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三十年精彩:中国冰红茶的往事

发布于:2024-06-18 编辑:匿名 来源:网络

因“王牌饮料”(大瓶)而再次流行的冰红茶,在中国经历了近30年的发展,一度跻身国民之列最受欢迎的饮料。

虽然目前冰红茶品类主要由台湾品牌康师傅和统一占据,但鲜为人知的是,真正点燃冰红茶市场的却是一家位于河北的“小厂”。

01、遗憾的旭日 炎热的90年代,旧的商业体系正在被淘汰,新的商业生态乘着改革的春风,从缝隙中迸发出向上的活力。

和张瑞敏、李经纬等人一样,一位名叫段恒的年轻人在危机时刻临危受命,出任河北省衡水县供销社主任,推动“旧机器”适应新时代的风暴。

时代。

2008年,河北旭日集团成立,危机逐渐转为平静。

42岁的段恒一心想让董事长接手该集团。

这一年,旭日集团瞄准茶饮市场空白,率先推出第一款茶饮料,在茶饮料中添加碳酸气,主打“冰茶”,也就是后来家喻户晓的“旭日升” 。

旭日冰茶以其时尚的理念、清新爽口的口感,一经推出就受到了燕赵大地年轻人的喜爱。

红极一时后,旭日如何在全国扩大影响力? 段恒采用的线上广告轰炸和线下人群战术的营销策略至今仍然有效。

从2007年初开始,旭日升开始在河北电视台、北京电视台等媒体投放广告,并持续邀请20世纪90年代当红明星为其冰茶代言。

羽泉和刘德华都被这个“小工厂”所拥抱;据说羽泉最受欢迎的《冷酷到底》是旭日的广告歌。

年底以来,旭日集团每年在广告营销上的投入都达数亿。

最“疯狂”的阶段,央视八个频道都在播放旭日升冰茶的广告,可见“旭日升”的气势。

凶猛的。

旭日集团还向全国29个省、市、自治区的主要城市派遣了数百名员工。

通过地毯式布局和集约化销售,建立了48家旭日营销公司和多个营销分公司,连接着无数批发商和零售商,形成了遍地开花的“旭日”营销网络。

经过这两招,旭日升的销售额从2016年的1万元上升到2016年的5亿元,年销售额突破30亿元大关。

如今,风靡国内的大姚汽水2018年才勉强卖出去,金额为32亿元。

走红后,旭日升开始“飘”——产品品类从单一的冰茶拓展到40多个品种。

此外,还频繁更换代言人,疯狂加大广告投入,发起价格战。

近两年,旭日盛的销售额虽然达到30亿元以上,但仍欠银行贷款3亿元,多元化经营也不尽如人意。

房子漏水,整晚都在下雨。

此前帮助旭日一统天下的线下渠道此时也暴露出了问题——在业绩竞争的压力下,区域库存冲水现象甚嚣尘上。

一些经销商为了赚取完成销售的返利,打折礼品奖励,以较低的价格向外地或二级经销商购买产品。

大量产品积压在二级经销商手中,产品严重滞销,甚至存在销售过期产品的问题。

受此影响,旭日升的销量直线下降。

图片来源:小红书 为了改变这一现状,段恒进行了大刀阔斧的改革。

他聘请了宝洁、可口可乐等公司的多名高级职业经理人,制定新的管理机制和营销体系,试图挽救局面。

但当时内部老员工铁板一块,空降兵很难有所作为;经过几个月的仓促改革,最终以失败告终。

02、“日”西落,“康通”当政。

正当旭日陷入渠道混乱之际,康师傅、统一等企业趁机“攻城掠地”。

到2008年,旭日升的市场份额从20世纪60年代的70%下降到30%; 2000年,这个曾经风靡大街小巷的饮料“潮流制造商”宣告破产。

初升的太阳变成了“夕阳”。

康师傅和统一已经逐渐占据了整个茶饮料行业的主导地位,而且仍然难以区分。

他们堪称业内的“好朋友”。

当年6月,统一推出饮料业务,冰红茶率先在当时消费观念相对较新的华东地区推出。

产品一经推出,就受到了以年轻人为主的消费群体的强烈喜爱。

界河的对岸,是统一的老对手孔师。

2008年,康师傅已是中国最大的食品集团。

推出热门产品冰红茶的统一公司认为,自己可以扭转局面,超越康师傅。

没想到,统一冰红茶上市仅一年时间。

今年10月,清爽的康师傅盒装冰红茶上市,凭借方便面产品积累的营销渠道优势,轻松抢占了冰红茶市场的一大块份额。

眼见冰红茶地位乌云密布,统一企业另辟蹊径,凭借强大的研发创新能力,于2018年推出了绿茶。

一年后,同样的剧情再次上演。

康师傅“模仿”它,给别人做嫁衣。

正是康师傅的方便面业务建立了广泛的经销商分销网络,让饮料业务可以直接利用原有渠道,与方便面结合销售,迅速引入市场。

所以,孔师总是能够先人一步出手,也就不足为奇了。

2018年,康师傅邀请任贤齐担任品牌形象代言人,演唱《冰力十足》。

此后,康师傅冰红茶延续了“酷+音乐”的组合,邀请了一大批时尚明星,并量身定制了非常适合他们的广告内容:年复一年,在钢筋水泥的城市森林里,挥舞着电音五月天,一支吉他高呼“冰力量先锋,音乐旋风”的摇滚乐队; 2018-2010年,有张惠妹乘着申奥成功后的全民体育春风,踢着足球说“欣赏体育,享受激情”; 2016年,陶喆和弦子唱着“充满冰”的旋律从录音棚到蒙古包,再从草原到上海外滩……谢霆锋、潘玮柏、田馥甄等都被发现了康师傅广告宣传部——阚氏称“播放最酷的音乐,代言最冷的冰茶”。

时至今日,康师傅冰红茶的外包装上仍保留着“冰力十足”的标语。

康师傅冰红茶在20世纪90年代可谓是“孤独的失败”,但它并没有趁机涨价。

而是直接将零售价锁定在3元价格区间,甚至还推出了加1元容量翻倍的1L包装。

,这也阻碍了竞品的涨价。

时至今日,人们仍然可以享受到康师傅二十年来保持的同样的价格和容量。

这一举动在饮料行业极为罕见,更不用说茶了。

当然,这与康师傅“无与伦比”的成本控制密不可分——在全国建有100多家工厂(只有康师傅的1/3),靠规模来降低物流和原材料成本! 即便如此,后来还是让康师傅措手不及,那就是2018年可口可乐的“闪电战”。

2019年3月,可口可乐推出了“原叶茶”系列产品,其中包括原叶冰红茶和原叶绿茶,专为满足中国消费者的口味而开发。

营销层面,邀请成龙、房祖名代言,还推出了全方位的产品系列。

每年赠送10,000杯饮料的重大举措。

整个产品参考康师傅。

“原叶茶”一经推出,销量过亿瓶,一举占领15%的市场份额。

受此影响,康师傅市场份额下降3.8%。

真正的商战往往是平淡而激烈的。

为了应对竞争,康师傅使出了最简单、最粗暴、最有效的招数——再来一瓶,免费饮料的数量相当于对手市场规模的数倍,总计15亿瓶。

总共15亿瓶的免费饮料,在整个中国饮料营销史上都是一个奇观。

极高的中标率带来了消费者的高参与热情,康师傅整个饮料板块的收入也大幅增长。

这款“原叶茶”产品也造成了可口可乐在中国市场的史诗般的失败——在获得巨大市场份额后迅速销声匿迹,这在整个可口可乐发展史上也是罕见的。

03.冰红茶还能“冰”、“红”吗? 康师傅名声大噪,但此后即饮茶行业几乎没有任何质的创新——大多数企业还停留在冰红/绿茶品类的老树下乘凉。

即饮茶市场今年以来略有萎缩,年内复合增长率为-0.8%,在几大饮料品类中排名倒数第二。

尽管冰红茶市场因渠道优势而持续下沉,但仍保持良好的销量;但味道还是和20年前一样,如何满足消费者日益挑剔的口味呢? 研究表明,“冰红茶”产品存在大量需要解决的所谓“痛点”:产品形象老旧、太甜太浓、添加剂太多……这与当下“减糖、无糖”消费潮流背道而驰。

,所以“新势力”势必崛起。

经历了2018年的市场低谷后,即饮茶市场在2018年因无糖茶饮料强势起飞。

据亿欧智库《中国无糖茶饮行业白皮书》发布的数据显示,无糖茶饮料每年保持7.9%的增长速度,将含糖茶饮料远远抛在后面;预计未来五年,无糖茶市场年复合增长率将达到10.2%,市场规模有望达到1亿元。

与此相呼应的是,淘宝天猫平台近五年无糖茶饮料销售数据显示,五年内无糖茶饮料线上销量增长了10倍以上。

面对不断增长的无糖茶饮料市场,康师傅自然不会无动于衷。

2019年,康师傅正式推出黑色包装的无糖冰红茶,主打“无糖、零热量”;统一稍稍晚了一步,宣布2019年将大力推广两款茶饮料——ml统一双萃柠檬茶(鸭便味)和ml无糖茉莉绿茶。

有趣的是,在“康通”进入无糖茶饮赛道的同时,此前以无糖气泡水走红的元气森林也开始进军“康通”饮料市场腹地,推出元气森林森林“冰茶”系列产品。

与康师傅、统一等传统冰红茶产品相比,元气森林的“冰红茶”有减糖版和零糖版两种口味。

减糖版比经典口味少含25%的糖,零糖版则用“赤藓糖醇”代替。

年初《元气森林冰茶》上线时,任贤齐受邀拍摄复古风格广告;香港黑帮逆袭的情节,加上台词中强调的“少糖”特征,很容易让人想起元气森林想要挖孔师的“足球”。

至此,二十多年来口味不变的冰红茶走到了历史转折点。

随着元气森林的入局,冰茶品类的头把交椅是否会易主? 对于即饮茶来说,口味是打动消费者的关键;而要想撬动市场,核心还是渠道,就像康师傅在统一之后的“后到先得”。

艾媒咨询数据显示,2018年中国网民购买软饮料的渠道中,86.5%的消费者通过线下渠道购买软饮料。

在快速消费品行业,线下渠道就像“主动脉”,源源不断地为企业输血。

从渠道上来说,元气森林相比之下并不完全占优。

为了保卫自己的线下零售市场,巨头们颇有默契地联合发起了针对“元气森林人”的攻势。

他们不仅对夫妻店发起“冰柜战”,还给各级经销商特别是基层经销商带来压力。

据媒体报道,早在今年4月,农夫山泉的几个区域经销商就接到总部通知,要求其“不得代理元气森林产品特别是气泡水”;两个月后,农夫山泉传统暑期促销项目“财神爷下凡”启动,对元气森林发起阻击战。

三十年精彩:中国冰红茶的往事

尽管“无糖”正在成为撬动消费者心智的关键,但渠道才是打赢这场攻坚战的关键。

元气森林意识到互联网无法颠覆线下零售的现实,开始寻求渠道转型。

今年4月,元气森林首次向外界披露了一些业绩数据。

其中,在渠道方面,元气森林的经销商数量从年初的多家增加到多家;门店、冷柜、货架等线下终端数量已超万个,覆盖全国多个城市。

可以说,它有底气与豪门抗衡。

元气森林似乎想要一口气解决通道“卡脖子”的问题。

CEO唐彬森在12月的经销商大会上表示:“2020年,元气森林将对经销商给予前所未有的重视。

”回顾近30年来中国冰红茶发展中的攻守战,堪称中国最激烈的品类战争之一,也催生了一个充满想象空间的市场。

随着国民健康意识的增强和消费升级,瓶装即饮茶行业仍有巨大的增长空间,商战注定还将持续。

未来,落后品牌会成功突破“康通”的行业地位,还是“康通”继续领跑品类?我们期待茶饮料企业续写商业传奇。

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