淘宝饮品直播加“猛将”，拉飞哥首秀实现“一个小目标”
06-17
最近，一段短视频病毒式地火爆了TikTok。
一位女士的车着火了，一片狼藉。
第二天她回到家中，在事故现场，她发现放在车里的史丹利水杯除了积满灰尘外，不但没有什么问题，而且里面的冰块甚至都没有融化。
她对着镜头摇晃玻璃，里面传来冰块碰撞的声音。
摇晃声。
视频疯传后，斯坦利总统专程回应，表示将赠送拍摄视频的女子一个新杯子和一辆新车。
“火无法融化斯坦利杯子里的冰块”实在太戏剧化了。
我想和“Skims塑身衣太紧，中枪后能有效止血”、“KVD眼线笔太强，出了车祸也脱不下来”相比。
彩妆”并称为营销三大核心。
有网友表示，“斯坦利，没关系，国外每个人都有一个。
”这让我很好奇，一个保温杯怎么会有这么大的魅力呢？难道仅仅是因为保温吗？ 01 我卖的不是保温杯，而是一种生活方式。
不知道买史丹利的人有没有实力。
不管怎样，从第一次看到这个品牌到非常熟悉，全靠六子和精致主妇的沉浸式vlog。
。
像欧阳娜娜这样无忧无虑的女大学生，正把史丹利纳入她们的“早晨例行公事”：洗漱、护肤，吃一碗酸奶，草莓、蓝莓、黑莓、覆盆子依次排列。
今天的衣服通常是一件宽松的运动衫，上面印着学校的名字缩写，一条直筒牛仔裤，一双小白鞋；然后你可以将冰块和牛奶倒入昨天刚在洗碗机中洗过的史丹利。
或者燕麦奶、冷萃咖啡或者现磨咖啡，1.18升的容量足以支撑在图书馆坐一上午；吸管还可以解放您的双手，让您可以立即打字和喝水。
无数中产妈妈们对它的字面意义爱不释手：早上给孩子梳头编辫子，给杯子里装满苏打水或咖啡，或者精心地自己调制饮料，开车送孩子上学，然后回来的路上又是一次旅行。
超市逛街，下午瑜伽，踢完球然后去接孩子，督促他们多喝水。
一天结束时，保温杯离手的距离绝不会超过30厘米，或者安全地卡在汽车专为水杯设计的支架中。
槽里，或者乖乖地拎在手里。
保温杯有上千个，但为何一只售价三四百元的史丹利却险些成为“北美流行文化现象”？ 优点是非常直观、美观。
——别说你觉得不美。
世界上没有路。
走的人多了，就成了路。
很难说保温杯漂亮不漂亮。
你关注的博主和你喜欢的名人都在那里。
你用的那个就会变得美丽。
更何况，仅仅因为颜色多，斯坦利就已经远远落后了。
懂行的买家都知道，罩杯的颜色一定要与衣服的颜色相匹配。
如果深谙“晚学”，配杯并不难。
Stanley经常使用饱和度很低的“莫兰迪色”。
博主利用该主题创建斯坦利风格的着装指南。
罩杯是OOTD（今天的服装）的重要组成部分。
“杯子与衣服的搭配”是Stanley用户的日常仪式。
甚至有人认真地问自己的“斯坦利姐妹”：“到底是杯子配衣服，还是衣服配杯子？”你觉得这个问题很可笑吗？类似于“饺子应该用醋还是饺子加醋？”，但下面有人回应：“如果衣服与斯坦利不匹配，那么衣服就有罪。
”显然，哪一种是醋，哪一种是醋？说到饺子，女孩斯坦利有不同的想法。
不仅颜色多到可以和卡戴珊卖的塑身衣媲美，而且斯坦利也好看，够大。
你看，有些人总认为“小巧可爱”是保温杯的一个优点。
过去可能是这样，但时代已经变了。
如今，保温杯被认为更大、更漂亮。
如今，“喝够水”越来越成为一种普遍的焦虑，于是足够大的史丹利吸管杯就被赋予了一种魔力，因为大意味着可以装很多水，很多水意味着健康，健康意味着美丽。
，富有，有信心赢得人生。
很多人表示，买了这个杯子后，不自觉地就想喝几口，“喝两升就够了”，多喝水本身就给了他们很好的心理暗示。
一位在 TikTok 上拥有数千粉丝的博主似乎打开了新世界的大门：“我手里拿着这个瓶子，一直在喝水。
这让我感觉很好。
这很疯狂。
也许今晚我不会熬夜。
” 然后安利的话越来越意识流了。
一位博主称斯坦利为他的“无罪证据”。
如果她被指控犯有谋杀罪，她的斯坦利杯子可以证明她始终保持充足的水分。
“而且一个充足的——水合的人“要快乐，快乐的人不会杀人。
”除了“喝足够的水”之外，“喝什么样的水”也变得越来越复杂。
人们买很多杯子不仅仅是为了搭配衣服。
它看起来不错，因为它含有不同类别的不同液体，包括但不限于水、苏打水、电解质水、茶、蔬菜汁和蛋白粉。
这时，叛逆的人也出现了。
他们拧开斯坦利的瓶盖，将其倒了进去。
星巴克和奶茶——毫升容量的史丹利杯口最适合星巴克的“Venti”杯形。
大多数奶茶也可以放进去，还可以保温。
冰美式一整天都是冰美式，热奶茶一整天。
这是热奶茶。
它很漂亮，可以让人补水，被很多明星、网红都在用。
史丹利吸管杯已经成为一种“生活方式”单品，并且和所有此类产品一样，它也是“首选”“大家有什么好怕的”，缺点被认为是无害的，甚至可以成为业内人士理解的笑话。
最受诟病的缺点是漏水。
据网友反馈，这款杯子只能直立、横放或平放，有吸管的话否则就会漏水。
作为一个杯子，漏水是相当致命的，不过没关系。
有的斯坦利女孩会说：“我的斯坦利可以用来浇花，功能很多。
” “另外，这个杯子体积大，漏水，不适合放在书包或者手提包里，基本只能手提或者抱在怀里。
如果追求大容量，那该怎么放呢？”但这种“不便”，实际上强化了它“不同于其他保温杯”的象征属性，毕竟史丹利也有400到500毫升的小容量型号，但最多。
社交平台上流行的“巨无霸”还不能塞进包里，必须边走边晃，让冰块发出声音。
程序你能明白Stanley背后的设计理念吗？面包店B&C也有手提包，但尽管我已经排队买了B&C，但我还是想把那个笨重的绿色袋子带回家。
有的时候Stanley特别方便，但你必须满足以下条件才能体会到它设计的“匠心”：首先，你有辆车，这样你才能感受到Stanley插入时的丝般顺滑。
汽车杯槽；第二，你有洗碗的能力。
机器上，您可以体验“将保温杯直接扔进洗碗机”的便捷。
至于生活方式，则要看大局。
02 “白人女孩”救了斯坦利的命。
对于“斯坦利女孩”来说，有一柜子的保温杯并不是什么大不了的事。
毕竟买全色系方便穿衣，“特杯专用”的概念也越来越流行。
，让保温杯变成了需要多次回购的快速消费品。
而且，虽然外人看不出来，但这些颜色相近的杯子可能是“快手、慢手”的限量版，甚至是“稀有颜色”。
外行人看到溢价高的保温杯，内行人看到最多的就是它。
极具收藏价值。
斯坦利确实是饥饿营销大师。
从现任总统特伦斯·赖利的简历中可以看出一些端倪。
2000年至2017年，赖利担任Crocs首席执行官，他通过推出联名限量版，将最丑的鞋子变成最时尚的鞋子。
2018年5月，他来到斯坦利，延续他所谓的“sneakerhead”潮流。
（炸鞋头）款，制作限量色和联名款。
每款新品发布前，史丹利都会招募大量网红博主发布视频，主要突出“大网红都没有抢到”的中心思想，吸引更多人线上线下排队抢夺，谁抢到谁就赢了。
惊人的;而且补货也是大事。
2016年，赖利在接受《纽约时报》采访时透露，当时有11万人在斯坦利官网注册，只是为了收到补货通知。
赖利表示：“达到‘不是每个人都能买得到’的效果是品牌梦想的。
”坦白讲，这些方式都是为了精准瞄准城市中产女性。
为了更多地迎合女性，Reilly将品牌定位从露营装备调整为配饰。
于是，专为冷饮设计的马卡龙色杯子和新型吸管也越来越多。
此外，选择联名合作伙伴背后的深思熟虑也显而易见，比如玉兰油和星巴克，就注重无缝接入早晨流程。
赖利承认，花了很长时间才让所有员工接受他对定位的调整。
因为史丹利是2000年创立的美国保温杯行业的“百年品牌”，它以前的目标客户群是常去山林的硬汉。
卖点是首创全钢结构和真空隔热。
宣传中和这个流行的“热点”他喜欢谈论“美国空军专用”和“二战军备物资”。
他曾客串过电影和电视剧，陪伴父亲《星际穿越》直到宇宙的终结。
近年来，最受欢迎的吸管杯“Quencher”迎来了强劲的第二春。
是的，就是可以放进汽车杯槽、可以放进洗碗机、容量1.18升的大容量。
在 TikTok 上，网站浏览量接近 2 亿，该品牌的说辞已变成“公主，请下单”。
CEO Reilly 为何坚持将男士保温瓶改造成精致的女孩手袋，与博客有很大关系。
这个博客和 Instagram 帐户名为“The Buy Guide”（购物指南），由三名女性运营。
带货属性非常明确。
近一年来，一直联动史丹利吸管杯“Quencher”，总是很快售空。
。
然而当时仅限于小圈子的Quencher的受欢迎程度并没有被史丹利品牌看到。
年底，斯坦利甚至决定停产Quencher。
赖利总裁事后表示：“从生产和营销的角度来看，这种模式并不被优先考虑。
”当得知即将停产时，《导购》的管理人员着急了，他们直接找到了斯坦利的销售经理。
并告诉她，“如果卖得不好，你就不卖了。
”同样是女性的销售经理很快就被说服，帮助《导购》以批发价直接从厂家购买了淬火剂。
，并让他们保留所有销售利润——分成模式至今仍在使用，每一个发布官方链接的博主都可以按照订单获得回扣。
当然，斯坦利表示，他们只寻找“真正的博主”。
像史丹利一样。
”杯子在4天之内就被抢购一空，《导购》又收到了第二批杯子，一小时内就被抢购一空。
立竿见影的效果让史丹利恢复??了Quencher的生产，开启了Quencher之路。
为了谋生，经常改变颜色、饰面和图案。
品牌营销高级副总裁 Jenn Reeves 直言，“有一个杯子已经不够了，你必须有 10 个。
” “它可以搭配衣服、美甲、汽车、孩子。
”回顾这次成功的营销，《购物指南》做出了大胆的表态：“地球上任何一个品牌如果不向25岁至50岁的女性进行营销，那就真的没有抓住重点。
”这个概念放到保温杯市场中，可能尤其如此。
由于保温杯行业同质化程度较高，行业天花板不高，品牌集中度也较低。
以国内市场为例，杯壶生产企业有上千家，而且普遍知名度不高。
比较知名的主要是国外品牌，如“Thermos”、“Tiger Brand”、“Zojirushi”等。
在这种环境下，如果不针对特定人群、不追求“生活方式”，想要“出圈”确实很难。
但怎么走也是一个问题。
国产品牌哈尔斯的“翻车”就是一个反面例子。
2017年，哈尔斯利用《男士内心视觉图》来宣传保温杯。
文案中写道：“最后还是要看技巧，干得好才是硬道理。
”它被指责为“副业营销”和对女性不够尊重。
有分析认为，国货新品方兴未艾。
保温杯作为一种高频消费产品，具有一定的社交属性，本来可以有更大的想象空间。
但营销思维仍然陈旧，陷入瓶颈期。
然而，要走出瓶颈期，似乎不能仅仅依靠“新趋势”。
像史丹利一样，保温杯品牌宣传其外观并将其打造成收藏品的情况并不少见。
比如像高级时装一样在春秋两季推出新品和色彩的S'well，或者荣获红点设计奖的CORKCICLE。
当时深受身边典型“白富美”朋友的喜爱，尤其是棕榈叶款式，简直是“超级ins风”。
但它们没有吸管，不方便单手甚至无手操作，没有手柄，不能机洗，容量也不够大。
他们只注重“美丽”的一面，现在只能沦为“美丽的废物”。
相比之下，斯坦利就“亲密”得多，深入到每一个中产阶级女性的日常生活中。
无论在国内还是国外，这个品牌都与社交平台上的“White Girls”（白人女孩）牢牢绑定在一起。
《购物指南》负责人按照职业和生活习惯对“白人女性”进行了进一步细分，“你是需要携带大容量饮料的教师或护士，还是将保温杯视为必备品的家庭主妇”神器，还是在健身房工作的人？”帕梅拉姐妹是做普拉提的吗？这里的“白人女孩”不再等同于白人女孩，而是一种刻板印象的巅峰审美。
可以简单理解为她们头发多质量好，皮肤细腻不需要打粉底，很时尚但对时尚的态度很随意，更注重健康管理，所以他们对饮食很挑剔，并且竞争运动。
佩戴Lululemon外出时，耳机必须是贴耳式的，水瓶必须是Stanley的。
斯坦利营销高级副总裁 Jenn Reeves 在描述客户形象时用了一个非常生动的短语：“行走的女士”。
他们很忙碌，忙着提升自己，积极工作，照顾家人，定期锻炼身体，不断补充水分。
他们非常时髦，到处都带着水瓶。
《行走的女士》给斯坦利带来了新的生命，其收入也蒸蒸日上。
该品牌业务副总裁Matt Navarro向媒体透露，今年该品牌最畅销的补水产品增长了3%，其中“Quencher”的销量同比增长了1%。
美国学者伊丽莎白·克里德-霍尔基特在其《微小的总和》一书中提出，当今世界，文化资本已经取代物质商品成为社会地位的象征。
所谓“文化资本”类似于“信息差距”和“概念差距”。
它用于突出身份和知识。
这是比招摇的奢侈品更隐蔽的区别。
这种趋势必然会影响到大家的消费。
选择。
作者举了一个例子——美甲。
曾经，美甲是上层阶级和富人的专属活动。
能做的技巧并不多，你所要做的就是获得光滑的裸色。
后来，普通人就可以随心所欲地享受美甲的乐趣了，想要什么图案就用什么图案，包括珍珠、水钻、大宝石。
当图案变得唾手可得时，那些表现出精心维护但又不招摇的裸色又回到了鄙视链的顶端。
而且关键是并不是所有人都知道这条鄙视链的存在。
斯坦利的目标是成为不经意透露的“信息鸿沟”。
不显眼的标志、笨重的大容量、杯底微妙的尺寸正好能塞进特斯拉卡槽——这是一个只有用过史丹利保温杯的人才能分享的“小秘密”。
花三五百买一个保温杯，就像买了一张去某个圈子的门票。
《火不会燃烧》视频的火爆，源于神秘莫测的“信息鸿沟”，让中产目标用户有了更体面、更有意义的购买理由：“这个杯子不是漂亮的花瓶，是黑色的”技术。
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