五缘文化获2000万美元B轮融资，IDG资本
06-18
近日，多家体育用品企业宣布捐款捐物支援甘肃地震灾区。
其中，安踏捐赠价值1万元的防寒保暖装备，李宁、特步、鸿星尔克捐赠价值1万元的装备。
°与匹克捐赠价值数万元的御寒物资。
对于灾区人民来说，严寒的天气让救援变得更加困难，但对于这些捐款捐物的国内体育用品企业来说，他们也在经历寒冬的考验。
今年以来，港股体育板块出现多次集体下跌。
李宁股价年内跌幅高达80%，市值蒸发1亿元；特步双11业绩一出，股价冲向历史新低；虽然安踏整体市值远高于李宁和特步，但其股价年内也从0.76元/股的高位跌至70元/股左右。
无论是业绩下滑的李宁，还是营收、净利润增长的安踏，都面临着来自资本市场的质疑。
这些兄弟和其他规模较小的同行面临的实际上是整个服装行业无法解释的周期性波动。
只是，除了周期性困难的深层次原因外，企业经营也各有各的问题和困境。
01国货定位??????????国潮营销影响下的审美疲劳与消费反思。
从2009年李宁在纽约时装周走秀开始，就成为当年消费领域的前五热词之一。
时至今日，“国潮”一词依然是众多品牌战略定位和营销推广中的热点。
李宁、花西子、喜茶等众多消费品牌都从中受益。
过去几年，李宁的营收一直无法突破100亿。
全年营收增速在10%左右，净利润甚至在2018年出现负增长。
到了这一年，李宁因“国潮”一炮而红，其产品被各类人士抢购。
年服装销量突破万件，营收突破百亿大关。
李宁股价表现（1月至今） 年内，李宁营收增速分别为32%、4.2%和56.1%，净利润增速分别为0.59%、13.3%和0.1%。
可以说，国潮营销不仅帮助李宁增加了销量，提高了产品单价和毛利润，还大幅提升了企业利润。
安踏、鸿星尔克等运动品牌也入选了国家首批“民族时尚品牌”，掌握了民族时尚营销。
安踏于2016年首次亮相北京冬奥会，为中国多支冰雪国家队打造比赛装备，并在颁奖典礼等多个高调时刻增加品牌曝光度。
今年9月，鸿星尔克携手国内众多品牌，举办了一场充满东方美学的国际时装秀，以京风舞、红耀中国为开端，同时展示当代国货的科技元素。
曾经被视为国民时尚典范的花西子，今年因为李佳琦在直播中反驳价格问题，经历了营销大翻车。
坑费一样，被质疑营销投入过多。
重营销而不重产品，一直是消费品牌的大忌。
中国人可以为国产产品买单，但不愿意为质量不高、价格不低的产品买单。
这也是为什么花西子翻车事件之后，抢占流量和人气最多的却是风花、活力28等没钱营销的“土气”国产品牌。
对于民族时尚品牌来说，不少企业长期存在营销费用高于研发投入的问题。
比如，近年来，为了抢占年轻市场，李宁邀请肖战等当红明星代言，营销费用逐年增加。
1.28、1.779和22.79亿用于营销。
同期，李宁的研发费用分别为3.23亿元、4.25亿元、5.34亿元，分别占营收的2.2%、1.8%、2.1%。
这一数据不仅逊色于国内竞争对手°、特步和安踏，也远低于耐克和阿迪达斯10%的份额。
要知道，运动鞋服行业的竞争力很大程度上取决于开发和创新的能力。
耐克首席财务官曾直言，“高性能产品的销量超过了生活方式品类。
中国的年轻消费者正在寻求顶级产品创新。
Z世代正在成长为中国历史上最活跃的一代。
”耐克、阿迪达斯鞋类产品收入增速始终远超其他品类，在整体增长强劲的情况下依然是公司业绩增长的核心驱动力。
国内体育用品品牌想要缩小差距，就必须不断加大科研投入，扩大在专业运动装备市场的占有率。
毕竟，在如今的经济环境下，越来越少的人愿意不假思索地为国货营销和国货情怀买单。
一切市场竞争的立足点最终都会回归到产品性价比。
02 如何做到高端？中国鞋服品牌走向高端很难。
国产品牌与国际品牌之间，一方面是研发投入和专利数量的差距，另一方面是品牌认知度和溢价的差距。
即使仅从毛利率来看两者差距并不大。
今年上半年，安踏毛利率达到63.3%，李宁毛利率达到48.8%，特步毛利率达到42.9%，°毛利率也达到41.7%。
同期，耐克的毛利率为43.3%，阿迪达斯的毛利率为47.9%，与国产品牌相比并没有高出多少。
不过，与销往欧美、亚洲的耐克、阿迪达斯相比，无论是财报中未公布海外收入的安踏，还是海外收入占比不足2%的李宁去年，其海外市场份额低得可以忽略不计。
其品牌的国际影响力差距显而易见。
即便如今被誉为“国潮大哥”、市值远高于国内同行的安踏，想要真正打开国际市场、实现全球化战略也并非易事。
目前，安踏选择的方法是通过不断收购海外中高端品牌来成功获得关注度和业务增长。
英国买了Sprandi（年），意大利买了FILA（年），日本买了Descente（年），韩国买了KOLON（年），芬兰买了Amer Sports（年），其中包括Arc’teryx、所罗门、威尔生等）……安踏的多品牌战略让投资者兴奋地看到了成功的“吞蛇鲸经营者”的形象，这可能是支撑这个草根品牌市值的重要因素之一。
安踏收购FILA中国业务被视为教科书收购案例，FILA也从烫手山芋变成了如今的摇钱树。
上半年，FILA业务收入2900万元，占安踏总收入的41.25%，营业利润36.38亿元，占安踏总营业利润的47.72%。
安踏对FILA的发展也充满信心，制定了10%-15%的年复合增长目标，希望未来三年保持1亿的营收规模。
为实现目标，FILA将坚持高端时尚运动定位和高质量增长，持续打造“一流品牌、一流产品、一流渠道”。
然而，FILA成功的背后恰恰是安踏未能摆脱草根形象。
单价1元左右的FILA可以无折扣出售，而同价位的安踏却很少有人感兴趣。
毕竟，品牌调性并不是靠提供产品来实现的。
价格可以实现跳跃。
这也是实行“单品牌、多品类、多渠道”战略的李宁在高端发展上屡屡受挫的原因。
国潮流行后，“中国李宁”品牌线均价上涨1万元； 2016年推出的“李宁”系列价格再上新台阶。
大衣百搭，堪比奢华。
消费者的声音也很直接，“李宁太离谱了，一件衬衫是多面的，你再高端，不还是李宁吗？”直接指李宁的品牌定位，已经偏离了大众对它的定位。
因此，国潮过去后，李宁开始频繁推出50折、30折的产品。
否则，产品卖不出去，库存周转和财务压力都会增加。
但这种先涨价后断骨的行为，是对品牌高端战略的又一伤害。
当然，中国企业走高端路线并没有错。
酒业、餐饮、手机、汽车等领域都有成功案例，但对于鞋服品牌来说，走向高端之路要艰难得多。
现阶段，李宁等国产品牌可能需要收购并孵化一个属于自己的中高端品牌摇钱树。
03 行业共性?? 行业周期恰逢中国消费环境的困境。
如果说采取单品牌还是多品牌战略，高端还是大众化只是企业决策和执行的问题，那么现在这些国产鞋服品牌面临的更严峻的挑战其实是消费低迷的行业周期。
问题。
服装行业的上游原材料是棉花、化纤等大宗商品。
价格的周期性波动具有传递性。
下游消费者极易受到经济环境变化的影响。
当经济下行时，服装消费增速可能比整体经济下降幅度更大。
纺织服装指数（2020年3月至今） 贸易战爆发后不久，A股纺织服装板块指数从2018年的0多点下跌至2018年10:00左右，至今该板块受经济环境变化影响，指数在低位徘徊。
影响很大。
当经济复苏时，服装行业通常会出现库存紧张的问题。
旧款式跟不上当季的流行趋势，导致行业复苏滞后于经济周期。
随着疫情结束、市场复苏，国内领先运动鞋服品牌今年普遍实现业绩增长。
中报显示，李宁实现营收190亿元，同比增长13%；安踏实现营收450亿元，同比增长14.2%； ° 实现营收43.12亿元，同比增长18%；特步实现营收65.22亿元，同比增长14.8%。
看似良好的营收增长背后，库存问题也难以掩盖。
2017年，安踏平均存货周转天数高达天，是李宁的2.4倍，现金周期（企业在经营活动中支付现金到收到现金的平均时间）为天，是李宁的2.4倍。
是李宁的3.6倍。
由于李宁在2019年选择加大零售终端和线上渠道的折扣力度，主动淘汰库存产品，但情况并没有得到根本改善。
上半年，李宁库存约为21.2亿元，同比增长7.25%，平均库存周转天数从年内的55天增至57天。
耐克还需要担心其不断上升的库存水平。
截至今年5月，耐克的库存再次上升至84.5亿美元。
尽管库存增速较去年明显放缓，但资本市场普遍认为耐克尚未走出困境，进而影响耐克股价。
无论是国内还是国外，鞋服品牌似乎总是无法把握消费者的喜好。
当生产机器启动时，永远无法判断这些产品最终会成为征服市场的武器还是成为压垮现金流的工具。
山。
原因在于，虽然服装是刚需，但“衣”的市场已经足够饱和，品牌竞争也很激烈。
企业要想获得更多的消费者，就只能保持高品质、低价格，放弃溢价。
如果他们想获得行业地位，就只能不顾库存和损失的风险扩大门店，祈祷你不要重蹈同行倒下的故事。
然而，在这个全世界缺乏增长、不知道谁先来、明天还是意外的时期，经济复苏的速度就像消费者的喜好一样难以预测，从露营到城市漫步到滑雪，从帐篷到瑜伽裤子。
说到军大衣，消费热点变化太快，一种趋势贡献的收入太少。
成为中高端服装品牌又如何——Tory Burch、MK等国际轻奢品牌今年也过得不好。
对于李宁安踏这样的企业来说，或许冬天才刚刚开始。
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