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06-18
在机场行业，有一个不那么鲜为人知的事实：对于大多数机场来说，最赚钱的业务并不是飞机管理费。
机场的商业模式其实并不复杂。
它由两部分组成：一是航空收入，包括起降费、停车费、过桥费、旅客服务费、安检费等，实行政府指导价；另一种是非航空收入，如商业租赁、免税业务、停车费等，采取市场调节价格。
前者与起降架次、旅客吞吐量、货邮吞吐量等直接相关，但由于机场的公用事业性质，这部分业务的收费水平受到限制，指导价必须按照规定执行。
因此，仅仅依靠航空收入的机场的商业价值实际上是打折扣的，比如美国的亚特兰大机场。
拥有5条跑道、2座航站楼、1个登机口，服务来自100多个国家和地区的航班，每天起降航班100多个，每年接待旅客超过1.1亿人次。
但亚特兰大机场是枢纽机场，滞留时间短，收入和利润较低。
疫情前，年收入约30亿元，基本没有盈利。
其非航空业务最重要的方面是对机场外的停车场收费（注意这是停放汽车，而不是飞机）。
也就是说，亚特兰大机场是一个中转站，一半的收入来自停车费。
因此，机场的盈利能力主要依赖于非航空收入，尤其是机场内的各项业务。
换句话说，机场的吞吐量越大，旅客在机场滞留的时间越长，机场的非航空业务潜力就越大。
截至今年上半年，我国共有民用运输机场4个，其中千万级机场41个。
这几千万机场旅客占全国总客流量的80%以上，并且还在逐年增加。
机场千万级吞吐量的潜在消费能力如何有效释放，是决定机场盈利能力水平的关键。
01 机场惯例 一般来说，机场总是有独特的设计，以便让你更方便地花钱。
有些只是想取悦。
例如，新加坡樟宜机场就有很多观光休闲设施，如TheSlide、汇丰雨涡、星空花园、天空之桥等，旅客在对这些免费物品感到惊讶的同时，不知不觉地增加了闲逛的时间，进一步增加潜在消费的可能性；还有小偷类型的，比如英国希思罗机场。
它“巧妙”地将安检、商店、登机口设计成必经路线。
通过安检后，旅客需要经过较大的免税店区域才能到达登机口。
事实上，这种“巧妙”的设计几乎在每个大型机场都有采用，但并不是全部体现在硬件设施上。
比如，有的机场会延迟发布航班信息，“引导”旅客购物消费，有的机场会观察人们点菜情况，安排更多航班让游客前往布满免税店、餐厅、餐厅的登机区。
娱乐设施。
机端口。
换句话说，一个背靠庞大客源市场的机场，本质上就是一个封闭式的购物中心。
但这些商场也分为不同类型，通常分为两大板块：含税和免税。
其中，免税是机场盈利的核心支撑，也是业绩增长的重要来源。
以上海机场为例，其年度利润结构中，免税贡献比例已达70%。
然而，免税业务并不是随便就能做的。
有很多限制。
目前国内免税渠道主要有机场、海南岛免税店和城市免税店三个。
其中，机场和海南是目前最重要的免税购物渠道。
机场的免税业务严重依赖国际航班。
疫情导致国际航班大幅下降，目前仍在恢复中。
除了免税之外，还有征税业务。
目前国内大部分机场的航线以国内航班为主，其商业实体主要征税。
从业务结构来看，应税业务主要分为餐饮和零售两部分，其中零售业占比较高。
零售业按照消费??层次和受众范围划分，大致可分为基础消费、高端消费、中档品牌零售三类。
基础消费具有刚性需求，包括便利店、土特产和纪念品、旅游用品等出行的基本需求；高端消费对应奢侈品/精品消费，但受价格定位限制，有明确的消费群体选择。
临界点。
相对而言，中档品牌零售不具备奢侈品的价格门槛，也拥有庞大的消费群体。
应该是零售领域成交量最大的，但事实上并非如此。
一方面，经济形势整体不佳对中等收入群体影响较大，社会消费整体趋紧、下降。
其中，中档消费品牌受到的不利影响最为严重，几乎所有品牌都在大幅削减营销费用；另一方面，大多数最初入驻机场的中端消费品牌都将机场视为一个“营销场”而非真正的“零售场”，更多地从品牌营销和营销的角度决定开设机场店。
促销（从实际销量来看）。
数据也可以看出，很多中档品牌机场店的销售情况并不理想）。
因此，留给机场企业的，就是从“浩瀚”的品牌群中寻找适合自己的组合。
一般情况下，国内数千万机场商家会选择的一种模式是引入代表高端消费的精品业态，同时精准捕捉对消费者具有强大吸引力的新势力品牌。
02 不可避免的精品业态 奢侈品和机场在某种意义上可以视为双向旅程。
一方面，奢侈品店的数量是衡量一个机场重要性的参考标准，是城市的一张亮丽名片；另一方面，对于北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州等一线和新兴城市来说，对于一线城市的机场来说，城市本身就具有一定的全球知名度，自身的经济也发达，客流量达数千万。
这些因素对奢侈品具有强大的商业吸引力。
这两个因素加在一起，造就了如今机场与奢侈品之间的甜蜜时期。
据Elpo最新发布的《中国与欧洲机场奢侈品：埃尔坡机场奢侈品牌排行榜》显示，北京大兴、上海虹桥、深圳宝安、重庆江北机场的“豪华含量”已达到20个以上，分别为27个、25个、22个和20个。
仅从数量上来说，这就是世界最高水平。
作为欧洲大多数主流奢侈品牌的发源地，其许多大型机场的“奢侈品含量”与国内机场基本持平（甚至数量上更少）。
数量是一方面，另一方面是入驻品牌的大小。
目前，在所谓的“奢侈品”品牌中，CHANEL似乎显得更加谨慎和挑剔。
迄今为止，尚未涉足国内任何机场的征税商业区域；爱马仕HERMES和迪奥Dior都在北京大兴开设了精品店。
、上海虹桥机场、成都天府机场； Louis Vuitton LV似乎更加开放，进驻北京首都、北京大兴、上海虹桥、广州白云、成都天府等五个机场； Bvlgari宝格丽比较独特，没有从北京、上海进入旅游零售渠道，而是从深圳宝安、成都天府和重庆江北起步；算上刚刚在重庆开业的门店，卡地亚已在国内机场开设了四家精品店；欧米茄进军北京大兴、深圳宝安、成都天府、上海虹桥的缺席让人有些意外； Gucci是“重奢”品牌中拥有最多精品店的，在北京大兴、上海虹桥、广州白云、深圳宝安、成都天府和重庆江北以及六个机场设有专卖店； Prada和瑞士手表只在上海虹桥机场开设精品店。
但对于非核心城市和非主要枢纽机场来说，情况就完全不同了。
绝大多数机场并没有能够享受到奢侈品“大客户”的品牌红利，仍然处于“苦追不讨好”的尴尬之中。
Elpo公布的数据显示，在中国数千万个机场中，有13个机场拥有个位数的奢侈品店，甚至最后15个机场根本没有奢侈品牌。
03“中端市场陷阱” 中端/中端市场之所以是陷阱，是因为称其为“中端/中端”意味着这个区间的大多数品牌本质上都是“高或低”，不具备奢侈品。
稀缺性，缺乏地方特产的独特性。
严格来说，“买得起的奢侈品”本身并不是奢侈品，而是中端市场的品牌。
只是为了迎合一些接触不到真正奢侈品的人的市场需求。
这些品牌的创造者有意无意地为自己创造了一些“奢华品味”。
”。
这也是中端品牌或者中端市场品牌的特点。
想要脱颖而出甚至出名，似乎只有两个非常明确的方向：要么蹑手蹑脚地走向奢侈品方向，要么避开高价。
——终端消费；或者向“特色产品”方向努力，成为当地文化和特色的代表。
对于中型机场企业来说，引进奢侈品的努力可能不会成功，但必须要做，因为奢侈品的进入取决于当地的经济、消费水平等，同时也可以尝试成为当地文化和特色的代表，北欧的一些机场在这方面的探索就比较成功，比如。
赫尔辛基机场推出的全球首家机场可回收商店Relove（实际上是二手服装和生活体验中心），将回收文化与咖啡馆文化相结合，提供高品质的二手服装、食品和饮料，旨在向包括国际客户在内的更广泛受众传播循环经济信息。
又如，哥本哈根机场引进了许多展示丹麦当地特色和艺术品味的商店，以及许多知名时尚品牌的专卖店或专柜，融合最新的时尚潮流和元素，为旅客带来独特的购物体验。
国内一些机场也做出了类似的尝试。
例如，青岛机场积极引进张裕、青岛啤酒、海尔等本土知名品牌，也形成了独特的中端市场品牌矩阵。
其他如宜宾五粮液机场旗舰店、茅台机场茅台店等，都走上了挖掘当地资源优势的道路。
此外，借亚运开幕之机，浙江机场商业公司在浙江省首家TEAM CHINA特许商品零售店和杭州机场杭州亚运会特许商品零售店开业，积极探索自营零售之路。
进一步丰富机场零售业态和品类。
这一精彩的商业组合，不仅丰富了机场的购物体验，也提升了机场的整体形象，使机场成为展示健康生活的美好空间。
04完结 在中国，即使是数千万机场，也有两种完全不同的情况：北京、上海、广州、深圳仍然是客流量最高、受到奢侈品青睐的机场，而二线或以下机场城市仍有大量品牌在主流消费市场缺乏吸引力。
这些品牌填补了豪华品牌和高品质中档品牌缺失造成的空白。
然而，这导致机场整体商业形象不佳，无法打动消费者，也无法“说服”旅客在机场进行除紧急需求外的额外购买。
明确发展思路只是一方面，更重要的是如何行动。
就国内机场的实际情况而言，要向多彩之美大步迈进，至少还需要解决以下两大问题： 1 管理模式问题：僵化、保守的管理模式无法匹配不可预测的情况市场。
从中小机场进入千万级机场时，不仅理念和规划跟不上，机场管理水平也受到历史惯性的影响。
对于中小机场来说，不少机场更注重自身运营，以满足旅客基本出行需求为主要目标，提供相应合适的商业物资才算“完成使命”。
这种自律的耕作方式，使得机场与外部市场的接触较少，更习惯被运营商包围。
管理思维和能力无法与市场环境和旅客偏好产生共鸣。
更重要的是，刚性的国有资产监管和资源价值变现要求，使得机场经营管理缺乏完全市场化的开放性和灵活性。
但随着消费市场的快速变化和旅客出行需求的剧变，一方面，机场可以在展示城市文化方面发挥更大的作用；另一方面，机场可以发挥更大的作用。
另一方面，机场在商业价值方面的想象空间完全值得重构。
2 市场逻辑问题：“不可能三角”难以实现真正的变革。
随着机场吞吐量达到千万级，机场管理层往往希望通过引进国际大牌、全面品牌升级来提升机场业务的整体形象。
，为旅客提供“更上一层楼”的出行体验。
一方面，这是因为机场本身希望匹配百万级机场的标签；另一方面，希望在大幅提升业务回报的同时，为旅客创造更好的出行和消费体验。
但现实并不乐观。
对于机场来说，渴望引进高知名度、高品质的品牌来提升业务品质；对于机场商业运营商来说，难以预测的市场环境和僵化的管理模式无法在机场确立大胆的计划。
坚定投资信心；对于旅客来说，真正激发购物欲望和旅客自行搜索的品牌往往在机场很少见。
大多数机场面临的这种旅客、品牌和机场利益不一致的“不可能三角”，最终导致了经营形象和质量不好也不坏的尴尬局面。
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