工业和信息化部：上半年工业经济继续平稳复苏，主要指标平稳增长
06-18
“淘宝双12活动不再举办，今年将举办平台大型活动‘淘宝年终好价节’。
预计11月底开始招商，敬请期待~”这是淘宝商户服务大厅最新发布的公告，仅用短短几十个字就宣布了“年仅”11岁的双12去世的消息。
要说这个消息来得突然，是因为淘宝并没有提前释放任何信号，就连官方宣布取消也十分低调，让一些商家和消费者略显意外。
但如果你足够关注淘宝双12近年来的发展，你会发现这个决定并不令人意外。
数据的低迷、关注度的逐渐下滑、双11与元旦的时间冲突，都让双12沦为鸡肋、被丢弃的废物。
结局和转变都是可以预见的结果。
事实上，双12并不是唯一一个上高下低的人。
近年来，双11的成长越来越艰难，争议也此起彼伏。
以往人们买手的盛况早已一去不复返了。
谁将成为下一个双12？当电商平台的造节活动平静下来，消费者还需要再举办一次购物节吗？ 01 关注度连年下降，双12的末日已然埋下伏笔故事要从2018年秋天说起，此时双11已经走过了两年时间，逐渐成长为阿里巴巴的王牌。
与此同时，更名后的公司也开始杀三方，帮助京东确立了在家电、家电、3C数码等垂直品类的领先地位和成熟的用户消费心态。
这也让阿里巴巴认识到购物节的天花板比想象的要高很多，给了其开启新一轮造节运动的底气，双12应运而生。
按照阿里巴巴的设想，双12从一开始就不是为了抵消销量而存在的，而是为了让双11和双12相辅相成，利用双12来填补双11的一些短板——尤其是改善用户体验、加强与商家的关系。
交流。
时任淘宝总裁的张宇曾表示，双12将把精力投入到促进买家和卖家之间的互动、建立健康的电子商务生态系统上。
他认为，除了抢购低价商品外，用户和卖家还有其他需求等待满足，比如与平台沟通的A窗口，以及更丰富的购物和娱乐活动。
阿里巴巴对双12和淘宝的另一个希望是捍卫其C2C领地。
众所周知，淘宝商城于今年1月11日更名为天猫，这也宣告阿里巴巴的电商中心正在加速从C2C向B2C迈进。
天猫独立后，一大批“淘宝”品牌加速衰落，包括曾经红极一时的当当网，随即入驻天猫。
然而，靠C2C发家的淘宝并不想放弃这个老阵地。
天猫双11取得了巨大成功。
自然，淘宝需要一个同等分量的节日，为C2C卖家和买家提供互动的机会——而这个机会就落到了双12身上。
最初几年，双12的发展速度值得肯定。
2016年，双12号称“全民抢夺”运动，淘宝没有进行大规模宣传，却拿下了43.8亿GMV。
次年吸引了超过1万家商家参与和1.5亿消费者互动，甚至刷新了阿里巴巴的旺旺。
登录用户记录。
要知道，此时的双11 GMV刚刚迈过百亿门槛。
然而，没过多久，双12就从巅峰滑向了低谷。
今年左右开始，双12增速变弱，阿里巴巴逐渐减少投入，将流量分流至口碑、支付宝等线上渠道，引导客流线下。
年内，参与线下优惠活动的商户数量从不足30万家激增至万余家，助力口碑在后“千团大战”时代追赶美团。
但双12自身的定位已经越来越模糊，折扣也越来越难以激起用户热情。
到了这一年，一切似乎又回到了原点：没有大规模的宣传，投入和折扣减少，活动周期缩短，平台表示将专注于为商家和用户提供良好的服务，不发表任何形式的战报……不同的可能是，消费者不再像当年那样热情。
其中，淘宝、京东均于12月8日开始预热，12月10-12日为正式销售期。
整个活动周期只有4天，双方给出的全额折扣同为40折。
没有太多其他事情发生。
直到今年，淘宝低调宣布取消双12，商家和用户才意识到这个购物节被他们忽视太久了。
回顾双12短暂、不算太辉煌的一生，我们可以发现一个尴尬的事实：从一开始，他就带有配角和绿叶属性。
对于平台、商家和用户来说，它从来都不是最重要的购物节。
它正在下降。
可预测。
衰落的背后，先天不足、发展路径不明确、大环境的变化都是罪魁祸首。
02 市场萎缩、定位尴尬、战略转移，淘宝不再需要双12。
早在2009年，双12出生不到两年，《青年报》就发表了题为《电商频繁造节网民疲劳难免 双12是否会成为“鸡肋”》的专题报道。
可见淘宝有支撑作用。
双12从一开始就不被外界看好。
从标题也可以看出，在媒体看来，越来越多的购物节必然会分流用户和商家的精力，这也是双12注定衰落的主要原因。
这种看法不无道理。
只是当时正处于电商行业的黄金时期，GMV和用户规模还在快速增长。
所有参与者，从电商平台、商家到消费者，都被眼前的盛世淹没，无心去考虑其他问题。
平台和商家都渴望扩大规模、争夺地盘，消费者的欲望也在不断释放。
即使双12的表现远不能与双11、双11相媲美，但也不乏成长空间。
但随着时间的推移，电商市场告别了高速增长期，有关双12的各种预言也不幸成真。
首先，当前电商市场放缓、购物节供过于求是双12下台的客观原因。
电子商务市场增长放缓已是老生常谈。
这些年的GMV和用户数据都可以作为证据，这里就不赘述了。
购物节供大于求、用户关注度下降的现象越来越明显，这涉及到很多因素：电商行业的玩家越来越多，拼多多、抖音、快手都想打造自己的标签并创建自己的节日；直播带货随着电商的兴起，购物节期间低价的优势已经消失，失去了最重要的武器。
其次，从主观上看，双12尴尬的定位和不理想的投入产出比也加速了他的灭亡。
从时间上看，双12是非常尴尬的。
一般来说，平台准备一场大促、明确目标、完善招商方案、提前与商家沟通、安排预算、对接仓储物流资源，至少需要一个季度的时间。
商家还必须至少提前1-2个月对临时招聘人员进行备货和培训。
送货及售后人员。
阿里巴巴和京东这两个领先平台的节奏非常统一。
上半年都是围绕双11，下半年则聚焦双11。
对于大多数商家来说，连续花精力准备两次大促销，已经超出了他们的能力范围。
。
更尴尬的是，从一开始瞄准淘宝C2C卖家，到近年来主攻无品牌和中型店铺，双12的战争主力始终是一群中小商户，而他们更无法应对多战线作战。
新年节的兴起可以说是对双12最致命的打击。
元旦节到来之前，通常是一年中最后一次大型促销活动。
很多商家也可以借此机会处理一下积压的货品，收集平台流量，等到年底好好休息一下。
但现在，过年节这个更重要的升迁节点在后面等着他们，他们自然不太愿意花时间和资源去参加无用的双12。
最后，不要忘记，淘宝、天猫的经营策略正在发生变化，双12的战略价值已大不如前。
如上所述，双12一开始并没有把GMV作为首要目标，而是更注重用户和商家之间的互动。
即便电商市场增长疲软、GMV停滞不前，只要能实现这一目标，按理说双12就能继续安稳过日子。
问题在于，双12在用户和商家之间的互动并没有想象中那么理想，阿里巴巴也不再需要双12充当三方之间的沟通桥梁。
淘宝和天猫仍在积极讨好中小企业，但不再局限于双12活动周期短，而是投入资源进行长期计划，例如成立KA服务部、产业带支持、淘宝工厂建设，与“千星计划”中间。
当然，即使双12取消，淘宝仍然会拿出新的项目来满足其新的战略需求。
据官方说法，今年双12将其改为“年终好价节”。
他显然想利用这次事件来强化淘宝的低价优势，这与马云早前在淘宝电商机会中重新夺回价格权的策略是一致的。
双12的任期已经结束，但电商行业的限制行动未必就此结束。
只是每个节日都应该有自己的精准定位和独特性，平台也要弄清楚新时代商家和消费者需要什么样的购物节。
03 造节运动还没有结束。
商家和消费者真正需要什么样的购物节？ 事实上，双12并不是唯一受到质疑的人。
今年以来，双11一次次被加上“史上最冷”前缀。
各大电商平台早已不再披露GMV，但从第三方机构的统计数据和社交媒体上的讨论也可以看出，这两个标志性的电商购物节确实不再像以前那么有勇气了。
以刚刚结束的新年双11为例。
据星图统计，综合电商平台GMV为1亿元，增长接近停滞。
百度指数显示，双11峰值搜索量同比下降近60%。
微博相关话题的阅读量和互动量也大幅下降。
双11的热搜时长仅为3小时，较三年前大幅下降。
62.5%。
如上所述，购物节人气下降、销售增长停滞是整个电商行业进入存量竞争阶段的必然结果，任何节日也不例外。
与双12相比，双11无论是平台、商家投入规模还是用户认知度都不是一个档次的。
它还具有明确的战略定位。
某种程度上，它相当于中国电商的象征，不会轻易消亡。
。
但各大平台也必须看到形势的变化和用户需求的变化，根据时代做出改变，否则最终会被时代抛弃。
那么用户和商家需要什么样的购物节呢？ 答案一点也不复杂。
从结果来看，商家想赚钱，用户想省钱。
这是最简单也是最核心的诉求。
好在平台已经意识到了这个问题，今年统一强调低价策略，使得价格战比以往更加激烈。
不过，最重要的是避免走得太远，而平台、商家、主播在争夺全网最高价时也引起了不少争议。
除了降低价格、增加补贴之外，平台作为主办方还必须协调各方权益。
从流程来看，商家希望降低参与难度，获得公平的曝光渠道，而用户则希望缩短预售等待时间，简化全程折扣规则。
简而言之，他们希望让购物和销售过程变得更容易。
天猫将去年元旦、双11改为官方直营，简化了复杂的跨店满减规则，这是一个积极的改变。
值得一提的是，这里的双11、双12等购物节都在经历中年危机，而大洋彼岸的“黑色星期五”则濒临崩溃。
据CNBC最新统计，今年11月24日“黑色星期五”，美国消费者网购总额突破98亿美元，创下历史纪录。
当然，破纪录的增长背后，还有美国缺乏浓厚的网购节文化、比较基数较低、消费疲劳感不足等一系列客观因素。
不过，亚马逊这两年的创新和改革也值得称赞。
包括近期与Snapchat、Instagram等社交软件合作打通交易链接，都是学习TikTok等社交电商平台，紧跟潮流的体现。
事实表明，无论电商巨头多么强大，无论购物节多么成功，都需要与时俱进。
亚马逊做到了，因此黑色星期五创造了历史。
阿里巴巴和京东也在积极变革。
双11大概率不会成为下一个双12——但想要重回巅峰或者超越自己，还得付出更多的努力。
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