一家300亿的汽车制造公司宣布破产
06-17
一手“订阅”，一手“买断”，两条腿走路。
如果用两个关键词来概括今年中国汽车产业的发展，一是“内卷化”，二是“走出去”。
中国汽车工业协会数据显示，2016年中国汽车出口突破万辆，创下汽车出口新纪录。
过去一年，上半年汽车出口量突破万辆。
截至8月，中国汽车出口超过德国，位居全球第二。
其中，1-8月销量中，新能源汽车累计出口34万辆，同比增长97%，成为中国汽车出海的生力军。
然而，对于中国汽车企业来说，只有把汽车卖到德国和北欧、BBA的故乡和东北欧老工业基地，才能真正完成“逆袭”。
因此，近两年，比亚迪、蔚来、长城等企业加大了对欧洲市场的投入。
蔚来正式开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典市场提供服务 |蔚来官方微博 10月初，蔚来宣布将在德国、荷兰、丹麦和瑞典采取“只租不卖”的激进策略，引发了如何出海欧洲的大讨论。
但两个月之内，蔚来在欧盟四国的策略发生了大转变，开启了买断模式，中间仅相隔46天。
从“只租不售”模式到“买断”模式，中间发生了什么？中国汽车在欧洲市场发展哪种方式更适合？ 01蔚来海外扩张从“只租不卖”回归“买断”的想法由来已久。
从2017年成立以来，蔚来就开始在全球建立研发团队，为进军全球市场做准备。
2020年3月，时任蔚来首席开发官、北美CEO吴思利表示，蔚来将于2018年为美国消费者推出无人驾驶电动汽车； 2019年1月，蔚来首款量产车ES8上市。
很快，蔚来CFO谢东营表示，蔚来将于2020年进军美国市场。
目前，蔚来进军美国的进程略有推迟，但并没有放弃。
相比之下，欧洲市场成为蔚来首先重点关注的海外市场。
今年5月，蔚来召开新闻发布会，宣布进军挪威市场。
当时挪威已成为各车企的“试验场”，新能源汽车普及率超过80%。
其中，纯电动汽车渗透率为60.4%，混合动力汽车渗透率为22.9%。
欧美、韩日车企均已在挪威推出产品。
相比之下，蔚来等中国品牌被认为是“后来者”。
在出海路上，与国内其他车企主要依靠总代理、分销渠道等传统渠道进行海外销售相比，蔚来几乎将国内的整个运营体系搬到了挪威，以直销和服务模式为主。
目前，蔚来在挪威的销量并不如预期。
根据2019年5月发布的“挪威战略”，蔚来计划两年内在欧洲交付ES6和ES8。
但一年半过去了，我们距离原定的销售目标还很远。
数据显示，2019年，蔚来在挪威仅售出ES8辆，相比前7个月的ES8辆，在纯电动车型销量榜中仅排名第35位。
为了降低客户体验门槛，快速打开市场，蔚来在进入德国等市场时，采取了激进的“只租不卖”的订阅模式。
今年10月初，蔚来在德国柏林召开蔚来柏林发布会，宣布进军德国、荷兰、瑞典、丹麦四个国家的市场计划，并一口气发布了三款产品：EL7（国产） ES7)、ET7 和 ET5。
事实上，虽然订阅模式对于中国用户来说还比较陌生，但对于欧洲尤其是德国市场来说却是一个相对成熟的模式。
租车是介于短期租赁和长期租赁之间的一种新选择。
德国汽车认购平台FINN创始人Max-Josef Meier曾介绍，汽车认购、融资租赁和短期汽车租赁的区别主要包括几个方面：一是租赁期限，汽车认购期限是在汽车租赁之间。
融资租赁，以月为单位；其次是里程，大多数客户会选择包月公里数；第三是驾驶员：每辆新车只有一名订阅者，订阅期结束后该车将下架，即一辆新车=一名订阅=一名客户=优秀的拥有体验。
同时，订阅模式的服务主要是全包套餐，包括注册、保险、折旧、税收和维护。
据德国官网介绍，蔚来的认购模式分为短期认购和长期认购。
其中，短期订阅期限至少为1个月，每月订阅费用随着时间的推移逐渐降低；长期认购期限为12个月至60个月，价格固定且低于短期认购价格。
以75度电池组的ET7为例，德国短期订阅参考价格为欧元（约2元）每月，长期订阅参考价格为欧元（约2元）每月。
蔚来ET7 |蔚来官方微博 事实上，蔚来并不是中国车企出海第一家采用认购模式的公司，但只有蔚来采用“只租不卖”。
例如，领克、Polestar、名爵、爱驰等品牌在海外也采用了车辆订阅模式。
2020年9月，领克宣布欧洲战略，随后通过“订阅模式”进入瑞典、比利时、德国、意大利等国家。
截至2020年9月，领克“订阅型”欧洲会员已超过15万。
订阅模式的收入已经占领克在欧洲市场零售额的90%至95%。
除了与蔚来类似的包月模式（欧元/月）外，领克还在欧洲推出了直购和“汽车共享”模式。
订阅会员闲置时可以选择与其他会员共享汽车并赚取利润。
据了解，领克的“订阅模式”不仅包括按月提供使用权的单一模式，还包括直接购买、包月会员、免费会员、B2B（公司直接购买）4种实用方式。
。
事实上，蔚来的“租不售”模式刚推出时就引起了不少争议。
国外不少潜在用户对“只租不卖”的模式表示反对，认为蔚来应该在租金不便宜的前提下，为用户提供买断房产的权利。
蔚来车型各国价格|来源：极客公园图 最后，蔚来于11月21日正式在德国、瑞典、丹麦、荷兰四个国家推出买断模式。
根据蔚来公布的最新售价，丹麦售价最高，其次是荷兰而瑞典、德国价格最低。
以75度版ET7为例，丹麦售价为77.21万元，荷兰和瑞典售价分别为62.84万元和62.21万元，德国售价为60.67万元，比国内售价高出30%。
国内售价（45.8万元）。
% 至 70%。
这远高于蔚来ET7的竞争对手宝马5系。
据了解，宝马今年早些时候提高了其在德国的车型价格。
其中，入门级BMW i涨价后起售价已达到5.37万欧元（约合人民币39.88万元）。
蔚来采用全球统一定价，销售价格的差异主要是由于欧洲国家税收和运营成本的差异。
目前，挪威不属于欧盟，电动汽车进口零关税。
无需缴纳购置税和增值税，因此价格相对较低，与国内类似。
相比之下，德国、荷兰、瑞典、丹麦这四个国家的个人购车税相对较高。
欧盟用户购买中国生产的汽车产品时，需要缴纳10%的关税和约20%至25%的增值税。
其中丹麦和瑞典增值税最高，为25%，荷兰为21%，德国为19%。
02 底层逻辑有变化吗？与此前宣布“只租不卖”引起的大讨论相比，蔚来此次推出买断制度并没有引起太多关注。
蔚来在公告中仅解释称，这是“因为欧洲用户买断意愿强烈”。
那么这是否意味着蔚来海外战略发生重大变化？在回答这个问题之前，有必要分析一下蔚来汽车在海外面临的处境以及其一系列动作背后的逻辑。
以德国市场为例。
拥有全球顶级造车巨头、完整的供应链、强大的销售网络、根深蒂固的品牌影响力。
作为欧洲市场的“后来者”，蔚来等中国车企普遍面临海外供应保障不足、内部基础能力不足、当地市场资源有限、品牌优势未建立、产品技术“水土不服”等一系列问题。
”。
这些都限制了其全球化进程。
那么如何通过创造独特的体验来讲述一个好的品牌故事呢？与总代理、经销等传统渠道不同，蔚来另辟蹊径，在落地欧盟四个国家时采用了只租不卖的认购制。
瑞典首个蔚来换电站在瓦尔贝里正式启动 |蔚来官方微博蔚来创始人、董事长兼CEO李斌曾表示，从长远和系统的角度来看，蔚来在欧洲四个国家推出“订阅制”是经过长期和深入的思考。
对于智能电动汽车领域，从最终底层来看，汽车最终会成为一种服务。
汽车+服务的订阅模式的实现需要“天时、地利、人和”，只有在天时地利方能实现。
从更高层面看，订车是车企从传统制造商向移动出行服务商转型的必然产物。
汽车行业的商业模式在过去 50 年里几乎没有改变。
然而，随着新能源汽车的出现，消费者行为和消费心态发生变化，围绕用户体验的新的商业模式和用车模式不断涌现。
据波士顿咨询集团研究报告显示，目前，在欧洲D、E、F级主流高端汽车市场，认购、租赁等使用权市场占据近60%的市场份额。
到2020年，欧洲和美国的订阅市场可能达到10,000至10,000辆订阅，占新车销量的15%，价值100至1亿美元。
欧洲很可能成为最大的订阅市场。
除了消费趋势的支撑，蔚来推行订阅制也是基于税收和用户习惯。
相比挪威的零关税和低廉的运营成本，欧盟的关税（10%）和增值税（20%至25%）要高得多。
如果中国车企选择向德国出口产品，则需要面临关税，而中国新能源车企的产品在价格上并不具备优势。
同时，与国内汽车消费以个人购买为主不同，公司用车占欧盟汽车销量的50%以上，是欧洲汽车市场的重要组成部分。
在欧洲新车市场，个人、公司、汽车经销商、汽车制造商和汽车租赁公司是主要的授权主体。
其中，该公司的注册量占总量的近60%，在欧洲一些国家甚至达到70%以上。
所谓“公司用车”，是指企业内作为公共用车或者个人员工使用的车辆。
公司汽车很受欢迎，因为购买公司汽车对雇主和雇员来说都是互惠互利的。
当公司批量购买汽车时，购买成本比私人更低。
公司奖励员工汽车，与金钱奖励相比，这有助于节省员工的个人所得税。
总的来说，只租不卖是蔚来权衡海外目标、建设难度和投资回报后做出的选择。
在欧洲建立供应链和销售网络的成本非常高。
不仅需要大量的时间和金钱投入，还需要昂贵的本地营销推广、产品适应性提升等。
这也意味着蔚来在欧洲市场的投入短期内难以收回。
在这样的早期阶段，以较少的运营成本不断验证并形成自己的方法论就显得尤为重要。
同时，在财务处理方面，与传统销售模式相比，认购模式可以将车辆成本作为长期应收款递延，这更适合目前仍在遭受重大亏损的蔚来汽车。
目前无法估算蔚来在德国的运营成本，但可以参考采用类似模式的领克。
此前，吉利汽车集团高级副总裁、领克国际（欧洲）首席执行官魏斯兰表示，领克车型在欧洲的运营成本是普通整车厂的三分之一。
虽然蔚来在只租不卖的基础上增加了买断模式，但其底层逻辑并没有发生明显改变。
只是这种只租不卖的模式过于激进和先进。
这种探索精神还是值得肯定的。
它标志着中国车企在成熟市场的本土化探索，其意义远远超出了短期的销量数字。
03 感动丰田、现代“走出去” 蔚来汽车从一开始的目标就是成为一家全球性的智能电动汽车公司。
李斌表示，蔚来的目标是“2020年服务全球超过25个国家和地区”、“跻身全球前五”。
为了实现这一战略目标，蔚来做了很多安排，比如在匈牙利布局能源工厂、建设电池更换站和充电桩等；在柏林设立创新中心，验证智能和自动驾驶相关技术。
此外，在服务和产品使用方面，蔚来还将在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫等城市建设蔚来中心和蔚来空间。
2019年蔚来能否实现这一目标？从世界经验来看，汽车海外化是一个长期的过程，没有一刀切的解决方案。
创新模式可能会带来短期的差异化优势，但真正的挑战是形成包括研发、整车制造、零部件供应、物流、金融在内的系统能力。
在过去50年的历史中，不少车企都尝试过国际化，但真正成功的只有日本丰田和韩国现代。
他们基本上花了20到30年的时间才真正在欧美市场站稳脚跟，成长为世界顶级汽车制造商。
在此过程中，不仅面临石油危机、美日贸易战等重大历史机遇，内部也全面完善销售体系、调整产品策略、拓展销售网络、完善物流体系。
丰田新款卡罗拉上市 |其中，长期占据全球销量冠军的丰田在2018年开始开拓海外市场。
但在20世纪70年代和80年代的石油危机期间，丰田利用其在燃油效率方面的优势，推出了更多紧凑型轿车和扩大在美国的销售。
2017年，在美国市场整体萎缩的情况下，丰田销量31.8万辆，位居进口品牌第一。
与丰田相比，韩国现代汽车的国际化起步晚了20年。
2008年，现代汽车开始出口。
最初专注于整车出口和建立海外销售机构。
后来又建立了CKD工厂（Completely Knocked Down，以完整零部件的形式进口整车车型）或技术转移中心。
20世纪80年代美日贸易战爆发，美国大幅减少日本汽车进口，留下市场缺口，这为现代汽车进军美国提供了契机。
现代汽车凭借相对较高的质量和较低的价格，在与南斯拉夫和日本铃木的竞争中取得了胜利。
到2016年，现代汽车对美国的出口量已达到1万辆。
在国内车企中，上汽集团的国际化程度是最好的。
早在2017年，上汽就召开全球化工作会议，全面部署引进来和走出去并举的全球化经营战略。
目前，已形成包括研发、整车制造、零部件供应、物流、金融等在内的出海“全价值链”。
前三季度，上汽集团出口汽车51万辆，稳居汽车出口“领头羊”。
从全球范围来看，出海战略主要有两种：一是丰田选择“由难到易”的战略，率先突破进入壁垒较高的成熟市场，提高市场竞争能力，形成“维度”。
减少打击”对其他市场。
”。
相比之下，现代汽车则采取更为谨慎的“由易到难”的策略，先打入壁垒低、优势强、需求简单的市场，如非洲、南美等欠发达地区，然后稳步推进。
充分准备。
欧美等发达市场。
长期以来，中国车企遵循“由易到难”的策略，将南亚、南美、东欧、中东等新兴发展中国家作为“出海”目的地，注重性价比以及产品能力薄弱。
随着汽车向新能源转型，中国产品在续航、内饰设计、车联网功能等方面具备差异化优势。
因此，蔚来、上汽、比亚迪、小鹏汽车等车企纷纷进军欧洲电动汽车市场。
同时，随着整体产品技术能力不断提升，品牌提升是自主车企的重要主题。
在进军海外市场的过程中，大多数车企都渴望摘掉“性价比”标签，开始向高端突围。
细分市场和电动汽车赛道成为未来竞争热点，希望在海外拥有更高的品牌溢价和品牌。
更大的盈利能力。
与日本、韩国相比，中国国内市场巨大。
早期，自主品牌主要以本土市场为战略重点，而主要开拓海外市场。
近年来，随着全球新能源普及率提升和国内市场竞争加剧，中国车企加快全球化步伐，从“试水”转向“战略布局”。
以蔚来为代表的中国车企需要从内部和外部两方面发力，推动全产业能力在海外的布局。
短期内，我们可以重点建设和巩固地方合作生态系统。
从长远来看，我们仍然需要推动价值链环节的海外建设。
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