推出企业服务火山引擎后，字节跳动收购容器平台才云科技
06-18
这个冬天，出行持续火热。
DT编辑部的小梅有春节旅行的计划。
她对比了几个平台，意外发现自己在抖音酒店预订的团购价格比其他平台便宜。
之后，她决定将抖音纳入她的旅行和酒店预订平台之一。
从数据来看，确实越来越多的人在使用抖音购买酒店和景点门票。
Juju引擎发布的《抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》显示，今年9月至1月，酒店商家线上团购券数量增长92%，酒店直播带来的订单量增长92%。
事实上，今年以来，抖音本地生活通过在酒旅业务（主要指酒店住宿和景点门票等旅游项目，以下简称酒旅）投入了更多的资金和流量。
平台补贴、营销活动等方式。
）。
《晚点LatePost》报道了一组数据：“抖音本地生活的真实交易额目标接近1亿元。
其中，到店及酒店旅游业务的目标为1亿元，与美团相关业务的年度水平。
” （根据美团财报，2018年美团外卖交易额为6000万元，外卖与到店、酒店、酒店旅游的收入比例大致为3：1。
因此，可以测算美团在- 商店、酒店及酒店收入旅游交易额大致接近抖音本地生活的业务目标。
）虽然抖音官方从未公布过明确的数字，但从不同口径的信息来看，抖音正在重点关注关于葡萄酒旅行并尝试利用携程。
、美团等OTA平台正在抢夺蛋糕。
（OTA是Online Travel Agency的缩写，是在线酒店旅游票务等预订系统平台的统称）那么，抖音酒旅做得怎么样？ 先从低价团购开始吧。
我们先看产品：抖音酒旅提供什么样的产品？价格如何？目前抖音平台有两种预订模式。
一是“酒店预订”，与其他OTA平台的页面基本相同。
您可以直接选择入住时间和对应的房型，价格与OTA平台相同。
一样的。
另一种是团购路线，即“折扣团购”。
用户首先通过直播间、短视频等方式购买团购优惠券，下单后私信给商家预约具体入住时间。
（抖音折扣团购及酒店预订页面/如家快捷酒店-上海南京路步行街黄河路店）《DT商业观察》查看了去年12月抖音的酒店团购销量前10名，发现除了希尔顿之外，比较贵，其他都不错 属于经济型酒店：汉庭、如家、集集、橙子。
由于大多数团购都是针对 X 晚住宿，因此将其平均分配到天数中更实惠。
比如月销量最高的汉庭酒店套餐是每晚3元，相当于每晚只要1元。
豪华酒店还有团购套餐。
以抖音上销量不错的三亚亚特兰蒂斯为例，对比同一时间段、同一房型的团购产品和非团购产品，我们发现——如果非团购价格为作为官方价格参考，抖音其实和美团的策略类似：除了提供正常的酒店预订服务外，还提供更便宜、优惠的团购选择，但这些团购在入住方面受到限制——时间、停留时间和房间类型。
比如美团提供的*海景房只要￥/晚，比非团购产品便宜很多。
抖音提供的“海景房+双花园游玩”套餐比非团购产品便宜很多。
“折扣团购”的本质是购买优惠券。
人们先下订单购买优惠券，然后去商家预约入住时间。
他们可以在规定时间之前随时归还，过期则自动归还。
抖音葡萄酒旅游的做法与最初进入餐饮行业类似：先利用补贴政策吸引服务商和葡萄酒旅游商家入驻，然后利用大量低价团购来吸引人流，让人们逐渐形成“吃喝玩乐抖音”的认知，进而逐步提高价格，实现良性循环。
核销率的挑战 如果仅看GMV，抖音酒旅这两年发展迅速。
据交银国际预测，今年抖音在酒旅行业的市场份额将达到4%。
这个数字虽小，但已经快追上努力已久的飞猪了。
然而，葡萄酒旅游与其他行业不同。
除了GMV之外，衡量葡萄酒旅游业务的主要考核指标还有GTV。
核销营业额GTV=交易量GMV*核销率。
也就是说，只要有人买了团购券，即使后来没有使用而被退回，GMV也会增加。
但只有在相应酒店/景点完成购买并取消后，才会生成GTV。
后者才是真正有效的转换。
这也是当前葡萄酒行业面临的重要挑战之一。
酒千众泰数据显示，美团核销率超过85%，抖音生活服务（店内餐饮+店内综合+酒店旅游）整体核销率仅60%左右。
根据行业惯例，店内餐饮和店内光顾的实际核销率普遍高于酒店、酒店。
也就是说，抖音获奖者和酒店的实际核销率低于60%。
（店内综合是指注重服务体验的店内业务，如沐浴、按摩、KTV、美甲等）《亿邦动力》去年7月的调查数据更低：酒和旅游是三大抖音生活服务主营业务 对于核销率中等的商家，目前酒旅商户的订单核销率在30%以下。
为何抖音的实际核销率相比同为低价团购的美团那么低？一个可能的原因是：无论是携程、同程还是美团，搜索逻辑都是人们只有明确旅行住宿需求时才会打开APP，直接搜索目的地和入住时间；和 抖音 许多订单来自 短视频。
人们在观看视频时受到刺激并完成订单。
这本质上是冲动消费。
并且由于旅游产品的消费决策相对复杂，是一个对线下履行度要求较高的场景。
刷短视频——被种草——下单买优惠券——去线下验证，差距很大。
不确定性，需求明确、开门见山的“搜索”模式，订单核销的可能性更高。
《市界》的报道还提到：“抖音真正给美团带来麻烦的是抖音搜索对美团货架营销地位的威胁。
”巨引擎研究院发布的住宿订单 从来源分布来看，前9个月，短视频+直播产生的订单量与搜索产生的订单量相当，甚至更高。
事实上，面对抖音的强势入场，美团、携程等传统OTA平台也纷纷推出直播，增加内容。
但仅就内容而言，抖音与传统OTA平台存在差异。
以携程为例，携程业内人士向《DT商业观察》解释了两者的区别：“抖音是一个内容平台，知道用户想看什么，核心目的地是看；”携程根据用户交易数据和行业数据推出。
内容，我们知道用户对什么类型的酒店感兴趣，现在哪些航班已经恢复，所以携程内容的出发点是用户会喜欢什么样的产品，然后我们就生产内容，内容直接指向交易”。
《DT商业观察》查看。
看了携程的直播间和抖音短视频（旅游产品团购），我们有类似的发现：携程的直播间基本都是讲解旅游产品本身，路线怎么样，酒店怎么样，价格多少就是，而抖音的草根短视频，很多都是通过专家的亲身体验，为人们提供更多的感官刺激。
酒旅业务的争夺要想赢得酒旅业务，不仅要争夺用户，还要争夺酒旅业务。
过去几年，抖音酒旅的竞争对手，如携程、美团、同程等平台，通过长期的积累，已经与酒店、旅游景区形成了固定合作甚至深度绑定，也垄断了较大的市场份额。
市场领域。
一些供应商的议价能力。
例如，美团在景区门票业务上的策略之一就是“包销”：“给景区固定的费用，在特定时间内，美团完成景区的所有门票销售，美团将对所有利润和损失负责。
，与景区无关。
” 2017年，美团加强了对这一资源的掌控：“对于一些景区，只要是美团*承保的，美团就会直接预付近80%的承销款给景区。
过去对资源的争夺从未如此慷慨。
这意味着抖音需要提供更多的补贴或者带来更高的转化，才能吸引酒类和旅游商家入驻和落地。
对此，抖音的做法是：1、提供流量倾斜； 2.在佣金（软件服务费率）上做出让步。
今年5月，抖音平台更新《软件服务费政策》，明确酒类、旅游商家入驻抖音的佣金率为4.5%，高于美团和携程。
低——美团有8%、10%、12%三个级别，携程的酒店预订佣金有10%、12%、15%三个级别。
但另一个问题是葡萄酒和旅游商家希望更具竞争力。
在互联网上卖货、做内容运营几乎是不可避免的：酒和旅游，尤其是旅游业务，在短视频场景下，视听冲击力和体验感远强于传统OTA平台，比如正如淄博烧烤、哈尔滨抖音上旅游的爆发就已经可以说明这一点，而找到合适的专家合作、依靠内容、做好运营，对于那些想要上的中小企业来说是一道门槛。
。
要形成转化，通常需要找到熟悉营销机制和流量规则的第三方服务商来帮助你寻找、对接人才、制作内容、分发、直播等。
最后，第三方服务提供商将从最终交易量中提取佣金进行核销。
因此，中小商户不得不承担代理运营费、人才安置费等额外费用。
再加上核销率较低，抖音可能不会比佣金较高的OTA高。
该平台更具成本效益。
国金证券的一组数据可以佐证这一结论：2020年3月至2019年3月，酒旅行业前10%的龙头商户拿下了近60%的订单。
美团仅占35%。
可以说，相比于美团，抖音酒旅的订单被龙头商家垄断得更严重。
为什么抖音要和酒行作斗争。
它的对手非常强大，很难对付，但抖音去年5月，抖音生活服务正式宣布推出日历房间功能（上面的“酒店预订”页面），这被视为的关键举措 积极攻击 OTA。
：这相当于抖音上预订酒店不再局限于直播间和短视频。
相反，就像OTA平台一样，当消费者的需求明确后，他们可以直接在抖音上为商家搜索和预订。
一般来说，“日历室”产生的订单会比利息产生的订单更有确定性。
去年7月，抖音生活服务调整部门架构：“酒店及旅游业务升格为下属一级部门，与到店业务平行（包括店内餐饮、店内综合）此前，酒店、旅游、到店餐饮、到店餐饮三大业务处于并行地位。
也就是说，抖音将“酒与旅行”事业提到了比“店内餐饮”更高的高度，为什么抖音坚定不移地努力成为一名酒旅行家，自然是因为酒？而出行业务利润高，是一个非常赚钱的业务，美团的整体策略就是利用高消费但利润低甚至赔钱的业务作为流量来源，比如外卖、共享单车、共享电力。
银行等，这些业务基本涵盖了整个日常消费场景，当人们建立习惯了APP后，很容易把钱花在高利润的酒店旅游业务上，在2018年之前，美团的主要业务有三个部分：餐饮。
配送；到店、酒店和酒旅；新业务及其他（如共享单车、美团闪购、社区团购等），2018年第二季度后，美团的业务进行了重新拆分和合并。
，而“新业务及其他”中的“美团闪购、民宿、交通票务”已并入“本地核心业务”，不再单独可见。
来自旅馆、旅馆和旅馆的收入。
因此，我们从美团2018年的财报中提取出各业务的营收和利润可以看出：美团的餐饮外卖业务贡献了2018年一半以上的营收，而利润率仅为6.4%。
到店、酒店及酒店旅游的收入仅为外卖的三分之一左右，但却贡献了1亿元的利润，利润率高达43.3%。
可以说是平台必须争夺的“一块肥肉”。
更大的野心：*入口 当然，不仅仅是为了赚钱，抖音酒行者更大的野心是成为用户在手机上的“*入口”。
2017年，抖音集团CEO张楠在一次内部会议上谈到了她对抖音的想象：“用户不仅可以在无聊的时候打开抖音浏览内容；他们还可以用它来购物和选择餐馆。
制定旅行计划，购买机票和酒店。
”这也是近两年很多动作的共同方向：在线消费场景中，不仅仅只是种草，还像淘田一样搭建货架、建设商场、丰富产品品类。
、引进大品牌；线下消费场景，加大餐饮、到店、酒店出行力度，抢夺“美团”业务。
然而，面对来势汹汹的抖音，美团和携程相继发起反击。
针对内容上的短板，美团在今年四季度成立了独立直播团队，并投入了大量资源：包括超过50%用户的首页入口、直播期间的流量倾斜、直播间的费用减免等。
品牌进入广播。
。
携程于今年1月17日与快手达成合作：拥有大量酒旅资源的携程将逐步将景点门票等产品供应链接入快手平台，快手将提供流量提升、专家合作等权益。
每个公司都有瓶颈，但没有人愿意减掉嘴里的肥肉。
抖音想要抢到更大的蛋糕，还有很长的路要走。
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