
图片来自：YouTube @MMsStreet 偶尔Green M也会穿绑带高跟鞋，这样也能遮盖不完美的脚踝。
▲ 绿M穿着系带高跟鞋。
图片来自：Business Insider 布朗M是继绿色M之后又一女性形象，时隔17年在超级碗广告中首次亮相。
作为知识分子的她总是戴着一副黑框眼镜，给人一种聪明、老练的印象。
▲棕色M豆。
图片来自：BuzzFeed 不过，由于她外表上的糖霜和里面的巧克力的颜色都是棕色，所以她经常被怀疑没有穿任何衣服。
对此，布朗M诙谐地回应道：“我的外壳是棕色的，看起来就像我的牛奶巧克力裸露在外，只有傻子才会认为我真的是赤裸裸的。
”最初是由20世纪40年代美国著名喜剧演员露西尔·鲍尔创作的《30-Orange M. Bean》，几年后出现，饰演一个焦虑、偏执的角色。
▲《我爱露西》露西尔·鲍尔和以她为原型的橙色 M 豆。
图片来自：IMDb/Pinterest。
去年1月至2月，市场研究员安娜·布雷达瓦（Anna Bredava）也做了这些角色受欢迎程度的数据。
统计数据。
排除品牌帖子后，MM’s 在 30 天内获得了 8 亿次展示，被提及超过 14,000 次。
其中，绿豆成为最受欢迎的角色，其次是红豆。
▲ 春季推出的新饼干产品。
图片来自：Instagram @mmschocolate 就连后来离开 BBDO 的 Susan 也不得不承认，她和她的团队创造的角色是难以复制的成功角色。
即使在亚洲，这群吉祥物至今也创作了很多经典广告，比如邀请陈奕迅合作的《谁都想吃定你》。
图片来自：YouTube @mmstaiwan 新时代的MM强调“”。
相比近期的限量版封面和M豆形象的微调，火星真正花重金重新设计的是全球创意机构JKR所做的视觉改造。
去年的汉堡王视觉改造是JKR历时两年的得意之作——可爱的标志和整个视觉设计让这个有68年历史的品牌焕然一新。
而MM的马上就要81岁了，JKR也想享受一次“美妙的返老还童”。
▲ 汉堡王的视觉改造。
图片来自：It's Nice 那确实是JKR。
它将过去几十年一直回避的“ ”推到了C位，强调这是新时代团结的象征，将一群色彩缤纷的巧克力豆装在同一个包装中，这比一个包容性的社会和“一个更有活力和进步的世界”。
▲ JKR为MM设计的全新视觉系统。
图片来自：Dieline 同时，JKR 为 M M's 设计了全新的定制字体 All Together。
缺口设计让人想起嘴角的微笑，弧线形状则取自巧克力。
豆子的“完美句号”轮廓。
▲ 为MM定制的新字体All Together。
图片来自：Dieline 动态视频中，MM特有的欢乐气氛，由无数个“ ”和“ ”连接起来的几个彩色人物渲染得再完美不过了。
▲ M M s的新愿景。
图片来自：YouTube @M MS Chocolate。
这些具有人性特征的人物，让玛氏不再是一个单纯卖巧克力的品牌，而是一个和我们一起成长的朋友。
他们有我们的期望。
还有我们投射的影子。
他们的设计并不完美，但他们可以成为我们完美的合作伙伴。
版权声明：本文内容由互联网用户自发贡献，本站不拥有所有权，不承担相关法律责任。如果发现本站有涉嫌抄袭的内容，欢迎发送邮件 举报，并提供相关证据，一经查实，本站将立刻删除涉嫌侵权内容。
标签：
相关文章
06-18
06-18
06-08
06-18
最新文章
Android旗舰之王的过去与未来
智能手表不被开发、AR眼镜被推迟，Meta的产品经历了一波三折
为什么Cybertruck是特斯拉史上最难造的车？
更新鸿蒙3后，文杰允许你在车里做PPT了
新起亚K3试驾体验：追求“性价比”，韩系汽车仍不想放弃
阿维塔15登场！汽车配备了增程动力，理想情况下会迎来新的对手吗？
马斯克宣布创建 ChatGPT 竞争对手！ OpenAI的CEO给他泼了冷水， GPT-5可能会发生巨大变化
骁龙无处不在，是平台也是生态