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06-18
珀莱雅又到了新的“十字路口”？ 最近“重组胶原蛋白”的概念很流行。
与透明质酸的功能类似，重组胶原蛋白也具有保湿、提高皮肤弹性的功效。
业内不少声音表示，重组胶原蛋白或将成为继玻尿酸之后的又一主要市场。
今年双十一刚刚荣登“国产美妆产品*”榜首的珀莱雅，近期又被传将在即将推出的元力系列新品中添加重组胶原蛋白。
珀莱雅回应称，“公司持续关注创新技术和创新原材料。
此前Off&Relax的新款生发精华液中已经使用了17型胶原蛋白，但具体新品中的成分介绍，敬请期待。
”图片来源：微博截图 放眼整个国内美妆领域，珀莱雅是为数不多的通过“大单品路线”走红的品牌之一，它拥有“两大单品”。
“红宝石精华”和“双抗精华”产品，成功走上了一条“抗衰老之路”，但近日有媒体报道“珀莱雅CMO叶伟辞职”，随之而来的是珀莱雅“重视”等问题。
“营销重于研发”、“对线上渠道的依赖”也再次被讨论。
大单品战略成功后，珀莱雅又到了新的“十字路口”。
未来珀莱雅将如何走？01.珀莱雅的“*”之路如果你经常看美女直播，你很可能听说过“早C晚A”；如果你认出“早C晚A”，那么你很可能购买了珀莱雅产品。
“早C晚A”是指早上使用含有维生素C成分（包括原型VC及VC衍生物）的护肤品，晚上使用含有维生素A成分（包括A醇、A醛、A酯）的护肤品;据说两者结合不仅可以美白提亮肌肤，还能让肌肤变得更年轻、状态更好。
图片来源：小红书楚楚（化名）截图，30岁的“铺设护肤”兼职工，很少在抖音直播间下单，但订单中包含珀莱雅产品。
“当时‘早C晚A’真的很火，我关注的很多跟美无关的博主都在推荐珀莱雅套装。
后来我在抖音看到了双抗套装加上一些礼物“直播间，所以我就下单了。
”楚楚回忆起整个下单过程。
要知道，多年前，珀莱雅被很多人认为只是欧莱雅的“山寨”，如今却逆袭，成为“国货之光”、“国货美妆品牌”；在逆袭之路上，珀莱雅最成功的策略之一就是“大单品策略”。
所谓“大单品”，就像是美容界的杰作。
比如“仙水”之于SK-II、“小棕瓶”之于雅诗兰黛、“红肾”之于资生堂……国际美妆品牌的大单品策略深得人心。
他们的大牌单品通常是整个品牌最受欢迎的单品。
同时，他们会迭代升级产品研发，营销方式也会配合不同的时间点、活动等打造不同的系列。
2005年，珀莱雅（05.SH）在年报中首次提及“大单品战略”。
正是在这一年，红宝石精华液、双重抗衰老精华液、夜光眼霜等单品开始涌现。
除了大单品策略，珀莱雅的崛起还得益于近年来“国潮”、“国货”的崛起；与此同时，不少消费者开始追求性价比更高的国货，作为国际大品牌的替代品。
《平台》也一炮而红。
珀莱雅正顺应这一新趋势。
楚楚说，“我经常在知乎、小红书上看到珀莱雅的双抗精华液与欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛的对比。
从消费者的角度来看，他们潜意识里觉得珀莱雅可以与这些大品牌竞争，仅从使用体验上来说，珀莱雅产品具有良好的吸收和皮肤稳定维护效果。
至于它们和大品牌有多大的不同，就需要时间去体会了。
所以包括。
我和我周围的很多朋友都会购买并尝试。
”图片来源：抖音截图 在营销渠道方面，珀莱雅也没有错过电商和直播的机会，几乎全面投入线上营销渠道。
据珀莱雅年报显示，其线上渠道收入占总收入的90%以上，线上业务收入达57.88亿元，同比增长47.5%。
据《趣街商报》报道，今年“双11”期间，珀莱雅主品牌将于10月20日至31日迎来首个全渠道GMV超级年周期。
其中，珀莱雅天猫渠道GMV位列国产美妆产品第一，同比增长40%； 抖音、京东平台GMV双双位列国货美妆第一，同比增长%+；唯品会平台GMV排名国内美妆第一、美妆第一、美国化妆品第四，同比增长60%+；拼多多GMV位居国内美妆第一、美国化妆品第二，同比增长60%。
喜人成绩的背后，珀莱雅在主播资源上也下了很大功夫。
2018年“双11”期间，珀莱雅与李佳琦再次合作，合作品类SKU数量较2018年“双11”期间有所增加。
抖音直播方面，据飞瓜数据显示，年初时，珀莱雅抖音带货主播数量为多少；其中，贴有“美女”标签的主播数量最多，有9位；被打上“明星”标签的主播有贾乃亮、曹颖、朱梓骁等9位。
除了直播，珀莱雅还以视频、图片、文字的形式发布种草内容。
目前，珀莱雅小红书公众号粉丝已超过21万。
相应地，珀莱雅的线上支出也在不断增加；全年，珀莱雅线上销售营业成本达11.68亿元，同比增长35.26%。
图片来源：珀莱雅年报截图。
“大单品”和“线上营销”，两大满足消费降级需求的策略，珀莱雅登上了“第一宝座”。
财报显示，珀莱雅前三季度实现营收52.49亿元，超过上海家化的50.91亿元，成为本土美容行业的龙头企业。
02. 营销在左，研发在右。
近年来，珀莱雅业绩稳步上升，这与CMO叶伟密不可分，叶伟对珀莱雅业绩的贡献举足轻重。
正当珀莱雅享受“大丰收”之际，叶伟的突然离职让业内人士感到意外。
据行业媒体《绿眼睛》报道，叶伟于1月11日确认了辞职的消息。
不过，叶伟对于辞职原因以及卸任后的去向并没有做出太多回应。
珀莱雅表示，“叶伟因个人职业规划考虑而辞职，属于公司正常人事变动，公司整体运营依靠整体组织架构的协调，不会影响公司运营。
” 图片来源：微博截图 对于叶伟为何离开珀莱雅，业内有不同的说法，但不可否认的是，叶伟是珀莱雅后续在产品和营销层面取得成功的重要推动者。
2006年叶伟离开宝洁加入珀莱雅时，正是公司转型的重要时期。
叶伟上任五年来，经历了珀莱雅线上化发展、产品驱动品牌推广等多个重要节点。
今年以来，珀莱雅的渠道、产品和营销策略都发生了重大变化。
回顾珀莱雅近五年的营销费用情况，从今年年初到前三季度，珀莱雅的营销费用基本保持了25-40%的同比增速，占比在40%左右的总收入。
数据来源：企业财务报告。
与国内美妆龙头企业北大妮（57.SZ）和上海家化（15.SH）相比，年后可以看出营销费用有所放缓。
。
其中，贝塔尼营销费用增速由年内的52%放缓至前三季度的20%；上海家化近几年的营销费用增速基本维持在10%的水平，同比减少了. 数据来源：企业财务报告。
确实，大多数美妆企业，尤其是年轻的国内美妆企业，都是依靠强大的营销才拥有非常强的品牌价值。
然而，过度依赖营销也有一定的缺点。
许多在网上购买珀莱雅的消费者都是以“折扣”购买商品。
在抖音直播间或者淘宝旗舰店，珀莱雅有时会以“补贴”、“多买”的形式补贴消费者。
珀莱雅确实通过网购“折扣”和“补贴”的形式赢得了部分消费者，但这些消费者后续能否转化为持续购买的忠实用户还是一个问题。
想要将消费者转化为忠实用户，要么依靠难以替代的产品力量，要么依靠极其精准的产品定位。
不过，从珀莱雅目前的表现来看，这两点似乎都不具备绝对的优势。
图片来源：小红书截图 此外，“定位模糊”也是大多数国产美妆产品面临的困境。
纵然是“红宝石”、“早C晚A”等热门产品的热捧，但说到珀莱雅，它真的能抗衰老吗？美白？光线？适合什么年龄段的人？这些问题的答案似乎模糊而宽泛。
美容公司过度依赖营销的另一个缺点是公司的预算有限。
用于营销的资金越多，公司用于产品研发的资金就越少。
回顾一年来，截至今年第三季度，珀莱雅的营销费用已花费5500万元，而研发费用仅为5.32亿元。
与国内其他领先美容产品相比，珀莱雅每年研发费用超过1亿元，达到1.28亿元的水平；而上海家化、贝坦尼、华熙生物（63.SH）当年的研发费用分别为1.6亿元、2.5亿元、3.9亿元。
数据来源：企业财报 值得一提的是，就在去年8月，担任珀莱雅首席研发官的姜立刚也离开了珀莱雅；据《趣街商报》了解，这并未影响珀莱雅的研发体系。
03、走在新的“十字路口”强调营销、忽视研发、专注线上渠道的珀莱雅，最不可避免的问题就是口碑不一致；一方面是社交媒体平台上的“花式种植”，另一方面是对产品质量和服务的消费批评。
在“黑猫投诉”网站搜索关键字“珀莱雅”，显示不止一项相关投诉。
很多投诉都集中在使用产品后发现的过敏、痘痘、虫子等问题；部分投诉涉及珀莱雅在线销售服务的问题，例如商品不正确、退款延迟或拒绝退货。
付款和赠品不足、照片发错、发货不足拒绝退款等问题…… 图片来源：黑猫投诉截图 珀莱雅大规模线上部署自然有其好处，节省线下场地费和人力成本。
更多可以用于线上??渠道的投入，实现营销费用的更高转化。
然而，它也有其缺点。
面对巨大的线上流量，如果产品力和服务跟不上，很容易被流量“反噬”；此外，高端发展难度也是一个问题。
在很多消费者心目中，高端商场的专柜或专卖店，精美的陈列、良好的服务态度是高端美妆品牌的标志；珀莱雅似乎也意识到了这个问题，并开始提出线下计划。
在2020年5月的投资者交流会上，珀莱雅提出“2020年是公司重启线下渠道的元年”。
珀莱雅副总经理、董事会秘书、财务负责人王莉透露，珀莱雅将保留日化CS和百货渠道，同时放弃商超渠道。
其中，百货渠道将是未来高增长的渠道。
王莉说，“一是发展线下产品线，二是进入一二线城市商场专柜。
”此后，珀莱雅还推出了一系列高端“能量”产品，进入多家线下商场的专柜。
，并推出一系列线下快闪店活动。
随着国产美妆产品越来越受欢迎，创新、高端化或许才是突围之道。
在从“重营销”到“重创新”的转型过程中，如何守住“第一”宝座，如何布局线上线下渠道，平衡营销与研发投入，都是珀莱雅仍需要考虑的问题。
2018年，已经占据“*”宝座的珀莱雅依然面临着诸多新的选择。
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