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汽车品牌纷纷涉足《和平精英》，车企原有的营销方式已经行不通了吗？

发布于：2024-06-21 编辑：匿名来源：网络

当您点击应用程序时，您会看到一只鹰、一条路和一辆汽车。

这是一则汽车广告。

有图片吗？中国汽车工业协会公布的数据显示，2018年我国汽车总销量达到5000辆，同比增长38%，结束了连续三年下降的趋势。

同时，随着行业竞争的加剧，营销方式变得尤为重要。

另一方面，克劳锐发布的《汽车内容生态营销洞察报告》显示，18-29岁的用户已成为汽车内容的主要消费群体。

这群在网络上呼声最高的潜在购车人群自然成为了汽车厂商的“重点照顾对象”。

▲图片来自：推特用户@johnnytincho 殊不知，这是网络上最难攻克的一座山，让无数广告人摸不着头脑。

面对上面提到的难以打开的屏幕，在互联网中挣扎多年的年轻用户只会熟练地点击“跳过”，这似乎是他们的本能。

他们甚至不再对这种没有新奇感和参与感的硬广告感到反感，只会默默地选择忽略。

老路已经不行了，只能开发新路。

如今，汽车制造商的广告和营销策略已经悄然发生变化。

一头扎进年轻人的世界 ▲史蒂芬·温科尔曼，图片来自：CAR Magazine 兰博基尼首席执行??官史蒂芬·温科尔曼（Stephan Winkelmann）去年在接受采访时表示，中国市场是兰博基尼最重要的市场之一。

3年时间在全球51个市场中排名第二，中国市场顾客平均年龄更低。

如何捕捉这些年轻的潜在客户，不可避免地成为兰博基尼的一大研究课题。

很快，他们就给出了解决方案。

1月31日，牛年的最后一天，这头野牛成功吸引了年轻人的注意。

▲图片来自：腾讯游戏热门手游《和平精英》与兰博基尼合作，推出兰博基尼定制车辆皮肤，包括兰博基尼旗舰车型Aventador SVJ、SUV车型Urus和四门概念车型Estoque。

事实上，兰博基尼并不是第一个进入《和平精英》的汽车品牌。

玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁和特斯拉已经在岛上留下了自己的印记。

这不免让人疑惑：为什么现在的汽车品牌都喜欢《和平精英》？一个是年轻人喜爱的现象级手游，另一个是世界十大汽车品牌之一。

如果你不了解更多，你可能无法想象这头牛在春节期间掀起了多大的波澜。

顶级车辆催生玩家文化。

事实上，早在汽车品牌进入市场之前，《和平精英》就已经拥有了自己的汽车文化。

对于玩家来说，最熟悉的就是这三种车型：吉普车、轿车和“蹦蹦”。

他们每个人都有不同的驾驶特点和战术用途。

比如吉普车最耐用，轿车最需要控制技巧，“弹跳”最灵活。

玩家将根据实际情况选择合适的型号。

同时，经典车辆与游戏紧张节奏的结合也催生了“快上车”等游戏俚语。

▲游戏高度还原了兰博基尼Aventador SVJ，其中翠绿色版本非常受欢迎。

玛莎拉蒂、兰博基尼等合作车辆的加入，不仅丰富了游戏内容，满足了年轻群体的个性化需求，也丰富了游戏的《和平精英》文化，“过年开新车”似乎已经成为《和平精英》玩家的“新年习俗”。

但春节期间，玩家最喜欢看的无疑是《Y城电影》。

这里贴的不是手机钢化膜。

你可以把它想象成“汽车改色膜”。

游戏中，不少购买了兰博基尼皮肤的玩家会来到Y市，开设“包装工厂”；其他没有皮肤的玩家会驾驶车辆进行“包裹”。

这就是玩家所说的“一人买车，一人受益”。

有趣的是，玩家的这一行为打破了战术竞技游戏原有的“规则”。

他们不互相攻击，不争夺排名，甚至在影片申请过程中坚持排队原则。

贴膜的人会分享珍贵的兰博基尼皮肤，贴膜的人还会主动留下急救包、饮料等游戏用品作为回礼，就连《和平精英》官方也不介意这种。

“集体卡虫”的行为，甚至是“官方笑话”，这样欢乐的场面在其他同类游戏中可能很难看到。

是Y城吗？其实这并不是官方强制的，也不是单一现象，而是游戏中的文化积累造成的，此前与玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁、特斯拉等的合作中也出现过类似的情况。

久而久之，Y城就成为了玩家默认的车辆换皮地点。

▲Y城贴纸文化热门表情包，图片来自：腾讯游戏另一方面，春节期间能够“驾驶”各种跑车进行赛车，对于年轻玩家来说显然极具诱惑力。

不过，回到本质，这毕竟是一款战术竞技游戏。

“大家好、大家好、大家好”的和谐场面可不是每场比赛都能看到的。

还存在围绕兰博基尼的“激烈争斗”。

发生情况：比如有的玩家会潜伏在暗处，耐心等待“偷车飞走”的好机会。

被骗了这么久，甚至有玩家想出了“防盗车”套路。

▲一名玩家偷了一辆兰博基尼，图片来自：抖音@xufuriji 时不时地，玩家在游戏中形成良性循环。

有的玩家甚至将每天的游戏玩法记录下来上传到短视频平台，自发形成了游戏外品牌的持续传播。

此外，玩家作为游戏的重要参与者，也在不断发现游戏中更多的玩法和可能性。

有玩家自发组成女团，在一辆兰博基尼《Lovesick Girls》前跳舞，并为和平精英玩家制作了专属版MV。

还有玩家在游戏中再现了经典场景《头文字 D》，吸引了不少模仿者。

▲玩家制作的《Lovesick Girls》MV，图片来自：player@五行之二无论用户是在游戏中沿着海岸线独自竞速，在山谷中相互追逐物资，还是自发上传视频进行互动、创作等，这种持续的品牌传播和用户互动是《和平精英》和汽车品牌所乐见的。

▲玩家自制的兰博基尼短片，图片来自：玩家@恒哥。

更重要的是，随着游戏的升级和玩家的成长，与之相关的车辆文化也将发生迭代升级。

UGC内容的不断出现和玩家自主开发的各种有趣的玩法不断加深用户的心理印象。

内容就是广告，广告就是内容。

对于世界一流的汽车品牌来说，如何深入年轻人的心智，如何抓住用户的注意力并与他们产生共鸣，如何不断自发地产生新的营销思路和话题，是所有品牌面临的一大难题。

从《和平精英》与顶级车的这一系列营销结果来看，不难发现，与游戏联手，可能更容易突破圈子。

这种基于深度共创的营销模式确实受到了广大年轻用户的欢迎。

这里的“共创”不仅指汽车厂商与两个品牌之间的内容共创，还包括游戏IP与玩家之间的文化共创。

毕竟，与年轻用户建立有效沟通的方式之一就是加入他们。

——艾范儿发现，仅在快手上，任何与之相关的话题就被播放了上亿次。

这种品牌与品牌、品牌与用户之间的深度共创形式，让汽车厂商拥有无数内容创作者在社交平台上积极推广自己的产品，而无需花费极高的成本拍摄TVC或制作游戏CG。

，就连玩家二代内容也能在除夕夜成功爆红。

▲跨年夜用户自制视频在B站火爆。

从结果来看，《和平精英》确实是品牌与年轻用户沟通的绝佳切入点。

此外，汽车制造商不必花费大量的时间和精力来维护媒体关系，试驾活动的次数也可以减少，节省大量的时间和经济成本。

即便如此，还是会有很多汽车KOL会制作相关车型的内容，为大众提供进一步的解读。

▲《Car UP》采用实景拍摄，还原游戏CG中著名的赛车场景。

相比于传统汽车品牌拍摄高成本TVC、花费高额投资成本广撒网的传播方式，游戏厂商制作游戏CG，当玩家制作二手游戏CG并走红时，整体传播环节明显更加丰富。

有利。

比如，在本次活动中，汽车UP主纷纷现身，开着自己的兰博基尼真车，还原著名的TVC场景，前往跨年夜年轻人的热门聚集地——B站。

主动给玩家讲解品牌汽车的性能和驾驶体验，并成功实现游戏外的联动。

▲Car UP 车主驾驶着自己的兰博基尼 Bison 与游戏中的兰博基尼进行对比，并讲解其性能▲Bilibili 用户评论让玩家能够与品牌有效沟通，甚至自发宣传，这是传统传播方式无法做到的非常渴望实现。