小鹏汽车宣布完成C+轮近5亿美元融资，高瓴、红杉等投资
06-17
今年可以说是联名年。
联合品牌营销不时地刺激着新的市场格局。
品牌害怕落后，像野兽一样争夺消费者有限的注意力。
然而，联名卷入的另一面是消费者的审美疲劳，这也意味着绝大多数联名只能淹没在营销泡沫中，成为品牌的自我推销。
我们很好奇，今年有哪些联名受到了消费者的关注？你喜欢什么样的联名，愿意为哪些IP付费？ 为此，《DT商业观察》发布了“消费者联合小调查”。
有效问卷中，85%是1995年、90年代、2000年代以后出生的，其中75%是女性出身的。
超过一半的人来自一线城市，这在一定程度上勾画出了对品牌联名感兴趣的人群画像。
需要说明的是，由于问卷发布与报告发布的时间差，喜茶与景德镇、酷迪咖啡与《甄嬛传》等联名品牌并未纳入统计。
大部分消费者都很随意，2000年以后出生的消费者中有近40%对联名更感兴趣。
热闹的联名对面，是冷静的消费者。
随着联合品牌变得越来越频繁，人们对其不再抱有幻想。
只有33.1%的消费者表示他们比以前对联合品牌更感兴趣。
面对自己感兴趣的联名产品，大多数人都是很随意的，买不买也不在乎。
30%的人会积极参与抢购，但不愿意排队抢购或溢价购买。
原因并不难分析。
当各个品牌联名时，数量激增、质量参差不齐，在一定程度上挫伤了消费者的积极性。
一位读者表示，“联名太常见了，有点麻木了。
拿几个杯纸袋，找个现成的模具印一些图案，真的很无聊，就像时尚小垃圾割韭菜一样。
”另一位消费者则更直白地写道，“乍一看很新鲜，但吃完喝了，全是骗局。
” 然而，联合营销确实接触到了更多的年轻人人。
近40%的00后对联名比以前更感兴趣。
消费者越年轻，对品牌联合的兴趣增加越明显。
年轻人的钱包不厚，但他们愿意为自己的爱好花钱。
品牌联名也认识到了这一点，他们联名了游戏、2D、表情包，力求与年轻人产生共鸣。
十大联名品牌名单出炉，酱拿铁备受各界关注。
品牌的努力没有白费。
即使人们很随意，仍然有联名品牌“跑”出来。
瑞幸与贵州茅台、瑞幸与《猫和老鼠》、喜茶与芬迪成为今年最令消费者印象深刻的联名品牌，在其他联名品牌中得票率最高。
超过70%的成年人把票投给了瑞幸咖啡和贵州茅台，这也是本次调查中唯一获得过半票数的联名品牌。
当很多联合品牌还处于“代工”阶段时，瑞幸将咖啡和酒结合起来，打造了酱拿铁新概念，让两个品牌实现了双向突破，首日销量突破10万元。
销售。
亿元销售额。
联合品牌无处不在，消费者记住产品并不容易。
谁的产品最有趣，谁就更有可能出圈。
酱拿铁正好满足了消费者最看重的“有创意”、“对比强烈”、“容易搞笑”等特点，给人们留下了深刻的印象。
不过，联名的出现也是偶然的。
在最让消费者印象深刻的10个联合品牌中，喜茶和瑞幸有6个。
这两个品牌一直被称为“联名疯狂”。
据《DT商业观察》统计，截至11月28日，瑞幸今年已推出14款联名产品。
酱拿铁可以说是瑞幸疯狂联名之路上的一次成功尝试。
作为现象级合作，瑞幸与贵州茅台的合作触达了从00后到80后的各个年龄段。
此次联名之前，瑞幸作为大学生和白领的清凉饮品，很难引起中年人的关注，而茅台作为后者的佐餐饮料，距离中年人太遥远。
这个年纪。
两者的结合可以说是美第奇效应的最佳实践，达到了1>2的效果。
正如一位网友评论的那样：“茅台说缺少年轻用户，瑞幸说打不开中老年男性市场，然后他们领证了，各个年龄段的人都来跟风送礼！”瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和芬迪的联名品牌也渗透到各个年龄段的消费者中。
一个是经久不衰的童年动画片，另一个是不同年龄、身份、地位的消费者都愿意买单的意大利奢侈品牌。
此外，越年轻的消费者对瑞幸与Line Puppy的合作越感兴趣；年纪越大，对奈雪茶与Thin Box（幻想音乐宇宙）的合作印象越深。
大多数人都在品牌联名上花了钱，而IP营销是品牌联名的亮点。
当代人对于联名消费的看法是可以买，但不能乱买。
在参与调查的受访者中，86%的消费者今年在品牌联名上花了钱。
超过6名成人对“产品本身好吃/好玩/好用”感兴趣，超过5名成人“想要礼物/周边”。
大多数人在购买联名产品时关注的焦点是产品及其衍生品本身。
不到 20% 的人花钱是为了凑热闹或获得社交货币。
正如一位1985年以后的读者所说，“吃喝玩乐自然是最重要的，如果所有联名品牌都只有一个形象，影响最重要的基础，那就没什么兴趣了。
” 除了产品本身之外，知识产权在影响消费者决策方面也发挥着重要作用。
超过70%的成年人会花钱购买自己喜爱的IP，这一比例比品牌吸引的比例高出20多个百分点。
这一点从上面提到的各年龄段令人印象深刻的联名中也可以看出。
作为表情包IP，线条小狗深受年轻人喜爱。
与瑞幸联名，更受00后、95后的青睐。
作为80后、90后青年的见证者，周杰伦的受众群体相对年龄较大，因此奈雪的联名茶和薄盒更能击中这群消费者。
日本学者山崎正一在《灵活的个人主义的诞生》中写道，消费是以物品的消耗和再生为表面目的，但实际上追求的是充分地度过时间。
花钱买自己喜欢的IP，其实就是把自己的喜爱物化，让消费过程变得愉快、值得期待，并通过获得礼物和周边来延长消费的满足感。
正如一位2000年以后的受访者所说：“买低价外设时，有能力就买。
主要还是看联名IP对我的吸引力。
如果我喜欢的小众IP更好，我可能会支付溢价。
购买（这就是在第二维度中发生的事情）。
” 超过一半的人购买了动漫IP联名，《Line Puppy》成为最具潜力的IP。
人们对IP的兴趣很大程度上影响着联名的知名度和销量。
那么，什么样的IP更容易被消费者买单呢？ 调查数据显示，消费者购买的联合IP中，动漫IP*（51.4%），其次是卡通IP（42.1%）和影视剧IP（37.2%）。
无论是《猫和老鼠》、《小黄人》等动画人物，还是鸭子、条纹小狗等卡通形象，在其受欢迎的背后，都传达了人们花钱买可爱的消费心理。
“我很喜欢《LOOPY》的合作，《粉红老鼠》有种让人看了就死的魅力。
”2000后读者邱海泽（化名）告诉我们。
“和迪士尼有关的东西我都会买，芭比系列也是儿时的情怀，其实我为可爱的IP付出的更多。
”95后刘诗诗（化名）说。
影视剧IP的火爆，与观众对剧集的热情和怀旧是分不开的。
近两年的热门新剧《长相思》《苍兰诀》和《甄嬛传》《武林外传》等经典影视剧，都是IP联名的常客。
每一代人长大后都会有几部动漫作品，也许是《海绵宝宝》或者《喜羊羊与灰太狼》，所以无论多大年纪，人们都对动漫IP充满了兴趣。
此外，以小兰、柳芽为代表的卡通IP以表情包的形式走红，对年轻人的吸引力更大；故宫博物院、敦煌壁画等文化博物馆IP对老年消费者更具吸引力。
不过，经过这次调查，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联合推出了“佛祖喜茶拿铁”，在奶茶杯上印上了时下流行的“无语菩萨”，也受到了年轻人的青睐。
这也说明，在IP不“老化”的情况下，联合营销能否打中年轻人，就看能否挖掘年轻人的高点。
在问卷中，我们还要求大家填写了愿意花钱购买联名的IP，并总结出一份“最具潜力IP排行榜”。
《Line Puppy》获得最多提名，成为粉丝粘性最高的潜在IP之一。
该系列小狗由韩国插画家 Moonlab_studio 创作，包括一只马尔济斯犬和一只小金毛犬。
由于外形可爱，被年轻人用作表情符号，积累了一批粉丝。
此外，《哈利波特》《甄嬛传》等让观众深有感触的影视作品，以及《猫和老鼠》《名侦探柯南》等陪伴大家度过童年的动画角色也榜上有名。
“我上次花钱是为了《猫和老鼠》，因为那是我小时候的IP。
现在还想看，发到手机上就可以和很多人聊天。
如果有《武林外传》联名的话我估计也会买。
，悲伤的同时又坚定。
”一位90后读者说道。
不过，即便是为自己喜欢的IP付费，人们仍然关心产品本身是否值得购买。
“前提是它真的值得购买。
”好看。
碰巧不值钱，我就怪了。
”一位消费者写道。
轻量化品类更容易“有效联名”，瑞幸和喜茶疯狂“吸钱”。
在消费热潮的当下降级后，消费者在购买联名产品时大多是花少量的钱来享受乐趣，因此，容易买到的产品更容易接触到消费者。
在本次调查中，超过8名成年人购买过联名咖啡饮料。
近7名成年人购买过联名食品和饮料 从品牌角度来看，消费者购买最多的联名产品多为瑞幸和喜茶两大“联名大户”。
分别占56.5%和49.7%的奈雪茶、茶百道、古茶也进入了TOP10榜单，其他上榜品牌如优衣库、肯德基、麦当劳、名创优品、好利来等都在努力。
长期合作品牌。
联合品牌确实可以在短期内对打开市场起到积极的作用。
名创优品和好利来都验证了这一做法的可行性，并吸引了一批模仿者加入混战。
但归根结底，联合品牌是一个长期策略。
只想“割韭菜”的品牌很容易被消费者识别并列入黑名单。
“不同的是，好利来/喜茶/瑞幸都是通过联合品牌给自己加buff，而其他大部分品牌更像是一个憋了很久的i人，不得不组成一个游戏来消费用户。
用户可以感受一下。
”读者李丽(化名)表示。
从尴尬的联名经营来看，产品及衍生品的问题是消费者的雷区，随之而来的是“联名抬价”、“借用周边饥饿营销”、“通过联名囤货”等欺骗行为。
-品牌”。
因此，品牌应该把每一次联名活动都视为长期战略的一部分，切不可在产品上犯错误，或者做出明显的“割韭菜”行为。
即使是广受好评的合作有时也会出现问题。
比如，读者堂堂（化名）报道，“瑞幸的协作外设总是缺胳膊少腿，缺这个缺那个，就很让人反感。
” 更不用说从源头上颠覆的品牌联名了：Orange Duo与《未定事件簿》联名，改变常规产品的包装并加价出售，引起了粉丝的不满；霸王茶吉联名《盗墓笔记》，买两杯只送周边，而且周边设计一直被抱怨丑，被骂为热门话题；上海阿姨与《光与夜之恋》共同签下联名，但联名被叫停，因为店员称后者为“寡妇诈骗游戏”，伤害了玩家感情。
当品牌联名陷入赚快钱的误区时，消费者会很快放弃并在圈内形成负面口碑，而品牌最终也会被IP带来的巨大流量反击。
写在最后 以上就是本次调查的全部结果，可以简单概括如下： 1、人们对于联名非常理性，对于自己感兴趣的联名也非常随意品牌很难通过品牌联名来“猜透”消费者。
2、创新的联名品牌更容易给消费者留下深刻的印象。
酱拿铁就是一个很好的例子。
3、消费者在购买联名产品时，更注重产品本身的价值，IP的影响力高于品牌。
4、轻量品类更容易实现“有效联名”，其中奶茶、咖啡最受欢迎。
5、联名可以不突出，但一定不能错。
产品问题对消费者来说是一个雷区。
你买过什么联名产品？哪些合作给您留下了深刻的印象，是好的还是坏的？欢迎在评论区留言讨论。
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