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06-21
新年不要抱有太高的期望。
2020年中国消费将变得更加“日本”。
不少专业机构给出了相对一致的判断：总需求不足和消费市场的结构性变化预示着2020年消费市场的复苏将是“缓慢且不平衡”。
虽然对于宏观经济来说，消费（三驾马车中被期待最高的）的重要性只会增加，不会减少。
如果要总结这一年，可以用一句话来概括：灰姑娘的魔法消失之后。
如果对今年做出预测，可以用三句话来概括：不便宜，只会死；不便宜，只会死；不便宜，只会死；不便宜，只会死；不便宜，只会死。
不能“舔”，你就输了；如果你不出海，你就会出局。
01.不便宜，只有死。
今年是中国消费时代的拐点。
2019年11月29日，拼多多市值超越阿里巴巴，为这个时代的消费行业定下了基调——没有便宜，只有死。
在这种语气下，无数昂贵的品牌和品类被打得稀巴烂：花西子“疯了”，陷入了太贵的陷阱；孔局“虎头”蛇尾，只留下失败；钟薛高陷入“中”难，新注册“钟薛不高”；波司登“登”上热搜，防晒防寒保护穷人；李宁内外难“定”，国货崛起故事难续； ido钻戒母公司破产，钻石脱钩，心摇“石头”……到底哪里出了问题？无非是：新消费有新病，而且贵！ 过去20年的消费市场就像灰姑娘在午夜魔法消失后一样。
所有的故事都失败了，营销不起作用，品牌和产品被迫揭示其原始形态——功能+价格。
拼多多为何如此成功？ 玩玩认为，拼多多没有开发任何新的商业模式，没有创造任何新技术，也没有发起投资或并购。
它只是不惜一切代价做一件简单的事情——建立一种机制，让东西自然地变得更便宜。
与淘宝、天猫的“多更好”和京东的“快更好”相比，拼多多才是魔力消失后的雏形——便宜又好用，看似简单粗暴却相当有效。
新实用主义消费方兴未艾。
当然，它还可以有其他名称，比如“消费阿姨化”、“拼多多效应”、“理性消费”、“小气经济”……但是，从日本的产业经验来看，中国目前面临的是不是“消费降级”，而是“消费替代”，即在不明显牺牲幸福感的情况下，划算的理性消费。
可以预见，性价比消费的热潮不会是昙花一现，而是一个长期趋势。
“拼多多效应”将在2020年继续渗透消费市场，无论是电商平台还是消费品牌，大家都要开始“质疑拼多多、了解拼多多、成为拼多多”。
给所有消费者的忠告品牌：做好“不便宜、不好用、或者死掉”的准备 在这种基调下，每年的消费将面临几个挑战： *、国货崛起的故事很难继续：麦肯锡最新预测提到，尽管。
中国消费者声称更喜欢国产品牌，但在某些情况下，他们可能只是更喜欢物有所值、符合自己需求的品牌。
双11期间，国外品牌在天猫商城的运动服饰市场份额已经初具规模。
营养品回升，美妆市场份额不断扩大 二是高端品牌之路艰难：过去波司登、安踏、李宁等品牌都走高端。
通过提高价格的途径。
然而，品牌调性并不能通过提高产品价格来实现。
现在又重新设立了。
价格锚比以往任何时候都更难。
第三，营销创造爆款的魔力已经失效：回顾2017年的消费热点和爆款，我们会发现大部分都是偶然的。
中国已经进入消费者主权时代。
热门消费品都是业余爱好者制作的，给品牌留下了一点窗口期。
转瞬即逝。
第四，二手市场正在抢走越来越多的蛋糕：大约在同一时间，日本房地产泡沫破灭，日本的二手店（二手交易）开始兴起，买二手——手持家电、电子设备和书籍成为新趋势。
今年在中国也有踪迹可循。
闲鱼已从非核心业务迈向桃天集团的一级业务。
今年上半年，新增二手经济相关企业数量同比增长81.1%。
中国人将越来越倾向于购买二手或共享经济模式。
02、不懂得“舔”，你就输了。
今年注定是消费品牌与服务业越来越“舔舐”的一年。
谁能抓住消费者的情感价值和精神体验，谁就有机会脱颖而出。
我们不妨一起看看新年里的几件大事：董宇辉在“婆婆”的支持下实现升职加薪；中老年偶像“秀才”、“一笑倾城”走红；淄博烧烤引发全国“烧烤”热潮；音乐会热潮已经蔓延到不知名的小镇； “舔狗经济”突然降温，男人的消费终于超过了狗……最值得关注的就是2018年的泥石流，吴白在台湾的演唱会上不用自己唱歌了。
像大叔一样四处走动，进行“全国巡查”。
《乌鸦电影》里有一段话说得很好：吴白那句话：你才25岁，为什么要这么痛苦？ 我们无法回答，但我们正在承受……这或许就是吴白成名的原因。
这或许是消费现象背后的根本原因。
这对中国人来说太难了。
他们的工作时间超过了世界上最繁忙的国家韩国。
财富之路上，不仅有大A的“拔鹅毛”，还有最终熊熊燃烧的房地产泡沫。
当经济增速放缓、疲劳感袭来时，中国人哪里能找到自制力？ 不是职场，不是家庭，不是爱情，而是消费。
因为你只要花钱就可以轻松获得情感价值奖励。
人们不想把所有的钱都投入到不确定性以及他们无法控制的人和事中。
比如“舔狗”就是一种高投入、高风险、低回报甚至零回报的行为。
男人不再愿意追求没有尊严的不确定的事情。
，于是“舔狗经济”崩溃了。
消费者主权的时代已经到来。
人们想要工作和表演之外的放松感。
能给大家带来参与感、体验感、收获感的消费今年将继续起飞。
2020年消费行业准备“舔”的重点是什么？我们预测： *、从景区到街区：人们依然热衷于外出旅游、体验，但文旅消费领域已经发生转移——从景区到街区，将出现“泛城市漫步”现象，更多“小型商场”将会出现。
淄博”，但文化旅游消费仍将“盛而不盛”。
无论是政府的公共服务能力，还是商户平台的服务能力，都要围绕“泛城市漫步”和线下流量进行配置二是从实体消费转向服务消费：2018年我国服务消费增速快于实体消费，这只是一个开始，全年服务消费有望成为内需新的增长点。
，而物质消费的比重会逐渐下降，对娱乐、旅游、大健康、实时零售、宠物经济、虚拟经济（淘宝虚拟商品“虚拟蚊子”和“骂人”）等几个行业都是有利的。
三、从黄发经济到银发经济：人口结构的变化对消费产生深远影响。
随着出生率放缓，“黄发经济”变得“复杂”，银发经济变得“广泛”。
与上一代老人喜欢存钱、把钱留给孩子相比，这一代老人在这20年里享受到了国家和时代的发展红利（改革开放、房地产） ，并且是最富有、最不担心退休的人（养老金+原始资本积累），会主动取悦自己，享受消费。
预计白银经济将在未来几年蓬勃发展。
复旦大学老龄研究所银色经济课题组预计，全年银色经济规模将达到19.1万亿元，占消费总量的27.8%，占GDP的9.6%。
（来源：京东投资部Michael Fang在《42章商学院》线下分享《日本消费社会演变史》）对于所有消费品牌和消费行业组织来说，从这一刻起，请牢记“顾客就是上帝”，无论是对于孩子，年轻人还是老人，女人还是男人，穷人还是富人，别忘了加上“王子公主请下单”。
只有双方都匹配密码才能完成订单。
03. 不出国，你就out了。
2019年，消费品不仅要在国内苦苦挣扎，还要在海外寻找“新大陆”。
具有供应链优势、价格便宜、有调性的“实惠品牌”在全球会有更多市场。
日本泡沫破灭后，面对国内需求和资产负债表萎缩，日本企业完成全球转移，将资产负债表扩张到海外，有效对冲国内资产负债表萎缩。
相当于日本在海外“再造日本”。
经纬创投文章提到，在消费降级的大趋势下，很容易发生价格战。
只有最终涉足国内市场的企业才能走向海外并取得成功。
比如日本的Saria和优衣库都是“后为王”。
如今，萨莉亚从以中国为主力的市场年收入超过1亿元，优衣库海外门店数量也早已超过日本。
对于目前陷入“价格战”的中国消费企业来说，也需要在海外“重建中国”，因为不走出去就会出局。
艾媒咨询调查数据显示，分别有29.5%和39.4%的大中型企业实施了海外战略，28.9%的小型企业有出海计划。
2020年，什么样的中国企业能够在海外立于不败之地？ 我们认为，全球通胀下，欧美发达国家中产阶级正在萎缩，亚非拉地区并没有出现新的大规模中产阶级。
海外消费者的价格敏感度不断增强。
只有价廉物美的品牌才能抓住这波机遇。
如果国内的价格战没有结束，我们还得去海外打。
比如，SHEIN、Temu、TikTok Shop在美国市场打的“价格战”，其激烈程度不亚于中国，但对美国人来说确实“真好吃”！ 再比如咖啡行业最火爆的瑞幸咖啡和酷迪咖啡。
在国内发起“9.9”价格战，杀死众多同行的同时，进军东南亚市场，继续竞争。
科特勒咨询对于品牌出海有一个阶段理论：出海1.0：以国际贸易为主要模式出口低价值产品。
出海2.0：以平台电商为主路线出口增值产品。
出海3.0：通过自建本地分销渠道和线上渠道的混合模式出口复杂产品。
走出去4.0：以“新四化”为核心，创新高附加值产品产能本土化海外。
如果说过去40年是产品海外输出的阶段，那么现在就是品牌海外输出的阶段。
前者是让中国成为“世界工厂”，后者是让中国成为“营销工厂”，本质上是向微笑曲线两端延伸。
从行业来看，除互联网电商平台外，海外扩张条件相对充足的行业包括：新能源汽车、家电、纺织服装、零售、餐饮（含咖啡、茶）、美容护肤。
从目的地来看，基本上绕不开欧美（钱多），以及快速发展的东南亚（人多）。
大环境发生了变化，大家是时候学会调整自己的策略和期望了。
参考资料：经纬创投《消费降级：还有什么“以终为始/自我指向/反复调取/循环使用”的思路？》EqualOcean《年展望：中国企业「新出海」战略框架该如何绘制？》麦肯锡《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》【本文由投资界合作伙伴微信公众号授权：智谷趋势。
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