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06-18
今年年初，消费复苏成为投资主线，消费股也经历了一波上涨。
其中，啤酒股是投资者押注最多的板块之一。
例如，燕京啤酒的股价从2018年的低点到2019年4月上涨了一倍多，大多数啤酒股此时都创出了历史新高。
但回顾全年，啤酒股几乎是A股饮料板块中表现最差的板块。
排名前五的啤酒企业中，除燕京啤酒下跌17%外，其他龙头企业股价跌幅在30%至50%之间。
要知道，饮料股跌幅第二大的白酒板块，平均股价跌幅仅为21%。
啤酒股股价过山车的一个很重要的原因就是投资者的高期望落空。
下半年开始，啤酒产量有五个月中有四个月下降，产量同比降幅也从7月份的-3.4%扩大到11月份的-8.9%。
啤酒股股价也开始上下波动。
但跌幅远高于其他饮料子行业，这也表明啤酒股存在更深层次的问题。
本文持有以下观点： 1、啤酒消费复苏不及预期。
A股营收最大的青岛啤酒和重庆啤酒的营收和周转天数同时增长，反映出产品在渠道积压，可能无法被终端用户消费。
在更能反映用户消费情况的线上渠道，啤酒销量也有所下降。
2.啤酒被餐饮抑制。
餐饮渠道占啤酒品牌销量的40%-60%，但每年餐饮消费需求不足。
不仅小商家被淘汰，海底捞的门店数量也减少了，营业额也不如疫情前。
这给啤酒消费带来了负面影响。
3、啤酒遭遇高端化“困扰”。
高端啤酒销量占比36.48%。
高端葡萄酒份额的增加意味着高端竞争的加剧。
上半年，头部酒企广告投入大幅增加。
定位高端品牌的百威啤酒第三季度营收增长几乎停滞。
种种迹象表明，白酒高端化将迎来内卷化。
/ 01 / 饮料界的“穷学生”。
今年的啤酒行业经历了冰与火的双重考验。
4月份之前，啤酒股纷纷创出历史新高。
华润、青岛、燕京、重庆等白酒龙头企业短短3个多月，股价涨幅达12%-30%。
但美好的时光并没有持续多久。
啤酒股今年4月以来股价一路下跌，成为今年A股饮料板块表现最差的资产。
啤酒TO5公司中，除了燕京啤酒股价下跌17%外，其他龙头公司股价跌幅均在30%至50%之间。
要知道，即使在行业大打价格战的年份，大多数啤酒股的跌幅也都在30%以内。
不到一年的时间，啤酒库存的跌幅就已经赶上了行业价格战3、4年的跌幅。
股价快速下跌后，啤酒股估值也创历史新低。
据国君证券统计，目前行业龙头股价对应年均估值约18倍，而港股龙头估值仅为15倍，均处于历史估值底部。
啤酒股先涨后跌的触发因素是未能实现高预期。
此前，多数投资者认为，随着疫情后酒类、旅游、餐饮等线下场景的恢复，啤酒行业将迎来快速增长阶段。
但这款啤酒未能达到很高的期望。
从财务数据来看，虽然前三季度，啤酒T05的营收同比增速在6%至10%之间。
但啤酒企业营收同比增速却呈现逐季下滑趋势，尤其是青岛啤酒。
今年三季度，青岛啤酒营收同比下降4.5%，表明啤酒消费反弹有限。
更严重的是，如果结合库存周转率来看，会发现疫情防控解除后，啤酒消费有所放缓。
前三季度，A股营收最大的青岛啤酒和重庆啤酒的库存周转天数分别增加3.3天和1.8天。
在收入上升的同时，库存周转天数也在增加，这往往意味着大部分产品积压在渠道中，无法被最终用户消费。
在更能反映用户消费的线上渠道上，啤酒销量有所下降。
万联证券数据显示，11月份青岛啤酒、百威啤酒线上销量同比分别下降14.32%、11.69%。
10月，啤酒线上销量同比下降6.80%。
那么，为什么啤酒消费却未能达到人们的高期望呢？ / 02 / 受餐饮阻碍。
啤酒产量是酒类企业根据当前供需情况确定的供应量。
它是未来啤酒消费的前瞻性指标，也反映了企业对啤酒消费的预期。
尽管啤酒行业早在2009年就进入存量市场，但啤酒产量已止住下滑趋势，从1.1万千升增加到7万千升，表明啤酒销量已经稳定到这个水平。
上半年，由于对疫后复苏的高度预期，啤酒产量在大部分月份仍保持正增长。
但从下半年开始，啤酒产量有五个月中有四个月下降，产量同比降幅也从7月份的-3.4%扩大到11月份的-8.9%。
这说明未来一段时期，啤酒行业的终端销售并不乐观，酒类企业对未来的销售也没有信心。
啤酒产量的持续下降很大程度上是受到餐饮的拖累。
喝啤酒需要氛围感。
餐饮一直是啤酒的重要销售渠道。
从烧烤店到高档餐厅，都少不了啤酒。
据自媒体“半佛”统计，餐饮渠道基本上占整个啤酒销量的40%——从60%不等。
今年餐饮行业表现不佳，从餐饮企业的股价也可以看出。
近一年来，九毛九、呷哺股价跌幅均超过70%，跌幅甚至比啤酒股还要惨。
从经营数据中，我们可以更清晰地看到餐饮企业的现状。
企查查数据显示，截至2019年12月21日，国内餐饮企业注册和注销数量超过5000家，是餐饮企业全年销量的两倍多。
小型餐饮企业正在清算，但大型餐饮龙头却没有收到清算带来的红利。
今年上半年，海底捞较年底净减少11家门店，其余门店营业额仅恢复至年初的90%。
另一大餐饮巨头百胜中国第三季度同店销售额仅恢复至去年同期水平的90%左右。
小企业纷纷取消业务，龙头企业也关店、同店销售不及预期，表明餐饮消费需求正在萎缩。
百胜中国首席财务官杨家伟在第三季度财报电话会议上也提到，消费者需求从9月底开始疲软，并持续到10月。
餐饮消费的疲软意味着与餐饮场景强挂钩的啤酒消费需求将持续走弱。
不仅啤酒需求不乐观，未来啤酒最依赖的高端增长逻辑也开始出现内卷迹象。
/ 03 / 陷入“高端化” 啤酒行业进入存量市场后，高端化是所有啤酒企业必须做的事情。
但对于啤酒企业来说，高端化就像一把双刃剑，既是良药，也是毒药。
啤酒高端化初期，酒企默契停止价格战，啤酒股营收和利润大幅提升。
但随着各个酒企扎堆走高端。
高端啤酒市场份额快速提升，截至年底，高端啤酒销量占比达36.48%。
高端啤酒份额的逐渐提升，意味着高端酒企的红利越来越小，但高端啤酒的竞争却在逐渐加剧。
从我国啤酒行业的竞争格局和行业特点来看，啤酒企业离高端内卷化越来越近。
我国啤酒市场已形成高度集中的市场格局，行业前五名企业占据90%以上的市场份额。
啤酒产品本身很难区分。
即使一家公司创新出新产品，也很容易被其他公司快速模仿和跟进。
例如，继友啤酒、泰山原浆等品牌让精酿啤酒走红后，青岛啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、乌苏啤酒、重庆啤酒等各大啤酒厂也推出了精酿啤酒产品。
高集中度加上高同质化意味着啤酒业务的护城河并不高。
企业在推广新产品时，需要反复做广告。
尤其是当高端产品达到一定程度时，这个行业很容易变成一场赚钱的游戏。
从目前来看，随着高端啤酒份额的不断提升，行业已经出现了氪金的趋势。
酒类营销专家、武汉精葵科技有限公司董事长肖竹清提到，为了推出中高端产品，各大啤酒企业都在付出更多的市场费用来抢占市场。
因此，我们可以看到啤酒得到了一线明星的正式代言。
雪花有王嘉尔、王一博、龚俊，青岛有华晨宇、杨洋、肖战，重庆啤酒旗下乌苏则邀请了吴京。
营销力度也体现在财报上，酒企的营销投入呈上升趋势。
上半年，青岛啤酒广告及业务推广费用同比增长22.5%，超过营收同比增速10个百分点。
燕京啤酒广告费用同比增长13.9%，超过营收同比增速近4个百分点。
酒类企业为了走向高端而加大市场投入后，一些企业受到了竞争加剧的影响。
国内高端定位的百威亚太第三季度营收同比增速仅为1.9%，明显低于上半年营收同比增速（6.1 %）。
参考日本啤酒行业的发展，在消费升级的故事中，并不是所有品牌都能达到高端。
一些酒企错失高端，开始开展低价起泡酒、三类啤酒等业务。
高端化的成功也影响了日本酒类企业的竞争格局。
朝日啤酒通过旗下高端品牌Super Dry，逆袭了过去市场份额超过60%的行业龙头麒麟啤酒。
回顾我国啤酒行业的发展，哪个国产啤酒品牌能够突破高端战局尚不清楚。
这也倒逼啤酒股继续加大争取最终胜利的筹码。
从这个角度来看，啤酒的高端化战争才刚刚开始。
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