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06-18
你会花近万元买一辆电动劳斯莱斯吗？是的，它不再拥有标志性的双涡轮增压12缸发动机，而是像其他电动汽车一样由电池和电动机提供动力。
相信很多人的答案是否定的。
但现实情况是，劳斯莱斯首款量产电动车——起售价高达万的“SPECTRE”，在2020年6月就已经排起了订单。
这似乎与很多人的预期相反。
面对汽车行业电动化浪潮的蓬勃发展，不少业内人士预测，燃油车时代的超豪华品牌将很快进入黄昏和坟墓。
毕竟大排量发动机带来的速度感是几十万辆电动车才能达到的。
至于电动汽车的关键三电和智能技术，无论是超级富豪还是其背后的汽车巨头，现在不仅没有优势，而且还存在明显的短板。
以《灵灵幽灵》为例。
它的动力、百公里加速、续航里程都远远落后于特斯拉的高端车型Model X，而闪灵的相关车型的受欢迎程度却出乎人们的意料。
为什么会有如此预期的反差呢？ 从劳斯莱斯的角度来看，他们有自己独特的商业逻辑，那就是劳斯莱斯从来就不是一辆汽车，而是一种奢侈品——奢侈品的定位能够经受住技术革命的冲击。
劳斯莱斯的“奢侈品”逻辑：奢侈品是超越人们生存和发展需要的消费品。
它们是独特的、稀有的、稀有的。
它们不是生活必需品，但可以以其独特的社会价值满足富裕阶层。
人群的心理需求。
很多富人购买奢侈品并不是因为产品的功能性，也不是因为它的实用价值，而是通过奢侈品来展示自己的财富、地位、身份、品位、个性等。
另外，由于奢侈品价格高昂，注定只有少数人有意愿、有能力购买，这自然就使其成为阶级的象征、地位的象征。
因此，奢侈品的核心竞争力在于它的“符号”，即品牌，而这个品牌的“能量”是通过时间和实践积累起来的，是任何一个短时间内花钱的新手都无法复制的。
这使得奢侈品牌更加珍贵和稀缺，因而具有神奇的能力。
即使一件普通的产品打上奢侈品的标志，它的价值也会立刻翻倍。
上海咖啡店的“袁氏LV帆布包”吸引了众多粉丝排队竞购，就是一个典型的例子。
因此，从奢侈品的逻辑来看，劳斯莱斯是否是电动产品根本不重要。
重要的是它是否叫劳斯莱斯，是否有销魂女神的标志。
劳斯莱斯大中华区一位高管在接受媒体采访时表示，“对于劳斯莱斯来说，它是奢侈品。
奢侈品有特定的使用场景，但肯定不是刚性需求。
”这种思路在一定程度上反映了劳斯莱斯早期对电气化转型的态度。
2016年，劳斯莱斯前首席执行官托尔斯滕·穆勒-奥特沃斯明确表示，他不会生产该车的电动版。
但几年后，劳斯莱斯改口称电气化是劳斯莱斯的未来，并制定了激进的电??气化转型计划。
几年前，所有劳斯莱斯都是纯电动的。
。
而且它是燃油车直接过渡到纯电动车，没有像其他品牌插电式混合动力车那样的过渡期。
为什么会出现这样的变化呢？罗尔斯·罗伊斯认为，电气化不仅不是劣势，而且对罗尔斯·罗伊斯的产品实力来说是一个加持。
“劳斯莱斯的基调是安静，是魔毯般的驾驶体验。
对我们来说，其实电动化可以为我们在燃油时代建立的品牌特征加分，因为电动车扭矩大、加速快，并且更安静，因此车辆的行驶质量更好。
” “如果有一个品牌最适合电动化，我相信一定是劳斯莱斯，这与我们品牌的基调一致。
” 这个解释显然是一个难以令人信服的理由。
要知道其他品牌也能享受电动车的安静和加速快。
作为行业标杆企业，突然转型背后的原因一定不那么简单。
在笔者看来，除了环保政策压力、市场需求等因素外，电动化、智能化带来的汽车产业升级才是劳斯莱斯不得不转型的根本原因。
这就像一辆马车，无论它的做工多么精美，无论它多么精致，无论它的品牌多么强大，在汽车时代都很难拥有商业市场。
固守老路只会导致衰落。
然而，长期专注于豪华车市场定位和品牌形象的劳斯莱斯并不是电动汽车技术的先驱，而且电动汽车相对于燃油汽车在续航方面一直存在短板??。
这也让人们对劳斯莱斯的电动汽车产生了担忧。
汽车的竞争力。
对此，劳斯莱斯认为，在燃油车时代，客户并不关心功率、扭矩、加速度等指标，只要够用就行。
至于电动汽车的缺点，其客户日均行驶里程为50公里，且基本用于城市。
因此，“客户并不关心所谓的续航里程。
相反，他们最关心的可能是充电便利性和服务。
水平是否符合品牌标准。
”劳斯莱斯的观点可以简单概括为：作为奢侈品，劳斯莱斯能够经受住技术变革的冲击，而其客户并不那么在乎产品实力，而产品实力对于劳斯莱斯来说从来都不是第一，电气化会让其产品的优势更加凸显。
那么劳斯莱斯的逻辑和说辞站得住脚吗？ 奢侈品需要更强的产品力。
诚然，相比于传统燃油车，作为超豪华品牌天花板的劳斯莱斯，受电动化浪潮的影响显然会较小。
毕竟，单一品牌给消费者带来的身份象征和心理满足感是其他品牌汽车远远无法比拟的。
这就是为什么在《SPECTRE》上线之前，中国就有数百人支付了定金，而在美国，这个数字甚至更高。
奢侈品的品牌力固然重要，但也需要优秀的产品力来支撑其品牌，因为只有最好的技术、材料、工艺、品质才能赋予品牌应有的高价值，也是品牌立于不败之地的基础。
品牌的长久繁荣。
劳斯莱斯之所以是燃油车时代超豪华品牌的天花板，与其卓越的产品实力密不可分。
例如，其Phantom车型采用了宝马的V12发动机。
当车速达到km/h时，发动机只需输出25%的功率，在r/min时扭矩即可达到Nm，相当于最大扭矩的60%。
劳斯莱斯的特殊车身油漆据说可以抵抗各种化学物质的腐蚀。
喷涂工艺更是精湛。
每辆劳斯莱斯至少需要喷涂和烘烤7次。
仅整车重量就达到45KG，保证了油漆质量和外观。
更不用说劳斯莱斯独有的“安静通道”隔音技术，可以显着降低车内噪音和振动……再比如另一个成功的奢侈品牌，被誉为“奢侈品界女王”的爱马仕。
爱马仕包袋所使用的每一块牛皮均由原产地的专业团队逐片挑选。
只有他们选择了它，其他奢侈品牌才有资格选择它。
对于一些客户订购的稀有皮革，有时光是找到皮革就需要几年的时间。
在生产技术方面，爱马仕的工匠需要在爱马仕学校学习两年，工作一年，才有资格开始制作Birkin包。
一旦出现缺陷，产品立即被销毁。
试想，如果没有对原材料和产品工艺如此严格的要求，爱马仕包包怎么会市场如此难求，产品价格连年上涨呢？爱马仕为何能在奢侈品行业拥有如此地位？ 同样，我们也很难想象，在电动化、智能化时代，如果劳斯莱斯没有先进的“三电”技术、没有先进的智能座舱、没有先进的自动驾驶技术仅仅凭借其豪华定位和品牌力，劳斯莱斯依然能够在燃油车时代保持领先地位。
劳斯莱斯的高管们显然已经意识到了这个问题。
劳斯莱斯现在非常积极地进行电气化转型。
根据劳斯莱斯的计划，劳斯莱斯今年的电动汽车产量将占其总产量的20%。
一年内取代燃油车销量的20%，这是一个激进的步伐。
从中长期来看，劳斯莱斯计划在今年之前完全停止生产新型内燃机汽车。
相比之下，保时捷计划今年纯电动销量占比达到80%；法拉利计划今年将其一半车型实现电动化；迈巴赫致力于“在市场允许的情况下”在今年实现全电动销售。
此外，与宾利、法拉利、阿斯顿·马丁等超豪华品牌等竞争对手相比，劳斯莱斯推出电动汽车的速度更快，产品现已开始交付用户。
那么劳斯莱斯的电动化能力如何呢？ 劳斯莱斯的电动化能力 早在10年前，劳斯莱斯就推出了纯电动概念车。
2009年，劳斯莱斯在幻影的基础上打造了幻影实验电动车EX。
2016年，推出代号EX car的电动汽车。
但由于车辆续航、续航、充电速度等因素，这些车并未量产，而是以展车的形式在世界各地展示。
随后的几年里，劳斯莱斯并没有在电动化领域推出新产品，直到“SPECTRE”的问世。
因此，我们可以通过“Sparkling SPECTRE”的性能参数来感受一下劳斯莱斯目前的电动化能力。
Shining配备了前马力电机和后马力电机。
综合功率为马力，扭矩为N·m，0公里/小时加速时间为4.5秒，电池容量为度，CLTC综合工况纯电动续航里程为公里。
这样的性能参数，尤其是百公里加速和续航里程，在如今的电动车市场只能说是普通。
如果结合其高昂的售价来看，溢价似乎太高了。
至于关键的电动化平台，在闪灵对外的介绍中却很少提及。
市场一度猜测闪亮采用了宝马的CLAR平台，但该平台是兼容平台，并非专用纯电动平台。
另外，闪灵的车身尺寸和轴距与宝马i7类似，因此早前就有传闻。
声音认为它是“i7的替代品”。
这种猜测无论如何都是劳斯莱斯无法接受的。
官方不得不辟谣称新车基于全新纯电动平台打造，并不是油改电。
不过，纯电动平台的研发对于任何一家车企来说都不是一日之功。
几年前，它对电气化转型不屑一顾，突然短短几年就能推出，这不免让人怀疑它的真实实力。
此外，我们还可以通过劳斯莱斯母公司宝马集团一睹劳斯莱斯在电动化转型方面的实力。
宝马对于电动化的布局可以说是“早起晚到”。
2016年，宝马推出首款纯电动车型BMW Electric，并成为慕尼黑奥运会马拉松引导车。
在接下来的几十年里，宝马一直致力于电动汽车*的研发，并不断推出新产品。
尤其是年后，宝马i3和i8两款新能源车型的推出，震惊了行业。
在材质、车身、驱动、设计理念等方面均处于当时全球车企的前列。
但年后，由于高管变动，宝马放慢了电动汽车的研发速度。
多名参与电动汽车研发的核心高管辞职。
此时，全球汽车市场开始发生快速变化，电动化、智能化技术快速发展。
宝马突然醒悟后，不得不“仓促”应对。
其近年来推出的电动化产品屡屡被诟病为“油改电”产品。
现在宝马的首款纯电动平台Neue Klasse平台要到明年才会正式发布。
考虑到目前欧洲汽车行业整体在智能和自动驾驶技术方面软件人才的缺乏，至少在未来几年，宝马在电动化方面的表现不会给人太大的期望。
一向展现出深厚技术储备的宝马，如今依然如此。
劳斯莱斯在电气化方面的技术储备可想而知。
我们必须面对的现实。
对于目前《闪灵幽灵》火爆的市场表现，笔者认为，这是因为劳斯莱斯的品牌潜力依然强劲。
然而，随着时间的推移，如果没有独特而独特的产品实力加持，这个品牌潜力将会越来越弱。
商业史充满了经验教训。
现在很多年轻人可能不知道Vertu手机，但20年前它被称为手机中的劳斯莱斯，是手机中最奢华的品牌。
据说Vertu旗下的每部手机都是手工制作，采用真皮材质，并提供定制的黄金和钻石镶嵌服务。
每部手机售价超过10万元。
当时Vertu手机的主要客户是一些社会顶层的成功人士、超级富豪甚至一些皇室成员。
然而，随着智能手机时代的到来，在手机系统、芯片、摄影等领域缺乏独特优势的Vertu很快就失去了辉煌。
2016年，诺基亚将其所持Vertu品牌90%的股份出售给瑞典投资公司EQT。
虽然我们在高端商场依然能看到Vertu，但它缺乏高端的产品力，仅采用奢华的材质进行装饰。
Vertu 一直很难进入大多数富人的眼中。
相反，在普通消费者眼中，华为折叠屏手机Mate因此，面对汽车工业的电气化转型这一百年未有之大变局，劳斯莱斯必须涉足其中，就需要在产品力上跟上甚至引领时代，否则可能会面临与Vertu一样的命运。
至于如何打造强大的实力，除了自身的研发努力外，并购或许是最快的方式。
毕竟，宝马的并购是一次成功的“重生”。
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