淘宝饮品直播加“猛将”，拉飞哥首秀实现“一个小目标”
06-17
新年伊始，茶饮品牌纷纷联手，打开资本市场大门。
1月2日中午，古茗正式向港交所提交招股说明书。
蜜雪冰城紧随其后，正式转投港股并提交招股书。
两份招股说明书的出现为我们提供了重要的参考。
茶叶市场的第一个和第二个答案已经揭晓。
招股书显示，截至前三季度，蜜雪冰城、古茗分别实现营收9000万元、55.7亿元。
截至今年9月，蜜雪冰城全球门店数量达到3.6万家；截至年底，古茗店已超过3家。
此次港股IPO集体出击，是在香港股市下跌、餐饮投融资降温的背景下发生的。
投资者的弹药有限，显然会更加谨慎地盘算。
但从商业模式来看，蜜雪冰城和古茗都有各自独特的壁垒。
1. 产品A-B：实惠和冷链升级 蜜雪冰城以实惠的价格而闻名。
其产品的价格杀伤力惊人。
整体单价仅6元左右。
也是唯一一个跻身TOP5现泡茶品牌。
对于价格在10元以内的品牌来说，其冰淇淋产品的定价在过去18年里只从1元涨到2元。
咖啡子品牌瑞幸咖啡也延续了这一定价策略，咖啡产品集中在5元至10元之间。
冰鲜柠檬水是蜜雪冰城的常青产品，足以一睹这个茶巨头的风格和特色。
诞生于 ，蜜雪冰城柠檬水已上市10年。
招股书显示，前三季度，蜜雪冰城的常青产品前三名分别是柠檬水、冰淇淋和珍珠奶茶。
这三款产品的国内杯子销量分别为9.13亿杯、4.42亿杯和3.26亿杯。
其中，国产柠檬水占其全球门店同期销量的16%。
柠檬水的产量巨大，使他们成为中国最大的柠檬采购商。
前三季度，蜜雪冰城从四川安岳合作基地采购柠檬约4.4万吨。
中投咨询报告显示，前三季度，中国每10杯新鲜柠檬水就有8杯以上来自蜜雪冰城。
其他核心原料产品包括橙子、奶粉、茶叶、绿咖啡豆等。
规模优势赋予蜜雪冰城更高的上游议价能力。
以同品种柠檬和奶粉为例，每年采购成本分别比同行业平均水平低20%和10%左右。
柠檬水也是蜜雪冰城唯一现做的水果饮料，但它与大多数水果不同。
柠檬可以常温储存，保质期长，这使得他们能够以较低的物流成本运输到分散在全国各地的商店，特别是广泛的下沉市场。
招股书显示，蜜雪冰城的分销网络覆盖全国约10个地级市、10个县、10个乡镇，具有足够的广度和深度。
不过，类似柠檬的水果并不多。
大多数水果的保质期较短，需要低温储存，这意味着它们面临着冷链辐射半径和成本控制的问题。
古茗在区域市场找到了突破口。
招股书显示，截至前三季度，古茗可为旗下超过97%的门店提供两日冷链配送服务。
总经营建筑面积超过20万平方米，共有21个仓库面积超过4万立方米。
冷库。
古茗也很早就建立了自己的冷链船队。
截至2018年，拥有冷链货运车队约100辆。
冷链配送成本与门店密度直接相关。
体现在门店层面，此次冷链投入也让古茗店的门店布局呈现出独特的“集中”特征。
截至今年，古茗已布局15个省份，但8个省份的门店合计贡献了87%的GMV。
其中，浙江省开店数量达到20%，单省门店占比超过20%，该市场92%的门店位于仓库公里以内。
2018年古茗店布局发生变化。
招股书显示，古茗店的扩张并不追求“分摊蛋糕”，而是更注重“重点规模”。
这也使得他们成为唯一一个尚未成立的默默无闻的领先茶饮料品牌。
在北京开设专卖店的品牌有近万家。
但另一方面，古茗已经深入到区域市场。
截至2018年，其二线及以下城市门店数量占总数的79%，其中38%的门店位于乡镇级。
行业内乡镇级门店比例通常不足25%。
古茗下沉的深度也与其所在地区市场经济相对发达有关。
古茗门店主要分布在江、浙、闽等华东地区，经济条件良好，有得天独厚的鲜果茶消费基础。
同时，华东地区拥有全国最好的冷饮。
链基础设施。
区域密集化的门店扩张策略也让他们在配送生鲜水果和鲜奶制品的同时优化冷链配送成本。
招股书显示，其平均仓到店配送成本仅占GMV的0.9%左右，远低于2%的行业平均水平。
与大多数茶饮料类似，果茶和奶茶是古茗的第一、第二大产品。
截至前三季度，相关产品的杯子销售总量分别占杯子总数的51%和38%。
主要单品如超A芝士葡萄/水蜜桃、香水柠檬、古茗奶茶等。
蜜雪冰城和古茗在价格平价和冷链两个突破上找到了自己的优势。
2、下沉市场，一山容二虎吗？ 蜜雪冰城和古茗就是典型的下沉品牌。
招股书显示，其在一线城市和新一线城市的门店覆盖率较低，占总门店比例分别为25.4%和21.3%。
蜜雪冰城、古茗前三季度门店分布。
蜜雪冰城和古茗之所以能取得现在的地位，是因为它们分别满足了下沉市场中两类茶饮料的需求。
一是追求便宜，二是追求新鲜品质。
不同产品的价格定位和行业成长期也让他们可以长期和平相处，就像“一山可容二虎”。
但从管理角度来看，在标准化体系之外，加盟商有钱有钱，是两个品牌在下沉市场立足的关键。
招股书显示，截至前三季度，约75%的古茗加盟商经营两家及以上加盟商。
开店两年以上的加盟商中，每个加盟商平均经营3.1家店铺。
同期，蜜雪冰城拥有约16000家加盟商。
粗略计算，每个加盟商平均经营约2.3家加盟店。
10元以内，蜜雪冰城是最好的，雪球会进一步变大，筑起更高的进入门槛。
但国内3.2万家门店的规模也限制了其国内规模的进一步增长。
不过，近两年，蜜雪冰城的海外扩张速度明显加快。
截至今年第三季度，已在海外11个国家开设超过11家门店，成为东南亚市场最大的即饮茶饮料品牌。
对于古茗来说，更直接的竞争对手是喜茶和奈雪，它们有着相似的产品故事，而后者正在通过降价和特许经营来开拓更低的市场。
其中，喜茶在开设加盟店的第一年就开设了加盟店。
由于产品和定价相似，孔夫子过去也被业界称为“水槽版喜茶”。
一代又一代人才辈出，查极霸主的崛起或许就是最直观的借鉴。
在茶颜悦色盘踞的湖南以外的茶饮市场，他们借助加盟店实现了快速扩张。
3、钱不缺，但弹药需要多方面补充。
米歇尔和古茗的招股说明书有一个共同特点，那就是利润率都很高。
招股书显示，截至前三季度，蜜雪冰城实现利润24.5亿元，利润率15.9%；古茗调整后利润为10.45亿元，调整后利润率为18.7%。
茶饮料所属的餐饮市场具有较强的现金流特征。
从招股书来看，蜜雪冰城和古茗也拥有较为充裕的现金流。
截至前三季度，蜜雪冰城和古茗的现金和现金等价物分别为37.6亿元和18.6亿元，显然不缺钱。
一年前盛传的A股“红绿灯”规则，让餐饮品牌主动或被动转向港股。
现在还不是进行 IPO 的时候。
资本市场不会为所谓的“新茶饮”概念买单。
有限的筹码会更加谨慎，更加注重盈利能力和市场地位。
“利润高了，港股也会走俏。
”一位消费投资者告诉36氪。
只是当钱少、市场流动性差的时候，“二级市场就会集中给上面放钱”。
新茶饮料是典型的资本化赛道。
招股书显示，蜜雪冰城最大外部股东为美团龙珠和高瓴资本。
古茗的股东名单中还包括美团龙珠、红杉中国、Coatue等投资者。
其中，美团龙珠为两家公司的最大外部股东。
从招股书的资金使用计划来看，除了常规的门店数字化、运营和品牌IP建设之外，对于供应链建设也有明确的投资计划。
虽然没有列出募集资金的金额和比例，但在门店扩张的背景下，供应链建设将是两大领先品牌所花资金的“最大部分”。
较早走向国际化、多品牌化的蜜雪冰城，也在供应链上进行了较早的投资。
截至今年第三季度，除海外开设1家门店外，子品牌瑞幸咖啡也开设了约1家门店。
作为供应链支持，他们同期在东南亚建设了11个仓库，总面积达6.6万平方米。
相比之下，古茗在新品牌层面尚未有任何动作，但也开始从产品层面向咖啡赛道延伸，推出了包括月光龙眼拿铁、榴莲拿铁等咖啡产品，但其对杯子销售数量的贡献一直不高，仍处于早期探索阶段。
相比挤入已经将价格拉至10元以下的咖啡市场，古茗的当务之急仍然是开拓更多的城市和区域市场，并投资相应的冷链建设。
然而，即使在市场降温和集体特许经营的背景下，新茶饮者在资本市场融资能力的分化也可能得到直观体现。
投资者更愿意关注经过验证的模式，而不是听品牌讲述新故事。
【本文由投资界合作伙伴36氪授权发布。
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