米业消费升级，“龙米之家”完成数千万元A1轮融资
06-18
从铜陵到上海，下沉市场也能生长。
1月16日，新徽菜连锁品牌“小菜园”正式向香港联交所提交申请表。
知名度还不如蜜雪冰城和古茗。
在此之前，大多数人对这个安徽特色餐饮品牌的了解可能只能从去年连续两轮融资开始。
此次招股说明书中没有展现的是小菜园创始人汪书高的创业史，颇为草根逆袭。
早年因家境贫寒，辍学当厨师，四处游历。
随后他扎根于安徽铜陵，开了一家面积90平方米的小餐馆。
到了2008年，汪书高已经开了10家商务酒店，十年间，其在铜陵的营业面积已经扩大到1万平方米。
他们还尝试走出铜陵，选择了附近的南京作为第一家他们投资一万元创业，但失败了。
当时，商务酒店也面临着经营挑战。
在带着几位厨师走访了全国各地的成都、重庆、杭州等地后，汪书高决定调整。
定位为“好吃又便宜”的大众餐饮，今年5月1日，第一家小菜园正式开业，三个月内，这家店创下了铜陵餐饮店的排队纪录，自此生意规模不断扩大。
然后，前三年开了20家店，到第五年就扩大到20家，第二年又扩大到不止一家，而且都是直营。
随着这份招股书的披露，这个沉寂已久的餐饮连锁品牌正式浮出水面。
如果单看规模，小菜园的门店（截至今年1月11日）并不突出，但小菜园仍然是直营餐的领头羊，可以从小城市向一线城市迈进。
特别功能。
01.价格区间50-70元，新徽菜正在成长+门店点单50-70元，性价比高。
2017年的餐饮市场，人们记住的大多是9元9咖啡、实惠的中式汉堡、集体降价经营措施。
。
小菜园也从事平价餐饮业务，但它并不拥挤在红海快餐市场，而是专注于50元以上的正餐业务。
招股书显示，其店内食客客单价在50元至70元之间。
这会是一门好生意吗？过去一年业绩的增长似乎已经回答了这个问题。
前三季度，小菜园营收同比增长41.6%至34.3亿元，同店销售额较前三季度增长22.3%。
这种价格定位并不能体现明显的城市层级，甚至部分“下沉市场”的单店业绩还高于一线城市。
例如，前三季度，小菜园门店在一线城市的客单价为66.4元，而新一线和二线城市的这一数字分别为67.4元和66.7元，均高于前者。
。
仅三线及以下城市客单价略有下降，但仍达到63.3元。
在饮食方面，生活在不同城市的人们似乎并不像咖啡和茶那样对价格敏感。
新徽菜，新中式。
在中国八大菜系中，徽菜总体排名低于鲁菜、淮扬菜、川菜、粤菜。
不过，小菜园并不是传统意义上的徽菜，而是改良了口味。
品牌定位为“新徽菜”。
小菜园的菜单分为春夏秋冬四个季节，提供给全国各省市门店的菜谱也不同。
据小菜园总经理李道庆介绍，他们将调整发酵时间，让徽州招牌臭鳜鱼的味道更适合当地的饮食习惯。
随着城市化进程和商品的快速流通，消费者早已熟悉了各种菜系的菜肴，市场上的餐饮更多的是融合菜系而不是专属菜系。
徽菜想要走向世界，还需要创新菜品，适应全国消费者的口味偏好。
小菜园不包含所有徽菜，而是精选了部分菜品，总共40-45个菜品。
黄山毛豆腐等一些徽菜特色菜还没有进入小菜园的菜单。
据李道庆介绍，他们在选择菜品时主要考虑三个方面：原料供应的稳定性、食品安全和食品标准化。
这种新的中餐创新也延伸到了店面风格上。
小菜园标准店面积约平方米，设有30张餐桌。
在装修设计上，大量运用了马头墙、自然山水等中国古建筑元素，以及木质家具，凸显休闲温馨的氛围。
一个下沉的品牌，屹立在上海。
小菜园是典型的“下沉品牌”。
其门店遍布12个省的城市，但大部分位于下沉市场。
截至前三季度，其三线及以下城市门店占门店总数的46%。
下沉市场的收入贡献类似。
截至前三季度，其来自三线及以下城市的收入占比为43.4%。
相比之下，一线城市/新一线城市/二线城市占比分别为16.2%/28.3%/12.1%。
招股说明书显示，小菜园按城市级别划分的门店数量和收入。
不过，近三年来，小菜园也在逆袭高线城市。
一线城市门店收入贡献占比由年内的13.1%提升至前三季度的16.2%。
从2002年开始，小菜园开始进入北京、上海市场，但发展进度却截然不同。
窄门餐饮数据显示，小菜园在上海有61家门店，在北京有16家门店，上海是门店数量最多的单一城市。
从铜陵成功扎根上海，是这个下沉市场品牌进军一线城市的重要一步。
汪书高形容这是一种“慢烧”的开店方式，不做任何广告或营销。
尽管不少平台找它投放广告，但“根本帮不上忙”。
这种做法与汪书高自身的经历有关。
他解释说，他在厨师时期吃过苦，“懂得生活，不愿意花钱”。
他觉得公司的每一分钱都应该认真花，即使是进入北京这样的新国家。
市场上并没有大肆宣传。
02、“好吃但不贵”也可以是一门赚钱的生意。
净利润率为12.5%，规模效应开始显现。
实惠的定位并不妨碍这是一项有利可图的业务。
招股书显示，小菜园净利润率由年内的7.4%提升至前三季度的12.5%。
上一年，其净利润率为8.6%。
相比之下，同样来自安徽的中式快餐龙头品牌老香鸡的年净利润率为3.1%。
从投资回收周期来看，其门店的盈利速度也直观提升。
年平均和年投资回收期分别为15.2个月和10.3个月，而前三季度投资回收周期仅为7.3个月。
根据Frost & Sullivan的相关统计，年客单50元人民币的热门中餐厅店平均投资回收期超过18个月。
运营能力的提升，部分与原料成本的优化有关。
原材料及耗材成本占营收比重由年内的34.5%下降至前三季度的31.4%。
虽然很难实现更大的优化，但规模效应已经初步显现。
2个加工厂和1个仓库。
对于直营品牌来说，供应链建设是必要的一环，小菜园也不例外。
小菜园的菜品都是店里现炸的，但“比较标准化”，调料包都是在中央加工厂生产的。
调料虽然只是制作菜肴的一小步，但也是店内最复杂的工序，从而提高了前端店烹饪的便利性，无需预先准备菜肴。
目前，小菜园在马鞍山、铜陵拥有两家加工厂，以及遍布全国的11个供应链仓库。
它使用自建的多辆运输车队进行商店配送。
单个仓库辐射周边40-60家门店。
，并根据预期开店情况同步建仓。
这样做的一个考虑因素是创建闭环供应链。
食材统一直接采购。
有些原料从仓库直接运送到商店，有些则由中央加工厂生产，并通过供应链中的仓库分发到商店。
小菜园强调食材优质、价格低廉，经营“薄利多销”的生意。
用他们的话说，“最好的食材，最实惠的价格为民”。
此外，小菜园也会渗透到养殖端，比如合作农户供应散养鸡。
一个小故事是，今年2月至6月，全国小菜园门店的鸡肉菜肴被下架。
原因是该农户负责的员工失误，导致供应中断。
“一般餐饮企业主都会去市场买一只鸡。
”李道庆表示，小菜园没有在市场上买一只鸡，尽管它是招牌菜，直到6月份供应赶上才重新推出。
一碗米饭。
对于50元价位段来说，除了吃饱之外，还有“吃好”的需求。
随着小菜园的扩大，一碗不起眼的米饭也成为了它的招牌。
“很多人都去小菜园里吃米饭。
”从今年开始，小菜园采购的大米是五常大米稻花香二号，店里的员工不会区别对待你，都吃同一种大米。
以前在商店里，一碗米饭卖4元钱。
去年，暴雨导致武昌地区大米收购价格大幅上涨。
但小菜园依然选择在终端价格上有所动作。
今年1月1日起，他们将五常大米的价格下调至3元一碗。
汪书高表示，小菜园在过年期间会采取更多措施，“追求最佳性价比”。
03.师徒制，管理也深入一线。
师徒制和保姆制。
小菜园创业之初，汪书高就将合伙制引入了生意。
但随着它的发展壮大，利益分配问题也随之出现。
建立小菜园后，汪书高将自己的创业经验从厨师那里传授给了内部老板。
小菜园采用类似于海底捞的师徒制。
厨师可以晋升为首席厨师，管理3-10家商店，同时开设1家商店。
厨师酋长的徒弟也可以继续带徒弟。
一位特殊的厨师先生最多可以管理50家商店。
服务员的晋升途径是领班、店长。
与厨师类似，相应职级的薪资也会大幅上涨。
截至目前，小菜园拥有员工约2万名。
即使在北京、上海这样的地方，他们的员工宿舍也是租在距离店面5-10分钟路程的地方，而且至少装修得很好。
小菜园还延续了“保姆制”，这是一种类似于“家庭文化”的管理方式。
每个员工宿舍配备一名保姆，负责叠被子、搞卫生、晒衣服、洗衣服。
“他白天很累。
” ” 汪书高身材高瘦，熟悉他的人都知道，他不善言辞，说着一口浓重的安徽话。
他也很谦虚，习惯性地给客人端茶送水，大部分时间都待在一线店里，这种服务和创业的传统在小花园里延续着。
按照区域划分，小菜园有五名区域经理，但需要遵循的一个共同规则是，每位经理每月都需要抽出时间穿上工作服，到店里的灶台做饭。
招股书显示，小菜园现有股东90%来自门店下级员工，所有区域经理均由内部提拔，门店经理、经理几乎全部由内部提拔。
海外市场待解锁 在品牌成立的前十年，小菜园的扩张原则是“农村包围城市”。
2019年，他们将重点关注两个方向。
一是对现有城市进行“致密化”，二是兼顾外部扩张。
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其中，截至去年底，已进入山东、江西、河南等省份，并计划进一步拓展至陕西、福建等省份。
此次赴港IPO的背后，小菜园对未来三年的门店扩张有着强烈的预期。
招股书显示，他们计划在2020年分别开设耀家、佳家、佳家，这也意味着届时他们有望成长为数千家门店。
区域集约化仍是小菜园下一步扩张的重点，但海外扩张仍在计划之中。
它的目标是“有华人的地方就有小菜园”。
不过，预计首站将是香港和新加坡等亚洲市场。
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