普洛斯ASP管理园发布首份可持续发展报告
06-17
每两秒就卖掉一支眉笔。
在花西子出生的前一年，贝玲妃是中国女孩梳妆台上不可或缺的化妆品。
据NPD集团称，第一阶段，Benefit每年为超过10,000名顾客进行修眉。
如今，这个曾经世界领先的眉妆品牌正在被日益强大的国产品牌挤出。
近日，贝玲妃在天猫、、京东等多个线上平台发布了关店公告。
1月28日之后，消费者想要购买Benefit产品将只能在丝芙兰等美妆集合店购买，自营渠道将不再开放。
贝贝的“撤退”在一定程度上反映出品牌经营不善。
近20年来，中国美妆品牌的营销方式和渠道布局发生了翻天覆地的变化。
从百货商店到美容CS店，从线下经销逻辑到线上直销，美妆行业的话语权通过渠道的不断变化而传递。
“十年前，一个毫无名气的海外品牌，仅仅依靠留学生集团和代购，就能快速打开中国市场。
”但现在，几百元一支的眉笔却面临着不少挑战。
对手是更擅长整合供应链效率的中国本土化妆品。
美妆行业资深从业者王梓表示，贝玲妃错过了电商，没能赶上社交媒体时代内容红利的末班车。
在最激烈的美容行业，这意味着进不退。
从“刚需”到如今的“停服”，贝贝的衰落已是有迹可循。
新品推出缓慢、定价过高、渠道滞后、年轻消费群体流失。
它也像一面镜子，折射出不少陷入“中年危机”的国外品牌的尴尬。
01 细分品类+差异化服务造就昔日“全球领导者” 1870年代，一对来自美国印第安纳州的姐妹Jean和Jane创立了Benefit的前身，一家名为The Face Place的化妆品店。
Benefit的雏形诞生时就带有产品+服务的基因。
在服务上，两姐妹注意到当时的女性越来越追求更精致的眉妆，于是在店里提供了“蜂蜡修眉”。
在产品方面，一位名叫Rosie的脱衣舞娘来到店里，希望能买到一款能让乳晕变得更加粉嫩嫩的产品，于是两姐妹用玫瑰水酿造出了第一款产品Rose Tint。
2017年，The Face Place正式更名为Benefit，并将门店拓展至纽约、伦敦等一线城市。
2016年，Benefit被LVMH集团正式收购。
资本的支持让贝贝加快了步伐。
集团延续了品牌原有的基因。
除了通过丝芙兰、Ulta等渠道销售产品外，还开设了多家线下“眉吧”，为消费者提供修眉服务。
在美容院尚未普及的20世纪90年代，“服务”成为贝玲妃的差异化竞争力。
2016年，Benefit正式进入中国市场。
美妆销售渠道主要依靠百货商场，贝玲妃也沿袭原来的模式，开设线下专柜店并入驻丝芙兰。
当时，淘宝刚成立四年，天猫正处于孵化前夜，电子商务正驶入快车道。
然而，在探索新渠道时，贝贝却表现出了“犹豫不决”的态度。
2006年，当品牌观察到消费市场逐渐向线上迁移时，首次设立天猫旗舰店。
然而，该店只试了半年就匆匆关门了。
当时的美容市场已经发生了翻天覆地的变化。
据环球网报道，美容行业线上渗透率从5.2%大幅提升至20.6%。
直到2018年，Benefit才重新上线天猫，2016年大规模撤下线下后，又陆续在京东、抖音开店。
但开店后，Benefit就无法继续经营这家??店了。
一开始，Benefit更新抖音非常频繁，有时一天能更新3到4条内容。
但其最后一个视频已于去年10月26日结束，即使在双11促销期间也没有发布新内容。
进入“眉妆”细分赛道+提供差异化??“修眉”服务，进而拓展彩妆全品类，这曾经是贝玲妃的崛起之路。
但她对美容市场和渠道变化的疏忽和误判，导致了贝玲妃的逐渐崛起。
“生气”奠定了基础。
02 失败背后：创新慢、营销弱、价格无优势。
在竞争激烈的美妆市场，品牌不进则退。
2019年，当贝玲妃第二次进军线上渠道时，中国美妆品牌市场已经发生了变化。
*日记、普丁、花枝枝等国产新品牌相继进入市场；珀莱雅、香怡佰草集等传统国内品牌也已占据一席之地。
虽然自己是贝玲妃的忠实粉丝，但忠实粉丝丫丫直言，作为一个古老的网红品牌，贝玲妃在消费者心目中似乎一直在“吃老本”。
从产品上来说，该品牌最被大众熟知的还是早年卖断货的经典产品。
从消费者的角度来看，这些产品因为一成不变，已经开始被时代淘汰。
首先，猪油膏、CS等底妆产品已经不再符合当下的美容潮流。
近年来，消费者对底妆的需求已从无瑕、无毛孔转向清晰、自然的底妆。
其次，腮红等产品虽然被归类为化妆品，但一方面在营销层面并不像口红、眼影那样拥有丰富的内容。
另一方面，此类产品使用周期较长，也导致用户购买频率较低。
此外，上百款的眉笔往往违背了消费者追求最佳性价比的理念。
曾被消费者形容比黄金还贵的花西子眉笔售价为0.07克69元。
贝贝官方旗舰店销售*一支眉笔售价0.08元。
从每克的平均价格来看，是前者。
超过3次。
事实上，为了拓展市场，Benefit一直在寻求变革，不断推出新产品。
近年来，它不仅在彩妆系列中推出了高光棒、唇釉，还开发了卸妆油、泥膜、爽肤水等护肤系列。
然而，它始终收到平庸的负面反应。
“贝令飞的处境相当尴尬，”王梓说道。
人民币对人民币的价格区间，使得Benefit针对的用户群体比较模糊。
缺点是无法与一些国产品牌和白色品牌进行价格比较。
从好的方面来说，很难与大品牌竞争用户忠诚度。
品牌力不足以支撑高价。
在王梓看来，Benefit*的短板在于营销方面。
作为较早进入中国市场的品牌，Benefit在网络上的热度明显下降。
在百度指数上搜索关键词“贝令飞”，搜索指数逐年稳定+，已跌至目前低点左右。
营销的弱点还体现在内容平台上。
Benefit小红书粉丝数为7.8万，抖音为34.5万。
与后来创立的花西子、花智相比，原小红书平台粉丝数为21.1万，抖音平台粉丝数为3000人；后者分别拥有35.6万和95.7万粉丝，差距很大。
Benefit在抖音和小红书的粉丝回顾国内市场，他感叹：国外品牌很难做好。
“十年前，一个毫无名气的海外品牌，仅仅依靠留学生集团和代购集团，就能迅速打开中国市场。
”他说。
与其他品类相比，美妆产品的线上渗透率极高。
在王梓看来，贝贝关闭线上自营渠道的举动风险很大。
“有可能是因为市场竞争，品牌被迫退一步，也有可能是该品牌国内代理到期，正在做调整。
”今年7月，美国化妆品品牌Stila也宣布结束运营，不再接受新订单，不到三个月，又宣布以全新品牌升级回归之路。
一路走来并非一帆风顺，截至发稿，stila官方旗舰店粉丝数约1万。
03 集体退潮的背后：不了解消费者、不了解供应链 受益的不只一个。
去年3月，美国四大化妆品品牌e.l.f宣布退出中国市场；上个月，韩国护肤品牌春雨宣布在多个平台关闭门店；线下快时尚品牌ZARA、牛仔裤品牌GAP也频频传出关店消息。
我们可以观察到，陷入中年危机的“洋品牌”中，服装和美妆是重灾区。
这两个品类也是线上市场发展速度最快、渗透率最高的两个品类。
渠道的变化，让一些原本在线下市场拥有一定话语权的品牌出现了转机。
“尤其是海外品牌，其决策周期比国内品牌更长，很多时候很难适应电商运营的快??速迭代。
”以在电商渠道表现突出的国产品牌Peraya为例。
，品牌在杭州成立浙江美丽谷电子商务有限公司。
当时，该品牌线上销售额占比不足10%。
今年双11，天猫发布了大促榜单，我们可以看到Perlay已经超越欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际一线品牌，夺得榜首。
除了渠道之外，消费者对“洋品牌”也逐渐不再抱有幻想。
他们不再只追求依靠明星力量和营销手段的大品牌，而是在购买决策上更加理性。
这也为一些新的国产品牌和供应链品牌创造了增长空间。
价格也是消费者决策的关键驱动因素。
王梓告诉我们，很多海外美妆品牌都有多个代理关系，价格体系比较混乱，并且有较高的品牌溢价，而国内品牌则比较稳定。
国内服装品牌依托国内成熟的供应链体系，不仅降低了生产成本，还通过小订单快速回报提高了新品上新频率。
面对最具吸引力的中国市场，海外品牌依然虎视眈眈。
天猫国际发布的内容显示，除了美国、日本、韩国、法国、澳大利亚等知名国家外，2018年进入中国市场的品牌还来自保加利亚、阿联酋等国家。
、列支敦士登、圣马力诺和塞浦路斯。
新面孔。
品牌的丰富必然带来更加激烈的市场竞争，想要“取悦”中国消费者，他们还有很多工作要做。
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