阿里云总裁张剑锋：定义下一代云，中国有机会反超
06-18
随着三季报的陆续发布和双11的结束，美妆行业发生了明显的变化。
国际美妆品牌曾经拥有的光环已经有些褪色。
今年双11期间，天猫和抖音双11上排名前十的中日韩美妆产品无一上榜，尤其是资生堂。
第三季度资生堂净销售额和核心营业利润直接下降；国际大品牌雅诗兰黛的财报更是“惨淡”，第五季度净销售额和净利润均出现下滑。
雅诗兰黛的小棕瓶已经卖了41年，宝洁的SK-II神仙水已经卖了43年，宝洁的资生堂红肾子已经卖了20年。
如今，这些传统的明星热门产品已经成为三季报的“拖累”。
与雅诗兰黛、资生堂等国际品牌的衰落形成鲜明对比的是，国产美妆产品的强势崛起。
今年前三季度，珀莱雅首次超越一直占据榜首位置的上海家化，夺得国内美妆企业营收第一名。
还历史性超越海外巨头和欧莱雅，成功拿下双11美妆品牌销售冠军。
自珀莱雅重生以来，彩椒注意到品牌营销和玩法上出现了一些新的变化。
比如，地块种植成为品牌投入大额预算的新红利领域。
高成长的团队也在悄然发生变化。
主要体现在国内美妆品牌上，珀莱雅的彩糖、一鲜电商的Galénic、EVE LOM和DR.WU，橘子生物的可芙美等，增长都非常迅速。
以可富美为例。
其天猫渠道已从去年的3亿元增长至5.2亿元，增长率达74%。
是40强品牌中增长最快的品牌。
双11期间，抖音销量也有所增长。
超过2亿元，位居国内品牌前3名。
显然，对于美妆行业来说，海外大牌垄断国内美妆市场的格局已经不复存在。
无论是新的热门产品、新的玩法，还是新的商业逻辑，都面临着大洗牌。
01营销：从依赖顶级到深入到中腰品类，埋下故事，打造新蓝海。
“花钱营销”一直是美容行业的亮点。
从国内领先美妆产品的财报可以看出，一般每年至少有40%的收入用于销售费用。
今年前三季度，珀莱雅销售费用继续保持高位，为22.71亿元，占营收的43.27%；易县电商的销售费用率甚至达到65.8%，主要销售阵地是线上。
但随着流量、明星直播和营销成本不断上升，美妆品牌开始将注意力从头部主播的直播间转移到坑成本低、增长潜力大的腰部主播和垂直主播上，也创造了“戏剧类型”。
《草》等广告在新领域投放。
一方面，有直播渠道，既有依托李佳琦等顶级主播，也有侠谈铁蛋、罗望鱼等垂直中端主播，同时也注重品牌自播。
要知道，大博高GMV的背后是品牌毛利率的下降。
专家很容易要求品牌给予比其他渠道更低的折扣，同时也要求更高的坑费。
据珀莱雅相关负责人介绍，坑费通常占销售额的30-40%。
从今年开始，珀莱雅在播出层面的第一个改变就是开始与粉丝群体相对较小的垂直领域专家合作。
新都数据显示，双11促销期间（截至11月13日），共有10名专家与之相关。
珀莱雅抖音产品中，以粉丝数在1万以下的达人居多，占比47%，其中以美容、腰部达人居多。
第二个变化是，在与不同明星合作的播出期间，珀莱雅的抖音店会上线明星自己的专属带货链接，并区分SKU组合和赠品数量，以满足达人对粉丝的需求。
福利需求，并避免同一SKU的价格问题。
同时，珀莱雅调整自播与大播的比例，强化自播，弱化大播。
据蝉立方统计，珀莱雅品牌自播和店内播放比例从2017年的54%增长至2018年的61%，超越大博。
另一方面，美妆营销投入随着流量和热点发生变化，注意力开始转向“情节种植”等新形式的内容红利。
过去很多年，花了大量的预算在热搜、小红书曹操笔记、短视频的效果广告上进行美妆营销，通过竞价和付费来获取流量，并快速看到广告转化结果。
然而，随着品牌争夺名人，营销*的红利期越来越短。
尤其是近一两年，美妆品牌在小红书、抖音等平台投放广告的投资回报率大幅下降。
开始寻找新的流量红利。
“目前，故事种植仍处于红利初期。
与美妆专家进行的短视频种草不同，故事种植不再是开箱、录制评论视频、收获对美感兴趣的目标用户。
就是根据剧情挖掘新的增量用户，也就是对品牌认知度不高的用户。
” 抖音DP和爱拍内容科技CEO黑牛告诉丑猪，地块种植的制作预算并不是品牌新的营销预算。
它是从原来的种植预算中分配的。
事实上，有些剧的制作成本只有几十万，远低于其他营销渠道。
这一模式的成功最初来自韩舒（香港尚美有限公司旗下品牌，该公司未披露三季报）。
今年上半年，韩数赞助的三部品牌定制短剧在抖音爆红，累计播放量达30.6亿次。
韩舒此前发布的嵌入预告剧曝光：“这是韩舒的XX产品，具有XX功能，适合送给妈妈们。
”专家会重点讲解产品功效，该产品难以实现量产；而品牌定制小品则是遵循“种草”逻辑的新内容形式：新吸引力强、转化高、再投入高。
比如韩舒与抖音明星姜诗琪联合推出的《以成长来装束》，讲述了女主角一路逆袭成为韩舒品牌经理的故事。
连续种植多集。
根据抖音的算法和规则，只要用户观看了一集姜士奇为韩述定制的短剧，该用户就会被平台归类为关注韩述。
去品牌的A3人群，然后通过系统推荐或品牌推送进入品牌的自播室。
这部为农民工量身打造的娱乐剧观看量突破6亿，由“自播+大播”组成的《日不落》汉书旗舰店直播间处理流量。
今年3月，韩数自播工作室GMV突破1亿，直接登顶品牌自播销量榜。
据尚美股份财报显示，上半年，韩舒主打抗衰老功效的红蔓腰系列护肤品全渠道销量+1万套。
另一部热门短剧是去年10月韩熙珍在快手平台上推出的微短剧《破浪》。
主要故事情节是一个30多岁已婚生子的女性重返职场。
每一集都讨论了职场女性的困境。
比如第一集是《选择当家庭主妇的你，你后悔吗？》第五集是《初入职场就被批评》。
最终被吸引的用户将被归入快手的R3组。
珀莱雅在双11前推出了品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》，总播放量超过2.3亿。
丸美、倩碧等不少品牌都在做短剧营销，偏爱情感内容，迎合美容护肤的女性受众。
值得注意的是，单集定制剧情的种草大师正在抢梅吹大师短视频开箱即用的种草生意。
这背后的逻辑是，美吹专家对应核心用户层，更适合品牌推广新产品，而剧情种植专家则注重产品、场景、剧情的结合，非常适合推广单品和产品。
重磅产品，不断扩大新增量用户，尤其是下沉市场。
然而，韩述、珀莱雅之后，种植剧的配方还能维持多久？关键在于内容质量和市场监管。
但从美妆品牌的投放思路来看，押宝顶级主播、网罗明星已经是老办法了。
内容培育带来的高性价比流量成为投放新标准。
02 产品：国内新流行产品取代国际品牌传统流行产品。
调查显示，2019年Z世代购买的护肤品TOP5国外品牌为：欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、SK-II。
如今，这些经典的热销产品在中国市场正在失去光环，取而代之的是新的国内热销产品，如珀莱雅的“早A晚C”、薇诺娜的补水保湿专用面霜、修复胶原蛋白棒、Quadi和润白颜第二掷等。
今年第三季度（截至9月20日）是资生堂过去11个季度中表现最差的一个季度。
中国销量直接下滑9%，跌至第二大市场。
双11的销量也很差。
抖音 双十一期间，资生堂并未进入美妆护肤品类GMV前十品牌名单。
在天猫双11全周期美妆行业20强品牌排行榜中，资生堂今年从第5位跌至第14位，旗下SK-II和Key to Skin（CPB）分别跌至第11位和第13位。
SKII的衰落不再是暂时现象。
宝洁公司在第四季度财报中甚至公开表示，由于SK-II销量下滑，大中华区市场护肤及个人护理品整体有机销售额下降约11%。
随后，宝洁更是在财报中多次指出SK-II业绩下滑，随后采取“涨价”策略，但依然无济于事。
另一个深受衰老困扰的国际品牌雅诗兰黛也深陷增长低迷的泥潭。
自本财年第四季度以来净销售额和净利润持续下滑的雅诗兰黛，今年第三季度仍未能恢复增长。
雅诗兰黛财报显示，雅诗兰黛第三季度净销售额同比下降10%，净利润同比下降10%。
去年则大幅下跌90%以上，仅1万美元（约合人民币2.69亿元）。
其中，雅诗兰黛的海蓝之谜和雅诗兰黛的小棕瓶系列也分别连续第三和第四个季度在财报中被提及。
有美容行业人士告诉愁猪，根本原因是整个美容市场的饱和度在增加，国产品牌发展迅速。
尤其是在今年全网最高价的主流舆论中，消费者更加关注国产品牌，导致国际大品牌的传统热门单品不再流行。
具体到性价比和产品更新方面，海外品牌面临着被国内品牌明星单品取代的尴尬境地。
在性价比方面，海外知名品牌的优势在高端市场，而国内品牌则注重“与大品牌看齐”。
因此，消费者可以在各个价位找到适合其皮肤类型和需求的产品。
这就导致了五年前，2价位金字塔的中层更多地被海外品牌占据。
不过，现在国产品牌也占据了大部分市场，一致的目标就是打造生命周期更长的大单品。
在产品更新迭代方面，比如被誉为“红肾”的资生堂红蜜露精华液，诞生于2000年，百多年来非常佛系，只升级了9次，仅靠主要销售期间降价。
前不久，#资生堂红肾价跳水#的话题登上了热搜话题。
几年前，50ml的“红腰子”售价1元多，现在可以花更多钱购买，这直接让网友认可了资生堂大品牌的高端形象。
幻灭了。
国产品牌对国内消费市场的变化反应非常快。
比如，随着护肤成分党的兴起，珀莱雅嗅到了红利，推出了红宝石精华以及含有醇A和麦角硫因的双重抗菌精华，迅速成为明星的单品。
今年我们继续深化这一战略。
中信证券报告显示，前三季度，珀莱雅品牌累计营收占比约80%，营收约42亿元，包括“红宝石”、“双抗”、“源力”三大单品产品系列占总营收的50%，毫无疑问单品是一大头。
薇诺娜（Winona）是贝坦尼（Bettany）的子公司，专门针对敏感肌肤。
其采用刺果油、马齿苋提取物等专利成分，奠定了其在敏感肌肤护??理领域的技术地位。
有明星单品舒缓保湿霜、舒缓保湿精华液。
华熙生物直接完成了润百颜二次抛光三大系列的多个大型单品系列的打造，如光损伤修复系列、屏障修复系列、时光修复系列。
上海家化的佰草集也从分散的产品线转向打造四大产品线。
其中，新太极线波波水单品累计销售额突破1亿元。
尤其值得关注的是可富美。
今年，依托重组胶原蛋白的创新，升级玻尿酸，添加重组胶原蛋白作为核心修复屏障定位，并重点推出胶原蛋白棒。
在今年面膜销量平平的情况下，已成为可芙美业绩的主要增长点。
要知道，长期以来，科复美背后的生物科技巨头的毛利率一直维持在85%左右的极高水平。
这个毛利率可以直接击败念贝泰（75%）、华熙生物（78%）以及珀莱雅（70%）、富尔嘉（83%）等同行的毛利率水平。
当然，这并不意味着海外美妆品牌在中国市场没有机会。
以欧莱雅为例。
除了2016年因疫情导致收入下降外，欧莱雅近三年来一直保持快速增长，今年第三季度是其第一个三季度突破1亿欧元。
巴黎欧莱雅、美宝莲、NYX等彩妆线以及卡尼尔、巴黎欧莱雅的护肤线等各大品牌和品类均实现两位数增长。
今年双11期间，欧莱雅推出了两款明星单品。
第一个是护肤品牌SkinCeuticals，一个化妆品和功能性护肤品牌。
明星单品色彩修护精华液销量达到30万+，成为天猫第八大美妆品牌。
另一款单品是欧莱雅 Bosein 爽肤水和乳液套装。
其背后是对消费趋势的洞察。
早期的“成分党”已进阶为“配方党”、“功效党”。
欧莱雅通过升级版Bosein PRO发现了Bosein，创造了完整的成分故事，使Bosein成为顶级抗衰老性价比产品，再次引领行业。
在当前美妆市场背景下，海外品牌不再具有垄断优势。
在激烈的竞争中，在不断打造大单品的同时，也必须调整产品迭代次数，在配方和原材料上寻求更深层次的壁垒。
国产品牌虽然有短暂的爆款，但其产品生命周期往往会随着市场热点的变化而变化。
他们必须用好的产品来积累，否则就会经历一个生命周期，被消费市场淘汰。
03 收购扩张，同时分拆。
从三季度财报和双11战报中，吃角还注意到，包括珀莱雅、一鲜电商等在内的品牌在增长和业绩的压力下，正在积极对外收购。
新鲜血液可以弥补自身的短板，要么进军高端护肤美容领域的空白市场，要么跳出核心圈子，在香水、护发领域寻找红利，获得二次增长公司的曲线。
最着急的就是“逸仙电商”。
在彩妆基础市场疲软带来的亏损压力下，终于看到了通过高端护肤板块实现利润转型的希望。
*日记作为逸仙电商的核心品牌，连续多年稳居天猫化妆品第一名。
但由于花钱营销门槛低、可持续性弱、毛利低，其动力早已消失。
今年以来，三起收购海外大牌，正逐渐扭转易鲜电商此前给人们留下的“网红品牌”、“大品牌替代品”的印象。
事实上，捕捉到化妆品赛道所有红利的一鲜电商很早就开始了对护肤品的布局。
2018年开始，一鲜电商启动多品牌战略，其中护肤品是关键一环。
当年3月，一鲜电商孵化护肤品牌万紫馨轩；当年10月，一鲜电商采购高端护肤品。
盖伦品牌；今年3月，收购高端护肤品牌EVE LOM。
财报显示，本季度，其包括Galénic、EVE LOM、DR.WU（中国大陆业务）在内的护肤板块已连续六个季度占总收入超过30%。
从当年的4.9%上升到上半年的近21%，该品牌的国内用户基数也突破了65万。
这意味着一鲜电商成功打造了一款在护肤细分领域独树一帜的大单品。
以护肤品起家的珀莱雅收购化妆品品牌“彩糖”，成为集团“第二增长曲线品牌”。
珀莱雅在财报中表示，第三季度集团美妆产品平均售价同比、环比上涨的原因“主要是由于彩糖的收入占比增加”。
品牌，在同类产品中平均售价较高。
”今年双11，彩糖取代*日记，成为天猫国货化妆品第一名。
事实上，自2018年被珀莱雅收购以来，彩糖一直只是一个“专业彩妆师”的品牌。
收购后，珀莱雅为彩糖提供了系统的品牌赋能策略，取得了显著成效。
被收购后的第一年，彩糖就推出了广受欢迎的高光修容盘。
该品牌实现收入1.21亿元，占珀莱雅美妆品类的26%。
此后，彩糖在脸妆品类中陆续推出底妆、三色遮瑕、三色修容等大单品，成为今年双11期间的爆款单品。
“如今，高端品牌是收购的热点，几乎占品牌收购的70%。
这些品牌本身就有研发基因/特色定位，在产品研发、品牌推广等方面都更具针对性、人性化，对于本土美妆群体来说，显然“更有帮助”。
美妆行业资深人士项姣姣分析称，这说明中高端护肤品和彩妆的市场前景非常好，属于红海中的蓝海，而通过收购美容品牌。
例如，法国护肤品牌Revitacare被华熙生物收购后，其市值从2016年的1万元增长到2.57亿元，增长了近5倍。
这一成功路径的复制可以从国际各大品牌的行动中看到。
据聚美优品不完全统计，今年前10名国际美妆集团共发生21起资本交易。
其中，LVMH和雅诗兰黛的火力主要集中在对外投资上。
目前，LVMH已投资了三个高端护肤品牌和一家中国生物科技公司创健医疗。
雅诗兰黛今年首次投资中国美容科美。
例如，在护肤和香水领域，宝洁公司收购了护发品牌Mielle Organics，以补充品牌矩阵。
更明显的是，大美妆品牌巨头对奢华小众香水品牌的重视程度。
与收购伊索的欧莱雅相比，旗下拥有 Frederic Malle 和 Le Labo 的雅诗兰黛在扩张的同时，一些品牌更能跟随市场变化，果断出售不盈利的弱势细分市场/品牌，例如宝洁、一直在卖瘦身的品牌。
它出售了AI化妆品品牌OPTE，认为该品牌“背离了宝洁的核心业务”。
巴西化妆品公司巨头Natura&Co将护肤品牌Aesop出售给欧莱雅。
一鲜等国内美妆电商因应市场变化，正在有效瘦身，将逐步淘汰自有品牌Abby's Choice。
与三大高端线不同，Abby's Choice属于平价护肤品行业。
事情正在发生变化。
当汽车转向日益强大的中国美妆品牌时，无论是通过收购还是缩小规模，这都是本土美妆集团杀出巨头国际包围圈的好机会。
【本文由投资界合伙人吃角TMT授权发表。
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