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06-21
“两个超能力，多力量”还是“差异化、独特之美”跨年晚会自诞生以来，就成为了各大电视台的必争之地和平台。
而今年，各家企业的平安夜庆祝活动明显比前几年更加复杂。
从半个月前官宣嘉宾阵容，到跨年夜登上社交平台热搜，我们正在重新找回早年“跨年大战”的氛围。
与以往的多方竞争相比，今年的跨夜呈现出明显的“两超多强”格局。
湖南、B站成为收视率最高的平台，其他卫视也纷纷“围观”。
从结果来看，今年卫视的数据“超强”，明星真假唱的话题长期霸占热搜排行榜； B站口碑“超级”，豆瓣评分升至8.3分。
然后*口碑。
卫视、线下活动、新媒体节目共同构成了风格各异的“羌”。
花重金争夺明星阵容和热门剧集储备是地方卫视的竞争思路，湖南卫视是其中的高手；而用IP取代明星、翻新旧情怀的作品，是哔哩哔哩的差异化思路，从今年到现在，没有后来者有足够的竞争力跟上。
年三十又开始“卷起来”了，其背后的逻辑也不难理解。
除夕夜一直是各个消费品牌推出的重要场景。
经过几年的低调，今年的品牌们又重新找回了兴奋点。
所以夜晚被视为新年“秀肌肉”的起点。
各家“量”阵容、“量”内容的背后，其实是“量”营销领域。
01 晚上混战，C位是谁？ 事实上，卫视是跨年晚会最早的实践者。
他们的共同特点是利用明星和娱乐话题来获取即时流量，获得高密度的短期曝光。
然而，以B站为代表的互联网平台却走上了完全不同的轨道。
招募名人不再是竞争逻辑的基础。
制作不同圈子感兴趣的创意内容才是出路。
从正式公布节目单开始，B站一夜之间就展现出了不同的风格——各家公司都在宣明星，而B站则公布了奥特曼、蜘蛛侠、红楼梦等一堆IP。
，甚至还做出了“最美”的“官宣当晚阵容为何没有一个人”？成为了热搜话题。
今年以来，已经是B站第五次跨夜活动了。
首届期间，仍有不少观众错过了直播，在后续的比赛中观看视频“补补”。
口碑发酵期。
不过，随着多年来品牌效应的积累，今年不仅口碑进一步恢复，人气也达到了新的高峰。
数据显示，当晚直播间峰值人气达3.44亿，24小时内弹幕数突破40万，相关内容二代提交量及浏览量达1.35亿。
口碑和人气的强劲表现，从跨玩的圈外内容就可见一斑。
二次元一直是B站的优势赛道，也是年轻人圈子文化的重要组成部分。
今年的盛典在二次元领域也没有让人失望。
比如，开场秀中的一系列动画主题曲合奏，一口气连接了《奥特曼》《葫芦兄弟》《猫和老鼠》等童年经典IP，直接把观众带回了童年。
动画《龙珠》的剧情以舞剧的形式串联起来。
龙珠主题曲《摩诃不思议》的原唱高桥宏树受邀来到现场，在最后一幕凝聚了观众的力量，揉动了观众的心。
炸弹。
但其实，除了二次元之外，还有很多90后、2000后的童年回忆也会在晚上限时在B站回归。
比如汪东城和陈德秀就曾出演《*一班》《*一家》系列，并在夜场演唱了该系列的神曲《够爱》。
汪东城还再现了《*一家》中夏兰云德天的样子。
如果说2019年刚起步的时候，哔哩哔哩对IP的彻夜依赖是小小收获的体现，那么随着时间的推移，我们越能发现，在明星方面，哔哩哔哩是一块用在了明星身上的好钢。
Blade，它邀请的名人都是与哔哩哔哩社区生态相关的人。
比如今年我们请来了“冷门歌手”孙燕姿。
她的AI翻唱是今年哔哩哔哩所有AI翻唱视频中最受欢迎的。
到了年底，B站用户终于有机会再次听到现场演唱了。
同样结合网站内容生态推出的，还有江苏大剧院民族舞剧《游园》的节选《红楼梦》。
《红楼梦》相关内容在哔哩哔哩上一直很受欢迎。
剧不仅一遍又一遍地回放，还有无穷无尽的文学分析和二次创作。
要知道，《红楼梦》舞剧线下演出门票一票难求，但隔晚就会在B站与公众见面。
本质上，如果只是邀请明星来玩IP情怀，这种套路并不新鲜。
今年哔哩哔哩春晚观众特别热衷的核心原因在于它的创意编排准确地击中了大众的情感点，使其成为一个值得反复欣赏的精彩舞台，而不是简单地将IP与明星结合起来。
拼凑在一起。
比如陶喆演唱《蝴蝶》时，镜头以蝴蝶的视角飞过舞台；当周深演唱《Unstoppable》时，镜头只跟随歌曲的后面，直到最后一场才出现在正面，这意味着只有一路攀登才能看到最好的一面。
遗憾的是，其余流媒体和短视频平台未能进一步为跨年晚会提供差异化??选择。
起步较早的B站已成功落户，在卫视之外开辟出一条差异化赛道，赛道上的美丽。
今年跨年晚会市场所谓的“两超多强”格局似乎很难撼动，至少在未来几年是这样。
02 除夕夜《Queencard》能给淘宝带来什么？ 疫情过后，仪式感在大众消费中的重要性在今年迅速回归。
而“除夕”本身就是最普遍的仪式感。
比如《一闪一闪亮星星》的跨年雪场如此受欢迎，就是一个体现。
最早的跨年晚会可以追溯到12月31日的曼哈顿广场，当时歌手们会走上街头，在临时舞台上进行即兴表演。
随着新千年的临近，除夕夜已成为世界各地流行的狂欢仪式。
时至今日，除了在家看派对，还有跨年电影、跨年演唱会、跨年音乐节等无数的线下活动。
因此，从“除夕”的起源到其在中国的流传，不难看出狂欢才是它的本义，而年轻人是主要的参与者。
这正是品牌所需要的时刻。
因为仪式感促使人们消费、放纵，所以很多平台愿意用高投入打造豪华晚会来收割流量，让广告主一方面用年夜情绪带动消费，另一方面，借助内容拓宽品牌价值。
因此，平台竞争的背后，实际上是广告主之间的竞争。
今年的晚会不会有裸体直播。
各家企业都找到了赞助商，哔哩哔哩和淘宝的结合是全新的合作伙伴，也擦出了新的火花。
如何将广告和内容结合起来，让消费者和广告商两全其美，并不是一个简单的命题。
湖南卫视今年打造的“跨年街”其实是一个适合品牌融入的新场景，试图让品牌有更多接触明星的机会。
不过，“湖南卫视广告满满”这个词条也登上了热搜，不少网友在微博上吐槽“一档节目后面跟着8个广告”。
B站充分发挥“玩表情包”的特长，将品牌营销融入到内容中。
例如，节目《淘你好运》用美声唱法重新诠释了KPOP的金曲《MAMA》和《Queencard》，并用年轻人最熟悉的抽卡形式将它们连接在一起。
最后，在歌曲《好运来》中，歌词中加入了赞助商淘宝“淘宝祝你新年好运”，整个屏幕都写满了“好运”。
这不仅符合淘宝进一步触达年轻人的目标，也增加了淘宝在年轻人中的好感度，实现用户价值与品牌价值的双赢。
除了“宇宙*冠名”淘宝之外，今年的B站跨年晚会以及B站跨年晚会线下应援活动还获得了包括东阿阿胶、阳元庆、东风伊拍等赞助商在内的10个奖项。
这也证明B站的商业价值正在被越来越多的品牌认可。
作为每年广告商投放的最后一批广告，也是新年最早投放的一批广告。
在除夕夜，品牌给消费者留下了长期的印象，并将影响未来的一年。
争夺的是内容的长尾价值。
只有紧密匹配内容，甚至引发观众不断重回精彩舞台，才能将品牌价值最大化。
年初以来，最美跨年晚会的精彩节目被哔哩哔哩网友反复观看。
截至发稿，《最美的夜》视频合集浏览量已达1.4亿次。
根据新榜统计，B站今年最后一周粉丝增长榜前三名分别是哔哩哔哩党、*淘宝和东阿阿胶公众号。
可见，优质的跨夜内容给品牌带来了沉淀。
图片来源：新榜 盲目拼阵容、拼流量、拼大礼包的策略，已经维持了十几年。
如果我们继续走同样的道路，改进的空间将永远是有限的。
争取差异化和长尾价值必然成为跨湾未来的主要竞争维度。
在广告越来越注重效果的环境下，广告主愿意为品牌价值买单的场景已经很少，肯定需要更多经得起时间考验的内容来支撑。
只有对的人、对的内容，才能达到1>2的效果，让品牌的投入物有所值。
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