贵阳经济开发区共有6家企业入选贵州省“专精特新”认证名单
06-18
中国最尴尬的汉堡店作为消费品牌夹在中间。
汉堡王“国王日9.9元套餐”活动已持续一年。
虽然性价比高，但受欢迎程度却远远落后于另外两家的“1穷佬套餐”和“V Me 50”。
母公司RBI对汉堡王的反思准确地概括了这个老牌快餐品牌在中国市场的现状：不尴尬也不尴尬，不好也不坏。
一周前，肯德基宣布对外卖收取“包装费”，挑动网友神经，成为热门话题。
不过，肯德基在增加包装费的同时，也降低了送货费。
。
2元以下的订单，包装费上限为2元。
（图/肯德基宅配小程序）显然，人们敏感的“预算神经”已经经不起丝毫挑衅。
即使涨价1元，也足以在平静的湖面上激起水花。
但事实总是简单的。
骂声至少证明人们还是在乎的。
黑色和红色始终是红色。
比在热门搜索上频繁被骂更糟糕的是，无论他如何努力，没人总是骂他。
作为与麦当劳、肯德基同赛道的竞争对手，汉堡王是一个被悲剧性遗忘的品牌。
回想一下：您最后一次吃汉堡王是什么时候？大多数普通人很可能只能得出一个相当模糊的时间范围。
面对汉堡王在中国市场的尴尬处境，汉堡王母公司RBI也对其处境进行了反思。
前段时间，RBI首席执行官乔什·科布扎在年度财报分析会上承认，汉堡王在中国的业绩没有达到预期。
“与中国市场的消费潜力和增长前景相比，汉堡王发展得太慢了。
” 简而言之——虽然我赚了钱，但钱不够多，也不够快。
确实，与网络上随处可见的“麦门信徒”、“疯狂四乐子人”相比，社交媒体上似乎很少有消费者将“汉堡王”作为消费标签。
汉堡王“国王日9.9元套餐”活动已持续一年。
虽然性价比高，但受欢迎程度却远远落后于另外两家的“1穷佬套餐”和“V Me 50”。
RBI对汉堡王的反思准确地概括了这个老牌快餐品牌在中国市场的现状：不尴尬不尴尬，不上不下。
01 汉堡王尴尬已久。
每个行业的三王之中，总有一个是尴尬的。
年底，肯德基在华门店数量正式突破0家，麦当劳在华门店数量也突破3家，并正式宣布向“中国万店”目标冲刺。
在另外两家门店争先恐后开店的背景下，汉堡王显得有些格格不入。
毕竟，汉堡王同年才刚刚在国内实现首次突破。
开店数量远远落后于其他两家。
作为消费者，最直观的感受是：无论走进哪个商场，商场的F1或B1肯定会有肯德基或麦当劳，但不一定有汉堡王。
对于大多数消费者来说，肯德基和麦当劳就像随处可见的7-11。
只要他们想吃，方圆3公里内总会有至少一家。
汉堡王则不同。
法国麦当劳曾经拍过一个广告，高速公路上的广告牌上写着距离汉堡王还有几公里，而麦当劳距离这里只有5公里。
国内的情况虽然没有那么夸张，但也差不多了。
除了北京、上海、广州等地拥有大量门店外，在大多数二三线城市，汉堡王往往是需要专程前往的选择。
有网友抱怨南宁市中心没有汉堡王。
（图/小红书截图） 门店数量决定营收多少。
欧睿国际数据显示，就餐饮服务零售总额而言，排名前两位的肯德基和麦当劳市场份额分别为12.0%和6.7%，而汉堡王排名第五，份额仅为1.2%。
但回到20年前，汉堡王并没有那么尴尬。
2016年，汉堡王在中国开设了第一家门店，选址在土地极其宝贵的上海“梧桐区”静安寺附近的一栋两层复古西式建筑内。
刚开业时，新闻报道的标题是“西式快餐战场上演三国演义”。
当时，2001年进入中国的麦当劳在中国开设了餐厅，覆盖了中国的每个城市，而最早进入中国的肯德基在中国已经拥有1家餐厅。
虽然汉堡王比他们晚入行近20年，但这个差距并不难追上。
时任汉堡王亚太区总裁的史蒂夫·德苏特(Steve Desutter)用从朋友那里学到的一句中文来形容汉堡王进入中国市场的时机：“与其明智地到来，不如早来”。
这确实是一个棘手的时期。
肯德基、麦当劳进入中国已超过15年，基本完成了对中国消费者的市场教育。
而且，当时的西式快餐业还处于快速发展阶段。
以当时的收入和物价水平来看，吃一顿肯德基、麦当劳对于中国人来说还是不便宜。
从某种程度上来说，洋快餐在当时仍然是一种不寻常的消费选择。
例如，当时在肯德基过生日是所有孩子的共同梦想，而家长往往必须取得好成绩才能让孩子奖励一顿肯德基餐。
直到10年前，肯德基和麦当劳仍然是高中和大学情侣的约会目的地。
汉堡王进入中国这一年，生鲜品牌对年轻一代消费者依然具有吸引力。
这从汉堡王的选址也可以看出。
首店开于一线城市核心商圈。
主要产品为牛肉汉堡，单价较高。
起初，它没有开设特许经营店，坚持直销。
略高的价格也让汉堡王的客户群与其他两家有所不同。
静安寺第一家店开业后，有媒体探访店内发现，“非周末时段，顾客一半是外国人，其余顾客基本都是附近公司的白领和学生夫妇” ”。
同时，相比于快餐店，位于一栋小西式建筑内的汉堡王从装修风格上看更像是一家休闲咖啡馆。
可以说，汉堡王从一开始就专注于中高端客户群，形成了与其他两家的差异化。
当时汉堡王的定位与今天的Shake Shack类似。
然而，这一策略只奏效了很短一段时间。
自第一家店开业以来的七年里，汉堡王只开了52家店，而且从未扩展到江浙沪以外的地区。
与保守的汉堡王相反，肯德基和麦当劳一直高举扩张的旗帜。
肯德基逐年新增多家门店，麦当劳新增多家门店，几乎覆盖了中国所有的二三线城市。
越来越多的快餐品牌开业，拉低了价格。
中国人已经开始不再对西式快餐抱有幻想，并将其视为日常饮食的一种选择。
直到2001年，汉堡王获得新的注资，终于决定迎头赶上，加快开店速度。
但这个时候，除了尴尬之外，还是尴尬。
更何况高性价比的商圈店位几乎已经被另外两个开店速度很快的品牌抢走了。
汉堡王在二三线城市的品牌知名度远不及其他两家。
此后，汉堡王的开店速度慢于预期。
2017年，汉堡王门店突破1000家，并表示年底将拥有20家门店。
但直到2001年，汉堡王才终于取得突破。
与此同时，麦当劳和肯德基在经历了大幅扩张和衰落之后，也很早就开始同步改变定位，变得更加亲民、实惠。
但很长一段时间，汉堡王依然没有复苏，依然将单个汉堡的单价维持在30-50元。
当人们对西式快餐还抱有外国过滤器时，这种定价策略是时尚而有效的，但当人们开始只把快餐视为快餐时，这种价格显然已经过时了。
02 美式汉堡，被“塔斯廷斯”狙击 无论开店速度和定价策略，周转缓慢，但汉堡王的尴尬远不止于此。
不仅像肯德基、麦当劳这样的老前辈难以超越，更令人惊心动魄的是，“老三”的位置或许并不太稳固。
2019年5月，汉堡王母公司RBI首席执行官公开表示，汉堡王仍未实现在中国的目标。
“过去三年，我们确实落后于同行和行业的平均增长，主要是由于单店经济疲软和财务限制”。
RBI的焦虑不无道理。
与其他竞争对手相比，汉堡王确实是无论你的定位是什么，在亲民定位上，汉堡王的尴尬本土化策略都无法击败玩互联网的肯德基和麦当劳。
华创证券的研究报告显示，2017年，肯德基开发了10多个新菜品，推出了约100种新产品，而麦当劳几乎每天都有新产品。
保持着几乎每月一次的联合新品推出，去年11月，麦当劳推出了50万份猫窝，上线后立即售空，麦当劳和肯德基已经提供了一年的平日午餐，而汉堡王则姗姗来迟。
推出“9.9元国王日”。
但此时，无论是华莱士、塔斯汀还是德克士，都发起了类似的活动，汉堡王很难与他们保持距离。
同时，相比其他两家公司的“花功夫”，汉堡王的营销也显得有些笨拙。
各种关节活动的频率不低，但无论是和《英雄联盟》还是最近的小鹦鹉BeBe，总是达不到“爆款”。
在产品定位上，汉堡王一直主打的美式“火烤牛肉汉堡”也受到了威胁。
2018年，随着Shake Shack以网红身份登陆上海，中国高端汉堡市场的发展迎来了里程碑。
随后，除了常规的巨无霸牛肉汉堡外，麦当劳还推出了一系列安格斯厚牛肉汉堡。
与此同时，各类精品汉堡店也在一二线城市不断涌现。
在小红书上搜索“优质汉堡”，你会发现每个一线城市都有一家优质汉堡店。
汉堡爱好者有自己的“汉堡地图”。
（图/小红书截图）也就是说，汉堡王的牛肉不再稀缺，它的火烤汉堡对于中国消费者来说也不再是硬核。
真正的美国汉堡爱好者可以选择更专业的百元汉堡。
在各路竞品的夹击下，汉堡王在一线城市的产品定位开始变得有些不尽如人意，新品研发也没有推出强势的新旗舰产品。
更糟糕的是，在下沉市场中，也有竞争对手追赶。
另一位强劲的竞争对手是从县城进入五环的塔斯廷。
汉堡王于2018年开始扩张开店，同时第一家Tustin在江西南昌开业。
当时，它的主要业务是披萨。
直到2000年，塔斯汀在福建开设了一家一流的汉堡店，转而主打“中式汉堡”标签，并逐渐积累了稳定的客户群。
短短一年时间，塔斯廷的门店数量已超过2家，2016年其门店数量超过2万家。
到了今年，这个数字飙升至近 20%，几乎呈指数级增长。
仅从门店数量来看，塔斯汀就远远超过了汉堡王。
03 汉堡王转身沉没，这一次能成功吗？ 如今的汉堡王，正如RBI在年度财报分析会上所言，“是一个盈利的业务，??但增长速度不足”。
为了应对这种尴尬的局面，汉堡王今年也做出了诸多战略改变。
例如，汉堡王（中国）此前表示，从今年开始，将继续每年在中国开设新店，并开放特许经营权。
一方面提升现有城市的影响力，另一方面覆盖更多城市。
与此同时，汉堡王也开始探索“云厨房”模式，即餐厅不提供堂食，仅服务外卖和自取顾客。
汉堡王品牌的衰落不仅限于中国。
据报道，在纽约举行的一次活动上，RBI首席执行官表示，未来对亚洲市场的预期将集中在印度。
印度储备银行执行主席认为，印度人口基数大，新生儿数据会更好。
从长远来看，这些印度新生儿将成为RBI品牌的客户。
汉堡王转身沉没，而汉堡王的继任者Shake Shack也面临着与10年前汉堡王类似的尴尬境地。
Shake Shack多位于一线城市的高端商圈，如上海新天地、北京三里屯、广州天环广场等，与当年的汉堡王一样，也瞄准了一线城市的中产阶级消费群体以及新一线城市。
但从实际操作来看，显然“高价快餐”的定位目前有些尴尬。
Shake Shack表示，2020年8月以来，中国市场发展趋势持续放缓，短期压力将持续整个第四季度，并可能持续到全年。
相比之下，麦当劳的“1 Poor Meal”从不睡觉。
或许在当今对汉堡不再抱有幻想的时代，“昂贵的快餐”本身就是一个伪命题。
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