2024年中国旅游展望：总体利好，增长可期

2024年12月21日，作者发表了第一篇关于2024年中国旅游展望的文章《旅游复苏: 星星之火 可以燎原》。

笔者认为，旅游业本质上是“游客流动性”形成的产业。

中国旅游业大幅萎缩、旅游企业至今面临如此困境的核心原因是游客的出行受阻，游客出行的规模和频率大幅下降。

市场明显萎缩了，但企业还是那么多。

因此，每个旅游企业都面临着市场压力和生存挑战。

现金流储备少、市场竞争力弱的旅游企业最先被淘汰。

作者在文中预测，2020年旅游复苏的三个基本条件（1、主观是否愿意出行；2、客观是否允许出行；3、经济是否有能力出行）均已满足，我们可以参考法国、英国、美国、日本、泰国、新加坡等旅游发达国家疫情后恢复的法律和数据，“旅游恢复是人民之所向、人民之所向往”。

大趋势”。

对于复苏的时间节奏，笔者预测：“1、明年3月春暖花开之时，中国将点燃旅游业复苏之火。

2、如果快的话，明年就是春节，慢的话，明年五一假期国内旅游将全面恢复到疫情前的水平。

3、随着出入境管制政策的逐步放松，我国出境旅游将先于入境旅游开始恢复。

预计出境旅游将在年内恢复，入境旅游要到2019年才能恢复到疫情前的水平。

” 2001年中国旅游业的实际复苏情况如何？我们先看宏观数据。

2020年12月14日，文化和旅游部副部长杜江在国务院新闻办公室举行的“部门部门启动”新闻发布会上发布数据。

“前三季度，国内旅游总入境人数367亿人次，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%和70%。

”杜江副部长在回答记者提问时表示，今年的旅游市场可谓“火爆”。

2020年12月12日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布《中国旅游集团化发展报告（）》，预计全年国内旅游人数将达54.07亿人次，国内旅游收入将达5.2万亿元，分别恢复到2016年的90%和91%。

前三季度国内旅游基本情况来源：文旅中国再看旅游目的地和旅游企业情况。

根据笔者每年对全国十多个省份、几十个地市、数百个区县市的调查经验总结以及对数百名地方党政领导、旅游部门负责人、董事长的采访总结以及旅游公司的总经理。

绝大多数头部旅游企业和一线旅游目的地均反映全年旅游复苏“超预期”：携程集团一季度净营业收入92亿元，二季度为100万元，三季度为亿元，环比持续增长，同比大幅增长。

中信旅游集团全资子公司优爱旅游年收入突破10亿元，创历史新高。

上海迪士尼乐园今年预计接待游客超过1万人次，创历史新高。

浙江横店影视城预计2018年接待游客将超过1万人次，突破1万人次的历史最高水平。

黄山、泰山、华山等知名景区今年接待游客量创历史新高。

今年10月下旬，新疆阿克苏市市区酒店依然一房难求，高星级酒店入住率达%，超过历史同期水平*（往年，国庆假期后酒店入住率大幅下降）。

吉高集团旗下土窝窝亲子乐园年接待游客超万人次，园区旅游收入超万元。

TOB业务合同额突破4亿元，创历史新高。

博涛文化旗下终极飞球品牌项目年收入超万元，同比增长%。

游客的满意率再创新高，名誉与利益双丰收……有人欢喜，有人忧伤。

除一线旅游目的地和龙头旅游企业外，大部分旅游目的地和旅游企业，甚至一些老牌旅游目的地和著名旅游景区，都没有分享到市场复苏的红利。

湖南常德市唯一的5A级景区桃花源风景区2017年接待量增长乏力，较2016年大幅下滑。

据笔者调查，由于绝大多数游客选择自助游而疫情后的自助游，多数旅行社年度业务恢复速度放缓，营收增速与年初预期存在较大差距。

2018年，专注TOG/TOB业务的企业遇到了前所未有的挑战：政府客户的差旅预算大幅减少。

尽管国有旅游平台公司持续投资开发旅游项目（主要目的是参与国家5A级景区、国家级旅游度假区、国家休闲旅游区等行业品牌的评审），大多数投资决策是基于党和政府领导人的意图，而不是基于市场需求的专业判断，从而背负着巨大的财务负担），但支付能力却大幅下降；文化旅游地产项目全线倒闭，民营旅游企业投资开发旅游业的意愿和能力大幅下降。

TOG/TOB端需求疲软波及旅游产业服务链各企业：旅游规划设计企业年度合同额大幅下降，旅游工程企业年度应收账款和坏账率创历史新高高点... 2002年展望 预测2002年旅游业的情况会怎样？代表政府的中国旅游研究院院长戴斌在中国旅游集团中国发展论坛《市场繁荣与产业重构》闭幕致辞中表示，“旅游经济经历了三年大幅下滑、深度萧条的时期” ，已经走过了一年的时间。

随着经济的快速复苏，（2020年）即将迎来繁荣发展的新阶段。

”携程研究院彭寒在《中国旅游火爆，是一场“虚假繁荣”》中指出，“报复性旅游可能没有后劲，中秋、国庆假期消费将在年底。

实力的恢复基本上已经到了极限。

2019年，中国酒店的好运或许已经触底。

”企业张公赞撰写了文章《: 经验失灵，平庸时代的来临》和《市场固化，旅游业终将平平无奇》，对旅游业提出了冷静理性的判断和建议。

角度决定视野，屁股决定头脑。

基于此，中国旅游正在仍是“宏观报喜、微观报忧”。

官方报道好消息，私人报道悲伤。

《在对国际政治经济形势和中国宏观经济走势的分析研究的基础上，结合作者多年的基层调查研究、在市场第一线打拼的经验以及采访和采访》通过与重点旅游企业领导和旅游行业人士的交流，笔者对2018年中国旅游走势做出以下预测： 1、旅游行业：总体良好，增长可期 2018年中国人口（不含香港、澳门）。

以及台湾居民和外国人）将达到14.12亿，全年GDP首次突破万亿元，达到1000万元，按年平均汇率折算，人均GDP达到8元。

人均GDP为1美元，连续两年保持在12000美元以上。

中国出生率持续下降，人口全年略有下降，但仍将保持。

将超过14.1亿人；前三季度中国GDP同比增长5.2%，预计同比增长5.3%左右。

资料来源：中国银行《年经济金融展望报告》 据国内外多家经济机构预测，中国GDP同比增长5%。

5.4% 之间。

中国世界第二人口大国、第二大经济体地位保持稳定，宏观经济形势总体向好。

庞大的人口和巨大的经济规模是中国国内旅游和出境旅游增长的主要原因。

除了有利于旅游业增长的宏观形势外，有利于旅游业发展的好消息不断涌现：中国对外关系将进一步巩固和优化。

11月15日，美国旧金山峰会达成多项重要成果，其中一项“同意明年初进一步大幅增加航班；扩大教育、留学生、青年、文化、体育、商界等领域交流。

”“这对近三年来因疫情降到冰点的中美关系和中美经贸交流起到了提振作用。

（高峰期每周有多个航班，数十个航班）每年中美之间的往来数千架次，今年中美之间的直航航班几乎恢复正常，今年年初，中美之间的直航航班数量才勉强达到两位数。

5月直飞航班数量连续增加至近70个，相应的机票价格也大幅下降。

）中美关系的改善为世界和平与发展奠定了基础，也创造了良好的国际形势。

2016年12月12日，双方决定共同构建“中越战略命运共同体”，进一步巩固中越关系，进一步深化中国与东盟合作。

东盟）连续三年互为第一大贸易伙伴）。

此外，中国提出并主导的“一带一路”战略持续稳步推进，取得重大成果。

“中国朋友遍天下”，中国经济发展和国际贸易（包括服务贸易（包括出入境旅游）外部环境持续改善。

中国出入境签证政策出现重大突破。

2017年11月中方决定试行扩大单边免签国家范围，包括法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚六国??持普通护照的公民自12月1日至11月30日试行单边免签政策。

2020年，上述六国持普通护照可赴华商务、旅游、探亲访友，过境停留不超过15天，可免签入境。

多家旅游平台入境机票搜索量大幅增长，亚美尼亚与亚洲“一带一路”共建五国普通护照互免签证。

格鲁吉亚、乌兹别克斯坦、阿曼、伊朗、韩国济州岛、泰国和马来西亚此前已单方面允许中国公民持普通护照旅行。

在可以预见的未来，中国将与更多国家实现互免签证，也将有更多国家向中国开放免签政策。

阻碍出入境旅游的重要政策因素——签证的重大调整以及出入境旅游的重要硬件。

因素——航线大幅增加，全年出入境旅游有望迎来“爆发式增长”，预计同比增长%。

旅游基础设施不断优化完善。

中国航空、高铁、高速网络不断建设和完善。

山西、山东、内蒙古、新疆、甘肃、四川、浙江等省大力建设旅游风景线及配套交通和旅游服务设施。

交通可达性和便利舒适度不断增强。

此外，国内旅游的流动性障碍已于年底全面取消，国内旅游已在全国范围内实现统一。

大市场已经全面建成，“国内旅游一路走”不再有问题。

地方政府高度重视并大力支持旅游业发展。

从中央到省、市、县，各级地方政府都高度重视并大力支持旅游业发展。

许多地方政府将旅游业作为促进经济复苏的重中之重。

河北、山东、湖南、山西等省以省委、省政府名义主办全省旅游发展大会。

地级党委、政府相应召开地市级旅游发展大会，出台一系列招商引资政策、市场奖励政策、人才培训等。

支持旅游业发展的政策。

2016年浙江召开多场文旅投融资会议，出台多项政企合作、银企合作政策，支持促进旅游业复苏和创新发展。

2017年，影响宏观经济和旅游业发展的不确定因素依然存在：中美关系仍存在巨大变数、俄罗斯乌克兰战争可能进一步扩大、巴以战争引发全球军事贸易冲突、中东地区局势等。

台海、中菲局势可能会产生新的冲突，东南亚的冠状病毒新变种可能会蔓延到中国和世界等。

上述“灰犀牛”事件一旦发生，中国旅游业将再次受到影响。

经历断崖式的下滑。

如果上述事件不发生，国内旅游、出境旅游、入境旅游都可以增长。

笔者预计，到2020年，国内旅游将全面恢复至2018年的20%，出境旅游将恢复至2018年的60-80%左右，入境旅游将恢复至20%。

全年约30-50%。

2、旅游市场：分化、分层、分级加剧。

行业分析文章《中国旅游火爆，是一场“虚假繁荣”？》对数据进行分析后指出，假期实际出行人数在3.4亿左右，全国70%的居民没有出行。

在已经出游的游客中，只有30%是“出远门”。

对比公路、铁路、民航的数据，越便宜的出行方式越受欢迎：自驾>铁路>民航。

中国大众旅游市场的“消费降级”非常明显。

由于2019年我国经济惠及普罗大众的比重不高，居民消费信心普遍不足，2018年大众旅游市场消费降级将更加明显，“财源广进”现象越来越普遍。

疫情后我国旅游市场发生了较大变化，今年旅游市场分化进一步加剧。

笔者将中国旅游市场分为大众旅游市场、聚焦旅游市场、小众旅游市场和微型旅游市场。

大众旅游市场是官方统计的旅游市场（游客接待量、旅游综合收入）。

2019年，大众旅游市场消费降级明显，突出特点是出行半径缩小、人均消费下降。

中国移动数据显示，今年中秋、国庆假期期间，公里以内短途出行占比38%，公里中程出行占比32%，公里以上长途出行占比30%。

通俗地说，游客“走得远”的只有30%。

“对比公路、铁路、民航的数据，越便宜的出行方式越受欢迎：自驾>铁路>民航。

2019年，虽然中国GDP增速预计达到5%-5.4%，虽然国家相继出台了《中共中央 国务院关于促进民营经济发展壮大的意见》等政策，但经济增长的蛋糕绝大多数都被国有企业拿走了（民营经济在经济社会发展中的重要作用往往被忽视）。

用“9”概括，即民营经济贡献了50%以上的税收、60%以上的国内生产总值、70%以上的技术创新成果、80%以上的城镇劳动力就业。

以及90%以上的企业）增长乏力，导致绝大多数普通民众的年度实际收入增长有限甚至下降。

商品信贷（抵押贷款、汽车贷款）的压力导致了。

消费信心不足，今年大众旅游市场消费降级现象将更加突出。

大众旅游市场消费降级导致大众旅游市场竞争日趋激烈，“物美价廉”成为消费者的核心追求。

价格战不可避免，不少旅游企业将在激烈的红海市场竞争中被淘汰。

对于旅游目的地和旅游企业来说，高性价比将成为核心竞争力，区别于大众旅游市场上的“刺刀”。

即使你很受欢迎，你也赚不到钱。

” 2018年，焦点旅游市场“赚钱机会很多”。

重点旅游市场是什么？大众旅游市场是从特定角度“切入”的（参见著名品牌营销专家、切入营销理论创始人陆长泉的书《切割》），切出的具体市场就是小众旅游市场，比如母-儿童旅游市场、老年人健康养生旅游市场、留学旅游市场、自驾旅游市场、旅游摄影旅游市场等。

比如这是一群有特殊爱好自拍、喜欢自拍的人群。

对审美的特殊追求。

她们以20-40岁的年轻女性为主，人均消费（旅游摄影套餐）在几百元到几千元不等。

在凤凰古城、丽江古城、大理古城、洛邑古城等地，旅游摄影已成为普遍趋势，成为明显的旅游市场。

据相关机构研究数据显示，预计2020年中国旅游摄影行业市场规模将达到3亿元。

旅游摄影行业市场规模将达到3000万元。

教育培训行业龙头企业新东方进军文化旅游领域，主要针对中国富裕、休闲、受过教育的退休客户，为这一利基旅游市场提供高品质的文化旅游产品和服务。

、杭州-绍兴东坡溯源之旅，6天5晚，售价人民币20000元；杭州深度文化游，21天两人份，售价29800元，吉高集团曾经是设备供应商和工程服务商，此后进军亲子旅游市场，开发推出了自己的IP吉高土窝窝亲子乐园。

2018年接待亲子家庭数量和旅游收入再创新高，特别是会员卡销售数量和亲子家庭重复光临率持续上升。

与利基旅游市场不同，利基旅游市场的客群不仅有“钱、闲、有特殊爱好”，而且还拥有特定的工具和特殊的技能。

今年12月，笔者受邀考察新疆伊犁哈萨克自治州伊宁县天鹅泉景区。

由于天鹅泉景区拥有天然不冻泉，每年冬天都会吸引数百只疣鼻天鹅来这里过冬，寻找食物。

每到冬季，尤其是雪后，全国各地的专业摄影师和摄影爱好者都会来到天鹅泉拍摄疣鼻天鹅，往往停留几天甚至几十天。

这些专业摄影师和摄影爱好者的总人数只有几百到几千人，但他们每个人都带来了数万到数百万元的专业摄影器材。

他们是典型的“不缺钱、有时间、有专业设备、有专业技术的小众旅游市场”。

笔者与拍摄者交流后得到的反馈是，他们对高大的游客中心等常规旅游设施和服务的需求不大和高级道路停车场，但他们特别需要户外摄影服务（如专人占据摄影点、户外取暖设备、定期热水输送）、优质的住宿服务（优质酒店和民宿）和专业交流服务（如摄影沙龙、摄影讲座等）的小众旅游市场几乎不受大众旅游市场淡旺季的影响，一定程度上反“淡旺季”。

“季节”。

大众去的地方越多，去的就越少。

去的人越多，去的可能性就越小。

相反，他想去的地点或时间。

虽然各种小众旅游市场规模较小规模大、专业化程度高、市场组织能力强。

它们通常以协会、俱乐部等形式存在，如旅行摄影师团体、潜水爱好者团体、冲浪爱好者市场等。

2019年，小众旅游市场处于“供大于求”的阶段。

微信旅游市场是小众旅游市场顶端的一小部分客户。

“他们根本不缺钱，时间自由度高，有专业的设备，有专门的技能，有特定的精神追求。

（一般人不会去那里。

”有经历，做常人有的事情没做过的事，做常人没做过的事……*标有“*”和“*”）如攀登珠穆朗玛峰/K2、海底探险和深海潜水、太空旅游等。

以登山者群体（专业登山者+业余登山者）为例。

除了对登山者进行严格的身体和心理测试外，每次登山都需要一支登山服务团队（后勤人员、登山向导、气象人员等）提供多对一的专业服务，人均登山费50万元起。

不过，2018年“珠穆朗玛峰依然人头攒动”，“泰坦”深海潜水由美国“海洋之门”公司运营，游客可以潜入大西洋海底参观。

参观“泰坦尼克号”水下残骸的费用为每人25万美元。

游客首批五人于今年6月下水但不幸身亡。

全球首富马斯克旗下的航空公司SpaceX正在推出一项太空旅游项目，可以将三名游客送往国际空间站进行短期旅行，票价高达1万美元。

据媒体报道，一位游客已经预定了名额，目前只剩下两个名额……2019年，微众旅游市场还处于“有价无市”的状态。

3、旅游企业：生死考验，两极分化。

2018年，无论是旅游目的地还是旅游企业，最大的感受就是“缺钱”。

2017年，地方政府土地财政难以为继。

仅靠税收不足以支持巨额支出。

有限的财政收入主要用于保障民生、工资、运营。

然而，对财政和税收贡献非常有限的旅游业，政府的实际货币预算投资（营销、补贴、激励等）将大幅减少。

笔者与数十位文化和旅游局局长进行交流，得到的一致反馈是“当地政府领导高度重视旅游，但旅游预算不但没有增加反而不断减少，旅游部门要做的事情但没有钱。

” 近年来，大部分区县、市都成立了国有文旅平台公司，疫情发生三年来，国有文旅平台公司数量不减反增。

当地政府的意图是，“在旅游业的起步阶段，民营企业没有能力、也没有兴趣投资开发重资产的旅游项目。

应该成立国有文旅公司，通过投资培育旅游市场”推广和项目吸引。

”因此，政府提供资源（酒店、景区等），金融提供资金（几千万到几十亿不等），银行提供融资（地方政府担保的国企是最安全、最愿意的）。

客户在银行评估中申请贷款）。

理想很丰满，现实很骨感。

现实情况是，由于最热门的旅游资源（如黄山、张家界、华山、九寨沟）已经被“拥有”，国有平台公司依靠垄断资源赚钱的时代已经过去，大部分旅游资源都已被“拥有”。

新成立的国有平台公司没有优质旅游资源，没有专业的开发运营团队，投资决策受行政干预。

国有平台公司开发的旅游项目往往与市场需求脱节，导致项目运营收入与预期值相差甚远，无法覆盖折旧甚至无法覆盖利息，项目逐渐成为不良资产。

一旦银行贷款到期，又没有新的贷款“续约”，大多数国有旅游平台公司距离破产只有一步之遥。

与有政府担保、银行融资、政府撑腰的国有平台公司相比，民营旅游公司不仅融资成本高，而且融资难度大。

没有资金支持，一旦营业收入受到影响，现金流就会成为大问题。

2019年，民营旅游企业将面临更多困难，不少旅游企业将面临生死考验。

2003年的对策 一、坚定信心，再出发 “首先是坚定信心。

只有信心才能产生勇气和力量，只有勇气和力量才能战胜困难。

“雄关路真是铁打如铁，现在我们又从头开始跨越。

二、坚持市场导向，遵守市场规律。

面对瞬息万变的旅游市场，任何地方政府旅游目的地和旅游企业要坚持市场导向，遵守市场规律，避免减少行政干预，“让市场回归市场”是行政长官的意志。

只有这样，旅游业才有健康的未来。

”“旅游目的地或旅游企业必须冷静理性地分析自身的优劣势，选择并锁定目标市场，要么通过性价比赢得消费降级的大众旅游市场。

或通过精准定位、细化产品，赢得消费稳定的小众旅游市场。

要么通过强势品牌、高品质赢得消费升级的小众旅游市场和微旅游市场。

3.保护现金流。

现金流是企业的血液。

无论多大的企业，如果现金流枯竭或者资金链断裂，就会倒闭。

、恒大、乐视、海航等企业都吸取了血淋淋的教训。

今年要“稳中求进、以进促稳”，巩固核心市场，谨防盲目扩张。

另一方面，他们必须控制成本并维持现金流和储备。

准备过冬的食物，“做最坏的打算，尽力而为”。

” 4、调整优化模型。

笔者于2019年3月19日《中国文化报》头版头条文章中提出，“国有旅游企业与民营旅游企业在共同增收方面存在重叠。

国有企业的融资优势、政策优势等，与民营企业的市场优势、运营优势重叠、互补，产生新能源。

“2019年，对于现有旅游项目，要积极引进专业运营团队，盘活闲置资产；对于增量开发项目，要重点推进“政府+国企+民企”的合作机制，采取以EPCO、EPCIO、FEPCO实现规划、投资、建设、运营、营销一体化，洛阳《无上龙门》是以往TOB/TOG旅游企业的典型案例，需要调整其商业模式。

适时从单一服务商向整体解决方案提供商，积极探索TOC端的商机，博涛文化和吉高集团就是典型案例，对于重资产企业来说，要专注于做精品、做精品。

通过精品打造品牌，强化品牌后，将进行品牌输出和轻资产运营，做到“轻重兼备”。

典型案例。

五、坚持长远主义 与高新技术产业和国家战略产业相比，旅游业在过去、现在乃至未来都有着悠久的历史。

在一段时间内，它仍然是一个相对传统的服务业。

服务业一夜暴富、暴涨是不可能、也不现实的。

但与许多其他行业相比，旅游业是典型的“朝阳产业”、“快乐产业”、“幸福产业”，是“让其他行业的人羡慕嫉妒恨的产业”。

游客要坚守热爱旅游的初心，有扎根旅游的心态，苦练内功，日积月累，由量变到质变，赢得时间的复利。

6、人与人尤为重要。

“天时不如地利，地利不如人好。

”浙江东阳横店影视城在旅游发展的资源、区位、交通、人口等必要条件上不具备优势，甚至处于相对劣势。

主要通过人，通过创始人团队的创造性努力和不懈努力，整合了中国乃至世界各地的资源、智慧、技术、人才，创造了经典的文化旅游项目和影视旅游奇迹，最终成就了“中国影视旅游城”，被业界誉为“亚洲好莱坞”。

面对2019年的机遇和挑战，各旅游目的地要把“招才引智”摆在比“招商引资”更重要的位置，把专业的事交给专业的人；同时，要用“三访草堂”的诚意和“金字招牌”的勇气，积极引进专业的旅游策划、运营、营销团队。

各旅游企业要把人才和骨干作为企业的核心资产，给予人才最高程度的尊重、待遇、激励、公平。

大多数人只能“看”，而只有少数人能“看”。

今年，旅游业机遇与挑战并存。

大海流淌时，旅人才能展现英雄本色。

对于旅游业来说，一万年太长，只争朝夕。

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